大數據背景下的精準運營策略研究

高 潔

（江蘇經貿職業技術學院，江蘇 南京 211168）

近年來，電子商務平臺發展勢頭迅猛，數據量增長非常巨大，傳統的運營模式、運營理念已經難以滿足企業和市場需求，電商運營模式轉型刻不容緩。在大數據背景下，電商企業應該從以往粗放型運營轉變為精準運營，借助大數據技術，企業能夠以更加精準、高效的方式獲取用戶需求，從而發掘出數據背后的商業價值。對于精準化運營步驟，一般可以分為鎖定目標用戶、制定運營策略、推送線上產品，此步驟能確保企業進行存量經營，提升運營價值。通過精準運營框架，企業能夠了解不同類型客戶的潛在特征，從而制定出更加適合的精準運營策略，實現銷售量增長。

1.大數據視域下精準運營內涵簡介及流程

1.1 大數據精準運營內涵簡介

大數據視域下精準運營的內涵可以看做一種以互聯網、信息技術為基礎，借助獲取優勢信息資源而開展的一種較為高效、便利的運營模式。不同于以往小范圍、小數量的傳統運營模式，大數據背景下的精準運營更傾向于對消費群體進行全面、精確定位，以此了解不同顧客需求。企業可通過大數據平臺，利用互聯網和計算機技術收集消費者的網絡活動記錄，以此了解用戶的消費行為，對他們的生活、學習、工作狀態也會有較為深入了解。不僅如此，通過對大數據進行分析，企業甚至能對消費者的心理、身體狀態進行智能歸類，為不同類型的人群貼上相應的信息定位標簽，為之后開展精準運營活動打下堅實基礎。

1.2 大數據精準運營流程分析

第一步，采集數據信息。企業能夠憑借各類互聯網工具，像是QQ、微博以及微信平臺等，在智能手機較為普及的當代社會，人與人之間可以通過網絡產生非常緊密的聯系，各類互聯網軟件能在很大程度上對使用者的信息進行采集，這就導致用戶信息會被各類軟件獲取，從而被納入到企業的數據庫中。部分平臺甚至會將用戶數據進行整理，并專門存儲在一個數據庫中，為后續精準運營活動開展奠基。第二步，分析收集到的用戶數據，并將其匯總。數據軟件不僅會對用戶信息進行發掘和整理，還會對用戶的數據信息進行分析，為每個用戶都劃定相應的特征標簽，同時附帶諸多該用戶的消費行為等內容，讓企業更全面了解用戶消費傾向。第三步，依據所的數據開展精準運營設計與實施。在此過程中，企業要先對目標用戶類型、用戶數據進行分析，找到他們的主要特征，而后在數據信息中進行精準運營投放，符合條件的用戶會收到企業的運營內容。不僅如此，企業還會結合不同用戶類型，制作更具針對性的運營宣傳內容，借此讓更多用戶對運營內容產生認可，最終將其轉化為產品消費者。大數據背景下的精準運營模式效率很高，能夠極大降低運營成本，提升企業運營質量。

2.大數據視域下精準運營現狀分析

大數據背景下，很多電子商務企業在開展精準運營時，仍存在很多問題亟需解決。例如，部分企業盲目跟進精準運營這一概念，缺乏對自身產品屬性、顧客市場的精確定位和把握。事實上，精準運營的前提是明確目標市場，并對市場進行細分。當前，很多電商企業對市場的劃分并不精細、準確，甚至還會存在一定盲區，難以從顧客和產品的角度進行運營設計，運營流程也存在諸多不合理之處。由于缺乏準確市場定位，對顧客傾向、產品屬性認知不足，導致企業難以實現精準運營目標。當前很多企業都采用的無差別信息推送，很少對顧客需求、客戶意見以及客戶信息進行深入分析，推送的運營內容難以滿足用戶的個性化需求，整個推送過程較為原始且效率低下，缺乏準確性。

3.大數據背景下開展精準運營的策略

大數據精準運營的方式和渠道多種多樣，企業可結合自身資金情況、品牌定位進行合理選擇。每個渠道都有其對應的目標群體，在實際運營推廣時消耗的資金也有很大不同。企業需要尋找適合本品牌的精準運營渠道，同時做好成本控制，這樣方可實現高質量精準運營。對于大數據背景下的精準運營來說，雖然能夠將運營信息精準投遞到用戶面前，但為了確保推廣范圍，在進行精準運營推廣時需要消耗大量資金，這就要求企業合理控制預算，選擇最適合的精準運營策略。

3.1 借助自媒體平臺，開展更廣泛的精準運營

當前社會環境下，自媒體平臺的定位、類型非常多樣，這些平臺的粉絲群體也具有集中性、具體性的特點，這就為開展大數據精準運營提供了基礎。不同自媒體平臺的定位不同，同時這種定位具有一定的專一性。例如，有的自媒體平臺主要針對女性，甚至部分平臺會細分到初入職場女性或者學生群體女性，還有些平臺則是針對老年群體，有的則是針對文藝青年等。企業在進行精準運營之前，首先要結合產品明確目標用戶。而后，企業可針對不同自媒體平臺類型進行分析。一方面，企業要對自媒體平臺的運營情況分析，確保其具有一定的穩定性，且擁有一定的用戶基數。另一方面，企業可以派遣專業人士，針對自媒體平臺進行深入分析，了解其運營狀況，確保自媒體投放的精準性。部分自媒體平臺雖然粉絲數量較多，但多是一些“僵尸粉”，平臺日常的瀏覽量、點擊量都不理想。甚至一些自媒體平臺會使用作弊軟件對部分數據進行造假，這樣就導致企業很難了解多媒體平臺的真實運營情況。按照不同層次，自媒體平臺可分為區域性和全國性兩種。區域性自媒體的用戶主要集中在某一地理性區域，具有一定的局限性，但用戶粘性更高。還有一些是全國性自媒體，其優勢在于用戶廣泛，數量較多。企業可以結合自身實際需求，針對自媒體平臺的粉絲屬性、活躍度、廣告投放形式以及投放位置等情況進行分析，切實發揮出自媒體平臺的精準運營作用。

3.2 以數據庫對用戶劃分，開展精準運營活動

一般來說，企業可依據自身產品屬性、企業經營情況等內容，以合理的方式將消費者信息進行整合，構建出一個屬于自己的消費者數據庫，而后通過對他們的過往消費行為分析，得出用戶群體的消費習慣，開展更具針對性的精準運營活動。例如，企業可以通過今日頭條號等，通過這些平臺的后臺數據，對用戶的偏好進行科學分析。這種分析具有一定的智能性特點，能在很大程度上節約企業經營成本。此外，企業還可利用對用戶信息進行劃分，將其消費行為進行合理歸類，這樣在進行精準運營時，可以結合不同用戶需求，制作相應的宣傳文案或推廣內容，實現企業內部的數據庫精準運營。

圖 1 企業運營模式

3.3 重視關鍵詞設置，提升精準運營效果

一般來說，關鍵詞精準運營的收費標準為用戶的點擊頻次，即用戶點擊一次收一定費用，這也在一定程度上打破了傳統的支付觀念，致使關鍵詞精準運營缺乏統一的定價標準。當用戶搜索某一關鍵詞時，網站會將已經支付企業的宣傳鏈接排放到較為靠前，這樣能夠使用戶優先瀏覽相應內容，甚至促使消費者直接到購買頁面了解產品詳情，從而促使瀏覽者消費，提升企業收益。這種運營方式存在一定爭議性，部分企業會將一些較為敏感的詞匯作為關鍵詞，這樣會出現錯誤誘導消費者的情況。對于消費者而言，他們對于關鍵詞精準運營會存在較多質疑，對于排名靠前的企業會產生更強的防備心理。尤其是諸多新型運營模式出現，消費者的分流情況逐漸加重，在面對更多消費選擇時，傳統關鍵詞精準運營模式盈利空間大幅縮減。

3.4 借助專業運營團隊，開展系統化精準運營

企業在大數據背景下開展精準運營時，可借助專業運營團隊的力量，但無論是企業自身團隊還是從外界聘請，他們都要結合時代需求對精準運營計劃做出適當調整。這種調整一是要迎合市場需求，提升精準運營效果，二是降低成本，為企業降低進行精準運營的巨大成本。基于此，企業首先要對自身產品做到精準定位，全力提升產品質量，這樣方可實現更好的精準運營效果，為企業之后各項運營活動的開展打下堅實基礎。通常情況下，專業精準運營公司會擁有一定的客戶資源，部分企業甚至會將客戶信息進行分類，并將其整理到數據庫中，為之后和不同類型企業合作開展精準運營打下堅實基礎。事實上，企業與專業精準運營公司合作，能夠從側面對市場需求進行更深程度了解，在無形中提升精準運營的質量。此外，一些精準運營公司缺乏相應的數據資源，在開展精準運營時常會力不從心，投放的精準運營項目效果也會受到較大影響，對此，企業要盡可能選擇口碑好的運營機構，借助專業力量做好精準運營工作。

4.結語

在大數據背景下，企業開展運營工作時要充分擁抱互聯網技術、大數據技術，借助升級自身運營技術，幫助企業更好地獲得精準客戶信息，減少運營過程所花費的時間和經濟成本，提升企業在市場中的影響力，從而逐漸樹立一個良好的品牌形象。面對諸多精準運營途徑，企業不能盲目增加運營推廣負擔，要準確把握用戶數據變化，尋找適合的運營推廣平臺，通過開展更具針對性的運營推廣活動，全面提升精準運營質量，進而促使企業獲得更高的經濟利益。