牛年限量奢侈品救命稻草

王琦璋

Lacoste今年破天荒推出的牛年限量款，聯手梅洹林（Panda Mei）以中西元素結合創作運動中國風單品。

它來了它來了，它們來了！牛年的各路限量款最近陸續上市了。又是一年“辣眼睛”時刻，看了大牌牛年限量款，我感覺腦洞太大，詞匯量都不夠了。

動物園開張?

看這個，你以為是某珠寶品牌的金飾？其實是盟可睞（Moncler）的吉祥物Moncler Pupazzo（雪山精靈），新年“擬牛化”了。其實盟可睞并沒有2021年屬于牛年的限量服飾，也看出來它是在試水？ 再看看一大波牛年新品： 大熱的路易威登（Louis Vuitton）推出“會劈叉的牛”：儲物罐大大方方轟轟烈烈，里面能放什么才能抵得上這個不負“買櫝還珠”的售價？

決意要“紅出圈”的巴寶莉（Burberry）交出了兇狠比得上“公牛隊”的“TB牛”。 這款斗牛圖案系列從頭到腳，從成衣到配飾，從正裝到休閑，從Pocket口袋包、Olympia包到春運大禮包——沙灘托特包，大概可以算得上是“全牛宴”： 劉雯作為模特出鏡，被網友們熱議：“大表姐回家過年也準備挎麻皮口袋了”“劉雯春運系列” 。

而說到社交話題上的一枝花，怎能少得了巴黎世家（BALENCIAGA）的參與，這次直接把品牌與“牛”印在一起，串聯起年度梗王的稱號。令人大開眼界的還有這滿是LOGO的衣服和沙漏包包。穿著出去，算你是個真·牛人。

有“牛”還要有真牛，快樂的小牛在T恤衛衣上出現，背后還有牛背照，感覺像是去了兒童樂園農場買了件紀念款。迪奧（DIOR）這邊也不甘示弱，面向牛年的限量版男士服飾上身，設計總監Kim Jones搭配了 Shawn Stussy 創作的手寫字體的涂鴉，從飛行夾克到衛衣、T恤，“紅、牛”搭配，感覺上穿著炒股可還行？

圣羅蘭（Saint Laurent）的牛年系列，總體非常現代又復古，水墨畫作的“牛”圍巾有種現代的美感，而配飾上的牛頭、牛骨手環，居然有種散漫不羈的感覺——這還是我們熟悉的圣羅蘭嗎？ 更不說有一件夾克，用中文刺繡上了“圣羅蘭”字樣，請問是在向“香奈兒”致敬嗎？

從雅典、寶璣表到圣羅蘭、路易威登，今年“牛”款不斷。

同樣“牛頭”上身的還有紀梵希（Givenchy），若隱若現的牛頭加上紅黑主調，晃眼過去以為是電視劇海報同款。看看Lacoste的紅花幸運鱷魚牛，來自它是與重慶的插畫藝術家Panda Mei（梅洹林）合作的作品——一條被牛吞到肚子里的鱷魚。 此外還有“福”和“發（發）”，剪紙圖案里融入升龍、銅錢、元寶、鯉魚及蓮花等東方圖形，這意頭非常直白。

高田賢三（KENZO）的設計則更為簡單直觀：在品牌名字上面疊加寫個“牛”。“紅牛”T恤，有沒有很像“紅旗”車標？

而可愛扮相的牛，也成為招女性朋友喜歡的一大法寶：來自Moschino的新品。牛角大王金光閃閃，霸氣十足。有個金環的不一定是Moschino，也有可能是MCM，而Tods就直觀帶來“一頭牛”，俏皮之余，不同顏色皮質的搭配也很考究。

Tory Burch的“劉海牛”出馬，連牛都感覺到了自帶氣場——穿著衣服挽著包包，大鼻子的牛媽媽頓時有著麥兜媽媽的既視感。這只自創的牛媽還有大名，叫“OZZIE”。不知道什么時候還會出其他周邊？ 既有媽媽，牛寶寶也要來撐場子，COACH的牛寶寶，歡樂俏皮。你不知道它下一秒會爬上T恤還是皮包上？ 都沒有，它在表盤上。

蔻伊（Chloé）就帶來金紅搭配的皮具，Mini Drew斜挎包、Daria小牛皮圓形mini包等“紅包轟炸”，將新年限定版和實用性結合得穩穩的。瓏驤（Longchamp）的“牛牽花”簡筆畫元素搭配經典包款，寥寥數筆，可愛耐看。不知道大家看得出來沒，別人家都是“公牛”，唯獨到了這家是妥妥的奶牛。

事實上，腕表類別是奢侈品里面的“重奢”，也是最有誠意以“生肖”為靈感創作的——畢竟沒有人把動輒五六甚至七位數的表款做出兒戲設計。看，從伯爵、寶珀、江詩丹頓到沛納海、蕭邦每到農歷新年特別表款。蕭邦推出全球限量88枚“Chopard L.U.C”系列腕表 甚至連珠寶界的王炸海瑞溫斯頓（Harry Winston）今年也放出大招，推出限量8只的“紅色+生肖牛”的Premier系列。 寶璣則有經典的那不勒斯系列手表，男女款各8只，而伯爵（Piaget）Altiplano系列琺瑯腕表，限量38只。

紅包封面也限量?

如果說上述的牛年限量款還是有心思的出品，那么古馳在這新年期間的限定品就讓人“大吃一斤”——從真實的“牛”變成聯手動漫IP哆啦A夢變成“牛”。 “哆啦A牛”你怎么看？

伴隨著這聯名的上市，古馳還在社交媒體上推出了更為限定的紅包系列。嗅到“紅包”商機的當然不只古馳，在近一兩周，包括路易威登、蒂芙尼、MAXMARA、卡地亞、范思哲等品牌也推出了紅包封面。

一時間，“搶紅包封面”比搶紅包成為更多人的討論話題。

“手速要快，對著屏幕連刷5到15分鐘。”“我兩個小時后再上去，終于搶到了。”“這個牌子的還有，我分享紅包到群里，搶到就可以領到封面。”95后的茈樂表示，那兩天群里都是在討論怎么搶紅包封面的“錦囊大計”。“搶紅包封面”也成為社交話題。不僅如此，很多網友還反映“沒搶到”“刷半天刷了個寂寞”。連紅包封面也有了“限量奢侈品”的意味。

“稀缺紅包封面”背后，折射出品牌們對中國市場的青睞。 根據貝恩咨詢（Bain&Co.）在去年12月發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，受疫情影響以及出境游受限，2020年中國內地奢侈品市場有望實現全年48%的增長。此外數字化發展在電商領域得到飛躍，國內奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。

報告還顯示，中國內地奢侈品市場總體增長迅猛，漲勢卻不一致：相較2019年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速達70%-80%，成衣和鞋履增速約為40%-50%，而腕表則增長20%。

事實上，在去年，包括迪奧、卡地亞、普拉達、繆繆、阿瑪尼、高田賢三、積家等紛紛入駐電商平臺，在“雙11”活動中，近200個奢侈品牌參與了這場聲勢浩大的營銷活動，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內的26個重奢品牌首次參與。 就在去年年底，古馳登陸天貓官方旗艦店，有不愿意透露姓名的業內人士表示，“GUCCI開業第一天就有約6000萬元的營業額，還打算在2月份再開設天貓美妝旗艦店。” 而在今年年初，有網友也發現愛馬仕試水入局電商平臺。

如果說2020年中國市場讓品牌嘗到大甜頭，不妨設想一下2021年，曾經對電商抱有保留意見的大牌們，積極擁抱電商的第一步，就是從“限量紅包”的營銷試水活動開始？

誰最舍得買？?

說回生肖系列，生肖在中國人的傳統里象征著新年的開始，有著對未來最美好的祝福，團圓、喜慶、萬事如意。2010年前后，奢侈品牌開始針對中國市場推出春節系列，不是紅就是金，各種傳統元素幾乎就是照搬中國最喜慶的符號，真正突圍者為數寥寥。 隨著這十多年的“生肖限定”進化，加上國內的奢侈品消費規模初現，人們不僅熟知了品牌調性，還對品牌有了更多要求——你要討好我，我才掏腰包。

2015年Burberry的“福”字圍巾被吐槽“還不如山寨設計”后，2019年推出的詭異全家福更造成網友熱批和股價下跌。那么，誰會為此買單？貝恩咨詢在報告中顯示：奢侈品的消費主力軍為千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費者（生于1995年后）：他們更強調追求時尚，也更偏好小眾設計款和聯名款。這也不難理解，為什么品牌們扎堆推出農歷新年系列，也紛紛與經典IP合作了：從羅意威（Loewe）與龍貓、古馳與哆啦A夢等等。 總之，就是要常推新、快上新。

90后的Sunny說，她看到了萌牛的絲巾，本命年也想來一條。“不過3700元的價格對我來說并不低，所以也進門店上手摸一摸再決定。”

“以往都是出國玩和出差時順便逛街買包包，去年一次都沒有，就在國內買了兩個包，Lindy和老花Jackie，加起來5萬多。眼下還想買件Moncler 和ALYX的聯名。”從事醫藥領域的王靜說。她對未來兩年的國際旅行還是保持觀望，“但包還是要買的，如果可能也會買一只腕表獎勵自己。”

王靜的分析還在于“聽說了腕表去年的產量普遍降低，預計價格還會往上走，想提前買了心安。”

奢侈品的調價已不是稀奇事：去年隨著疫情在國內的常態化，上海、北京、杭州、廣州、三亞、深圳、成都等地的奢侈品店紛紛正常運轉。伴隨的是品牌們紛紛宣布，受疫情和原材料、成本等影響將會調價——據不完全統計，這個調價幅度在5%至15%之間，從3月起幾乎每兩個月就傳出漲價之聲直至年底。

從包包、衣服到配飾，調價風聲之下，加上貨運物流的減緩、出境游的受限，人們對奢侈品的消費更有增無減，牛年也成為各大品牌的“火拼季節”。

調價風聲之下，加上貨運物流的減緩、出境游的受限，人們對奢侈品的消費更有增無減。去年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬元，刷新了愛馬仕在國內單店的成交額紀錄。8月，路易威登上海恒隆店一個月賣出1.5億元銷售額，創下有史以來品牌在國內單店最高月紀錄。

中金公司認為，2025年中國消費者將貢獻全球50%，奢侈品的核心在于稀缺性和自我定位，“奢侈品的價格需求曲線是缺乏彈性的。換句話說，在品牌塑造成功的情況下，定價越高，稀缺度越強，需求反而會更高。”

在2021年新年伊始，包括北京SKP、上海恒隆、廣州太古匯、深圳灣萬象城、長沙IFS、南京德基廣場等地的多家奢侈品門店又排起了長隊。愛馬仕（Hermès）10月底表示，第三季度恢復增長得益于其中國大陸。在去年11月，卡普里控股公司（Capri）就傳出樂觀消息：集團旗下Michael Kors、Jimmy Choo和范思哲等品牌在中國的銷售增長很快。據不完全統計，2020年包括宇舶表、歐米茄、尚美巴黎（CHUMET）等品牌都在廣州太古匯開設新店， 奢侈品的銷售額度不斷刷新，也帶動了物業出租，以廣州太古匯為例，根據太古地產發布營運數據：去年第二季度廣州太古匯零售銷售額增3.4%;第三季度營租用率為99%，零售銷售額增27.3%。目前疫情在歐美肆虐，2021年開年并不算十分明朗，而中國市場繼續的消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物，會不會讓品牌們更加瘋狂“傾銷”？

就像前兩天福特非在牛年到來之際，發布“馬年”海報，靠硬抖機靈反而弄巧成拙，結果被網友們群懟上熱搜一樣。要迎合國內市場，奢侈品們還需再加把勁。首先，要從尊重中國文化開始。

（應受訪者要求，茈樂、王靜為化名）