企業營銷理論探究

徐甜甜 彭遷羽

摘要：我國企業應為顧客提供價值，兩者間相互促進，客觀上達到一種雙贏的效果，積極應對嚴峻的市場競爭。

關鍵詞：營銷理論的內容;營銷要素;關系營銷;服務營銷;整合營銷

現代意義上的市場營銷思想于 20 世紀初。從 2000 年開始，信息社會的到來改變了傳統市場營銷的運作模式。

理性營銷活動始于 1823 年美國人A·C·尼爾遜創建的專業市場調查公司;1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為題的課程，標志著市場營銷首次進入大學課堂1911 年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立。自此，市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要組織部分。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志著營銷管理時代的開始。20 世紀 50 年代，營銷環境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面;伴隨著全球—體化的進程，西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想， 同時，舒爾茲提出了整合營銷概念;1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜首次強調關系營銷的重要性;之后，信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”成為可能，于是出現了數據庫營銷;90 年代，營銷理念發生新的變化， 企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，公司的組織目標不應是利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication） 營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望

（Customer）。

一、4Cs 營銷理論的內容

1、Customer（顧客）

Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時， 企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（CustomerValue）。

2、Cost（成本）

Cost（成本）不單是企業的生產成本，或者說 4Ps 中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。

此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出， 還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

3、Convenience（便利）

Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs 營銷理論強調企業在制訂分銷策略時， 要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時， 也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

4、Communication（溝通）

Communication（溝通）則被用以取代 4Ps 中對應的Promotion（促銷）。4Cs 營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客， 而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4.1 滿足消費者的需求（customers need），即從消費者的需求出發去設計產品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能，外在只是附屬;

4.2 以消費者能夠接受的成本（cost）去定價，即從 消費者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費者滿足 需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產品定價， 但企業不能因此過于被動，如果消費者認為產品價格過高， 而企業又沒有降低成本的途徑，企業總不能因此停止生產;

4.3 本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規劃，即消費者的角度反向設計渠道，目的是為了縮短銷售的過程;

4.4 變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式， 將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地結合在一起。

二、4Rs理論的營銷四要素

1、關聯（Relevancy），即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。

2、反映（Respond），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

3、關系（Relation），在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：

從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展;從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。

4、回報（Return），任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。“回報"兼容了成本和雙贏兩方面的內容，追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

作者簡介：

徐甜甜，性別：女，籍貫：陜西省安康市，學校：西安工程大學，學歷：17級本科;

彭遷羽，性別：女，籍貫：陜西省咸陽市，學校：西安工程大學，學歷：17級本科。

西安工程大學徐甜甜彭遷羽