疫情背景下農產品直播電商發展現狀分析與展望

歐碩 陳蕾

摘要：因疫情突發，對全國農產品市場造成一定沖擊，導致農產品供需脫節，引起價格波動，極大地影響了對農民的收入。但隨著直播在電商行業的興起，從而使農產品電商出現了轉機。因此，本文對農產品直播電商的發展現狀作了梳理，對其優勢與困境進行了深入探討，并對農產品直播電商提出了展望。

關鍵詞：疫情;農產品直播電商;發展

引言

2019年底突如其來的疫情導致國內農產品銷售大幅停滯，農民收入減少。造成不利影響的主要原因是疫情期間，多數農產品存在保質期短、貯存困難等問題。同時，交通運輸受限，人員流動減少，對區域農產品的流通與銷售沖擊較大，直接影響農民的農業收入。

政府和農戶也在開發新的營銷思路和渠道，利用新媒體平臺銷售農產品已成為市場營銷的主要手段。隨著新媒體的發展，各大新媒體平臺發展迅速，直播帶貨、短視頻帶貨等營銷形式漸漸被人們認可。針對疫情影響，各新媒體平臺紛紛推出各種扶持政策，各類產品可通過多種新媒體形式進行營銷。其中，“直播電商”顯示出巨大的發展潛力，尤其在緩解部分地區農產品滯銷方面發揮了重要的作用。

一、農產品直播電商發展概況

直播電商是一種以網絡平臺為載體，指主播與消費者就銷售的商品進行在線互動交流，從而促進消費者在線購買。直播電商借助電商平臺進行直播，更多是依賴于平臺的流量，與游戲直播、秀場類直播，以及以綜藝等為代表的泛娛樂直播不同，更側重于對商品進行宣傳推廣。其實質是主播在線代言商品，核心是線上銷售。

農產品直播電商更是在電商業內一枝獨秀，成為疫情危機下經濟中的一抹亮色。其在幫助農民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了非常顯著的經濟和社會效益[1]。據《2020農產品電商報告》的數據顯示，自疫情爆發之初至4月25日，淘系平臺為全國農民售出的滯銷農產品累計超過25萬噸。疫情期間，“直播”為農產品打開了銷路，被推廣的湖北農產品超過550種，一季度線上交易金額達至10億元，且成交量比上年同期增長了1.4倍。4月7日，淘系平臺為幫助中小企業渡過難關，重啟了“春雷計劃2020”。半年內，舉辦的農產品直播活動超200萬場，孵化的淘寶新農人主播超10萬個。近1000個區域農產品的單月銷售額增速超200%。其中，湖北小龍蝦、福建鰻魚、廣東茂名荔枝和海南海口芒果分別增長了210%、340%、350%、600%。

此外，央視新聞名為“謝謝你為湖北拼單”的公益直播在各大平臺進行宣傳，助力湖北經濟，首場直播吸引了多達1000萬名觀眾同時觀看。12500份湖北荊州小龍蝦瞬間被秒空，4000萬元的湖北農產品在不到3小時就全部賣出。以上均顯示，農產品直播電商已成為農產品營銷的新模式、新常態。

二、農產品直播電商優勢分析

農產品電商直播具有以下特點：簡單易學、準入門檻低、參與主體范圍廣，能夠在直播中贏得消費者信賴，有效提高農產品銷售額，激活當地經濟發展的活力，具有其他扶貧方式無法比擬的優勢和巨大的發展潛力。

2.1 相關政策支持

近年來，國家持續加大對電商扶貧的政策扶持力度。從表1中可以看出，我國高度重視農村電商發展。2018年，中共中央、國務院先后出臺了《關于實施鄉村振興戰略的意見》《關于推進農商互聯助力鄉村振興的通知》《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》等政策文件，支持貧困地區的電商發展。同年8月，在《關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》中明確指出，要實施電商扶貧，重點建設貧困縣農村電子商務服務站點，深入推進農村電商綜合示范工程，發揮網絡扶貧的帶動作用。2019年，《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》強調發展農村電商，進一步推進“互聯網+農業”，擴大農業物聯網示范應用。2020年3月，《2020年網絡扶貧工作要點》文件進一步要求完善信息基礎，扎實補齊網絡短板，不斷激發貧困地區的內生動力，堅決打贏脫貧攻堅戰，推動網絡扶貧邁上新臺階。

據2020年9月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年6月，我國農村網民規模2.85 億，占整體網民的30.4%，較2020年3月增長了3063萬。據統計，我國網絡直播用戶規模達5.62億;其中，電商直播用戶規模為3.09億，占網民整體的32.9%。政府提供相關政策支持，通過財政補助等形式，最大程度地保護務農群體利益，刺激農業生產規模擴大。

2.2 信息技術的發展

隨著互聯網諸多電商平臺推出農產品直播后，一些社交媒體如微博、微信等也紛紛加入到農產品直播行列。此外，人們日常使用的短視頻平臺也感受到了農產品直播的商機。由此，農產品直播主播可以根據實際需求選擇多樣的直播平臺，同時不同平臺廣大的用戶基礎也增加了直播銷售的營業額。

2.3 產品渠道透明

區別于傳統或其他農村電商銷售，參與直播銷售的商家或主播不再僅僅以商品的圖片和文字進行展示。農民提前發布直播公告后，可以在農田、農作物大棚里等合適的地點進行直播。消費者通過觀看視頻直播的方式，能夠實時在線感知農產品從生產、加工、包裝到銷售的全過程。同時，農民直接與消費者對話，省略了中間商的環節，宣傳更真實，使消費者放心吃，舒心用，更加贏得消費者的信任[2]。

2.4 操作簡單、成本低廉

從事農業生產的勞動者普遍文化水平不高，但只要具有語言表達能力，滿足手機、網絡、直播平臺條件的人，通過自學或簡單的輔導，就可以進行農產品直播。通過新媒體直播的形式幫助農民銷售農產品，拓展了農產品的銷售渠道，在促進農民收入增加的同時，以銷促產。不僅可以提高農民主動參與的積極性，還可以促進當地農業發展，合理布局農產品，實現農業生產規模化，大大提高農業生產效率。

三、農產品直播電商發展困境

3.1 物流網絡尚不完善

雖然近年來我國物流網絡發展迅速，但物流網絡在農村地區的布局并不完善[3]。主要體現在以下兩方面：一是部分偏遠地區山路崎嶇，路況較差。比如，貴州一些山區道路基礎設施差，高速公路較少，在一定程度上導致農產品的物流速度減慢，降低了服務質量，引起消費者的不滿。二，農村物流及供應鏈技術水平落后。在運輸和儲存過程中，對農產品的溫度、濕度均有嚴格要求，否則大量農產品會腐爛變質然而農民的倉庫和運輸車輛往往達不到此類條件，無法滿足保鮮和配送。

3.2 市場亟待規范

以農民為經營主體的農產品直播規模正處于由小到大的發展過程中，這種模式還存在制度不完善等問題。比如，部分農戶無法嚴格遵守平臺的規章制度，經營同一類型農產品的農民由于價格因素，經常發生矛盾。另外，消費者收到的農產品會出現質量問題，與直播時宣傳的農產品品相和質量相去甚遠。農產品直播部分商家沒有充分履行信息公示義務，沒有充分有效地開展信息公開，不符合市場準入要求，無疑加大了企業經營管理的風險。因此，針對目前的狀況來看，農村電商市場對于直播形式的的制度有待進一步規范。

此外，農產品電商直播還存在標準化程度低、配套服務跟不上、夸大宣傳、品牌意識不強、直播內容同質化、平臺監管不完善等諸多問題，制約了農產品電商直播的扶貧效果。

四、發展展望

農產品直播作為農產品營銷的創新模式，最直接地解決了農產品滯銷的難題，同時對復工復產、脫貧攻堅、鄉村振興具有積極地推動作用。但其作為新興的模式依然需要社會各行各業的幫助和監督。

一，提供優質農產品，遵守規章制度，履行信息公開義務。生產主體要提高生產水平，根據銷售模式的轉變，根據不同購買需求進行科學種養，以實現區域農業標準化;同時應提高產品質量安全的監測能力。加強農民相關直播知識和法律法規的培訓，必須履行信息公示義務，公示相關信息，以獲得消費者信任，降低自身經營風險。二，提高完善配套物流運輸的管理體系。各級政府要更加重視農村發展，建立健全物流網絡的軟硬件基礎設施，推進高質量綜合立體交通網絡建設，降低物流運輸成本;物流企業還應優化物流管理模式，減少物流時間，提高物流聯運效率，加快物流技術創新及應用，抓好冷鏈物流產業的發展，構建現代化冷鏈物流管理體系。三，提升農產品直播的服務品質。不僅要保證在銷售過程中耐心講解、貼心幫助服務;還應做好售后服務，保證消費者的購物體驗良好，能夠及時處理消費者在購買過程中遇到的發貨、售后等問題，樹立產品品牌形象，提高消費者的滿意度。四，健全監管體系，加大監管力度，市場管理部門、國家網信等部門應充分發揮職能作用，共同推動農產品直播產業快速發展。

疫情后，未來農產品直播電商應注重數字經濟、現代化互聯網技術、優化農產品產業鏈及其他政策支持，推進重要農產品產業鏈大數據建設，影響和帶動農產品產銷經濟組織的數字化轉型，為產區滯銷的農產品找到銷路。疫情在給市場帶來沖擊的同時也給農產品電商帶來了新的發展機遇，加快農產品電子商務的數字化轉型，構建高效、安全、健康、綠色、智能、生態的中國農產品流通產銷體系是未來的發展趨勢。

參考文獻：

[1] 趙美琛. 農村電商直播助力產業發展模式研究[J]. 電子商務， 2020 （5）： 13-14.

[2] 何俊鵬. 農村電子商務與物流運輸一體化模式研究[D]. 武漢輕工大學， 2019.

[3] 趙燕妮， 張淑萍. 城鄉二元經濟視角下農超對接配送模式優化研究[J]. 商業經濟研究， 2017 （22）： 92-95.

作者簡介：

歐碩（2000-），男，蘇州經貿職業技術學院，學生;

陳蕾（1992-），女，江蘇無錫人，蘇州經貿職業技術學院，講師，研究方向為農產品電子商務。

蘇州經貿職業技術學院 歐碩 陳蕾