漢堡王“好吃就不嫌遠”

●許榮哲

法國的麥當勞曾拍過一個廣告，嘲諷對手漢堡王的營業點少。荒郊野外的公路上，立著兩面廣告招牌，上面分別寫著距離“漢堡王”還要258公里，而距離“麥當勞”只有5公里。最后字幕打出：“超過1000家得來速（免下車的店），麥當勞離你更近。據統計，截至2016年2月9日，漢堡王得來速只有17家。”

麥當勞的廣告，訴諸的是數字：5公里VS 258公里，1000家店VS 17家店，鐵一般的事實，漢堡王輸慘了，幾乎沒有反駁的余地。

既然山不轉，那就路轉。既然路不轉，那就人轉。既然人不轉，那就腦袋轉。腦袋轉啊轉，沒多久，漢堡王借力使力，借麥當勞的梗，“接力”拍了另一個廣告。

一對年輕男女開著車，經過前面提到的那個廣告里的招牌前（距離麥當勞5公里，距離漢堡王258公里），隨后又開了5公里，來到了麥當勞。年輕男女點了一杯咖啡，不過他們特別強調要“大”杯的，因為還有很長一段路要走。當車子開出麥當勞時，字幕打出：“距離你的皇堡（漢堡王的產品）只剩253公里（258-5=253）。謝謝麥當勞，還好你們無所不在。”影片最后，男女主角風塵仆仆開了兩百多公里來到漢堡王。他們一邊吃著皇堡，一邊說話。男主角：“正點，其實不會很遠啊！”女主角附和道：“一點也不遠。”

258公里當然很遠啊！但這個遠，正好強烈烘托出漢堡王的皇堡實在是太好吃了，再怎么遠都劃得來。麥當勞那么近，有什么用？不，還是有用——正好當漢堡王的墊腳石。

一般人都認為“酸”不是件好事，然而漢堡王的廣告正好“打臉”。因為漢堡王比麥當勞的廣告酸了一百倍！神奇的是，觀眾一面倒地喜歡比較酸的漢堡王，為什么？原因很簡單，因為漢堡王懂得拿自己的短處來開玩笑，這才是真幽默。既然贏不了，那就換個思維。

人生不一定要贏，你也可以輸得漂亮。所以重點不在酸不酸，而是如何酸。觀眾絕不可能因為一個廣告就改變遠近的觀點，他們當然知道漢堡王是苦中作樂，而且絕對是苦到滲出眼淚的那一種。

弱者能在眼角流淚的同時，卻又嘴角含笑地揮出拳頭，慢動作反打強者一拳。雖然這一拳軟弱無力，沒有任何傷害性，但這樣的弱者反倒常常能贏得觀眾，博得最大的同情與敬意。

笑中帶淚的自嘲，是漢堡王贏得觀眾一致贊賞的關鍵。

（張甫卿摘自《故事課2：好故事可以收服人心》）