全渠道視域下建水紫陶營銷策略優化探究

向瑞祺 楊晶 陳海

摘要：本文嘗試以全渠道的視域優化建水紫陶的營銷生態系統，打造體驗營銷線上云平臺，跨渠道整合營銷資源，綜合利用新媒體開展社會化營銷，提升消費者體驗感，助力建水紫陶走向復興之路。

互聯網技術的突飛猛進徹底改變了消費者的常用購物習慣。越來越多的消費者在購物過程中樂于在實體店、網店、社交平臺間穿梭往復。整個購物過程中的任何階段的細節都可能促使消費者當下轉換購買渠道，選擇自己覺得最方便舒心的方式完成購買?！叭老M者”要求企業建立全渠道營銷模式。在全渠道營銷模式下，如何識別顧客體驗價值創造的關鍵因素，并以此優化營銷活動，為消費者帶來更佳的體驗價值，成為了企業亟待探究的問題。

紫水紫陶，是我國四大名陶之一，也是云南獨有的地域特色文化之一，素來有“堅如鐵、明如水、潤如玉、聲如磬”的美譽。傳統的建水紫陶營銷主要以旅游產業帶動的口碑營銷為主，方式渠道都比較單一，導致產品的國民認知度低。新冠疫情重創旅游行業，建水紫陶也遭到了池魚之殃，市場萎縮嚴重。通過對當地店鋪的實地調查分析，發現建水紫陶自身的營銷短板才是滯銷的根本原因。

一、建水紫陶當下營銷困境剖析

1.紫陶產品嚴重同質化

建水的紫陶市場中大部分產品明顯都出自流水線，千篇一律，器形乏味。而有辯識度的產品價格昂貴，一般消費者不了解紫陶，無法判斷是否物有所值。產品缺乏創意，造型風格流俗，很難激發消費者的購買欲。

2.制陶人文化內涵與市場觸覺有待提高

時代在飛速發展，建水紫陶的造型、裝飾、功能等方面卻依舊停滯不前。從事紫陶行業的制作者、銷售者無論是文化內涵，還是創新意識與市場觸覺，都有待提高。要使紫陶為大眾特別是年輕人廣為接受，就必須重視對新產品的開發研究，對新渠道的拓展優化。

二、建水紫陶全渠道營銷模式優化途徑

如何使建水紫陶跟上網絡時代的快車，使古老的非遺技術煥發新的勃勃生機，可以嘗試從以下幾方面著手，將新媒體與紫陶的傳統工藝相結合，構建出新的全渠道營銷模式。

1.構建全渠道營銷生態系統

建水紫陶的全渠道營銷生態系統應以消費者需求為導向，通過傳統媒體和新媒體將營銷的各個環節有機串聯，搭建起一個線上線下融合的云商平臺，在實現供應鏈縱合整合的同時完成分銷渠道的橫向融合。通過供應鏈的縱合整合，使制造端能及時掌握消費者的需求。通過全渠道的橫向融合，完成線下實體店鋪與線上平臺的優勢互補，使渠道與消費者的購物途徑高度契合，優化消費者在購物過程中的娛樂、社交體驗。

2.優化整合全渠道營銷資源

在完成實體店鋪數字化、購物場景意境化的同時，構建新媒體營銷矩陣，實現線上線下的高效聯動?？梢赃\用IT技術將實體店鋪升級為新型的數字化體驗型門店，集展示、體驗、售后、休閑、社交等功能為一體，同時美化線上線下的購物場景，體現出建水紫陶“返璞歸真、大巧若拙”的獨特文化底蘊。

3.積極開展新媒體營銷

可在抖音、小紅書等主流新媒體平臺上構建賬號矩陣，結合紫陶的產品特點與消費者畫像開展運營活動，通過制造熱點話題吸引粉絲參與互動。比如在抖音平臺發布“紫陶文化廣告創意短視頻有獎征集”活動，發起#探秘南詔#紫陶傳習的話題，有獎邀請抖友為紫陶文化拍攝制作創意短視頻。積累到一定粉絲關注度時，可發起“傳滇陶文化，承南詔遺韻”為主題的在線直播活動，邀請粉絲在線參與紫陶的設計制作過程，提升消費者的參與感，多元化消費者的購物體驗。

在全渠道視域下，將3500年歷史的建水紫陶與具有強烈時代特征的新媒體碰撞融合，必然能產生出新的火花、新的機遇。

參考文獻：

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項目來源：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃（202111052028Y）。