XM集團國際市場營銷戰略分析

彭靖芳 劉挺宇

摘要：XM作為新興的手機品牌，自2010年成立起，在短短的九年里依靠自身獨有的營銷模式開創了一個銷售神話。但是國內手機市場競爭力非常大，市場飽和度高，這就導致XM在國內市場的發展越來越緩慢。XM漸漸地把目光轉向了國際市場。當今經濟全球化發展成為主流趨勢，在2014年XM就開始開發國際市場。如今，XM在國際電子產品市場上已經占有了一席之地。通過研究XM在國際市場的營銷戰略，分析其優勢和不足，并提出相關的優化建議，促進XM國際化發展。

關鍵詞：手機產業;國際化市場開發;品牌營銷戰略

XM公司正式成立于2010 年4 月，是一家以手機、智能硬件和IoT 平臺為核心的互聯網公司。XM一直以做出“感動人心，價格厚道”的好產品為使命，目前，XM是全球第四大智能手機制造商，并且創造出眾多智能硬件產品，其中多個品類銷量第一。

截至2019年，公司產品已進入全球74 個國家和地區，其中智能手機出貨量在印度、緬甸、烏克蘭等15 個國家位列智能手機品牌前五名。XM在國際化的過程中主要目標是東南亞市場，在這個市場中XM采用的獨特的營銷模式。我們所研究得內容就是通過XM在這個市場的銷售策略來分析XM在“走出去”過程中，面對國際市場采用的營銷模式。

一、XM國際市場營銷現狀

（一）東南亞市場

XM在東南亞主要的，也是最成功的市場便是印度市場。XM在印度市場才去的發展模式是：在當地進行組裝，組裝完成后直接在當地出售。XM在印度實行的是“高性價比”戰略。印度市場消費人口眾多，具有極其廣闊的市場潛力和市場前景。但是印度作為一個發展中國家，經濟發展水平較低，消費者的消費能力并不高，人們更加青睞于物美價廉的XM手機，尤其是價格低廉的hongmi手機。

目前，XM已經搶占印度市場27%的市場份額，連續五個季度位于印度手機市場第一名的位置，在印度開設500余家門店，并且將生產線完全搬至印度本土，不僅降低了物流運輸成本，同時因為帶動了當時勞動力的發展受到印度政府的大力支持。

公司在印度市場取得的巨大成功折射出品牌具有挖掘海外市場的潛力。品牌在印度市場的成功在為它積累了豐富海外經驗的同時，更將印度市場作為一個“巨型廣告”，使品牌在全世界的知名度大大增加。

二、宏觀環境（PEST）

（1）政治環境（Politics）：政治環境是指企業營銷市場所面對的政治形式，良好的政治局面有利于經濟穩定發展和民眾的收入增長，同時也會影響消費者的心里預期，從而影響消費者的消費行為。如今世界的主題是和平與發展，局勢穩定，為小米的國際化發展提供了穩定的政治環境。（2）經濟環境（Economy）：東南亞雖然經濟多為發展中國家，但是經濟發展速度快，XM推行高性價比策略非常適合東南亞的經濟狀況，很容易打入東南亞市場并占領市場。（3）社會環境（Society）：東南亞人口密集，市場廣闊。價格低廉的手機非常符合當地人民的消費水平。（4）技術環境（Technology）：中國5G技術的發展也推動了它國際化進程，為其在國際市場的發展提供了技術支持。

（一）SWOT分析

1優勢

（1）產品與價格優勢：從剛開始推出的售價為1999的第一款旗艦機，到現在售價為699的手機，XM始終秉持著高性價比的理念。采用互聯網營銷模式，通過線上直銷的方式降低了銷售成本。但是價格降低并不意味著品質的降低，品牌非常注重產品的質量，對于自有產品和生態鏈產品均做到每個環節的嚴格把控。

2劣勢

（1）品牌價值低：XM的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門的部門和專門的人員研究品牌價值和進行多渠道品牌宣傳和品牌提升。導致其在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的品牌形象，也沒有用品牌價值來拓展市場。（2）銷售渠道覆蓋能力有限：主要是進行網絡銷售，主要為年輕消費者。對于一些物流發展不完善的地方，其銷售網絡并不能全面覆蓋。（3）售后服務：所設的維修點數量有限，售后服務系統并不健全。

3機會

（1）“一帶一路”的建設：中國推出建設“一帶一路”的理念，將亞歐聯系起來，這為XM的國際化發展提供了機遇。

4挑戰

（1）手機市場競爭激烈：當今國際市場手機品牌眾多，很多都是經營了很久，有一定國際地位的老牌企業。（2）手機更新換代快：人們對手機系統功能的要求越來越高，現在各大品牌推出新品的間隔時間越來越短，這對手機設計和制造的要求也提高了。

三、公司存在的營銷問題

（一）渠道覆蓋有限

XM的銷售渠道主要是通過網絡渠道進行銷售，雖然這種模式降低了銷售成本，但是導致其銷售渠道覆蓋有限。這樣的模式走入國際市場也不有利于規模的擴大。

（二）國際市場知名度不足

XM如今在國內已經有足夠大的品牌知名度，但是在國際市場上也只是在印度有一定的品牌地位。在其他國家市場的品牌知名度依然不足。品牌知名度的不足，來自于其對于自身品牌價值的宣傳不夠。沒有一套專門的品牌宣傳體系，這對于XM的國際化是很大的困難。

（三）售后服務不夠完善

主要是通過網絡渠到進行銷售，這就導致其線下的售后服務系統并不完善。

四、營銷策略優化建議

（一）注重產品創新

產品的不斷創新使品牌保持活力的有利方法。如今在國際市場上手機品牌眾多，并且手機類型和功能也是多種多樣的，只有不斷的進行產品創新，功能的創新，才可以吸引到更多的消費者。

（二）重視品牌價值提升

品牌價值是區別于同類品牌的重要標志，一個好的品牌可以給企業帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。

1.提升產品形象，在產品同質化嚴重的今天，只有具有特色的產品才能夠迅速吸引顧客注意，應該注重產品的外觀設計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。2.不斷提高企業知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升品牌價值。

五、結論

XM是我國“走出去”戰略中表現的非常成功的企業，通過對其國際化進程的分析和討論，可以給我國其他的企業提供學習的榜樣，幫助更多的國企走向世界，推動我國的“走出去”戰略的實施。

參考文獻：

[1]莫利加，李姍姍.我國國產手機國際化路徑探索[J].經濟研究導刊，2008（07）：121-122.

[2]VOT.內銷轉出口國產手機的國際化攻略[J].數字通信，2004（23）：109-110.

重慶工商大學彭靖芳劉挺宇