ZWYS2021營銷策劃方案

何明亞 冉函濱

摘要：根據對市場環境、zwys的競爭品牌及zwys的優劣勢分析結合自身所學的營銷策劃的知識，制定出zwys 2021年的營銷策劃方案。通過前期的分析，再制定出具體的營銷目標，采用與時代結合的營銷方式實現相應的營銷目標。

關鍵詞：市場營銷;環境分析;目標制定

一、前言

近年來我國護膚品市場快速發展，一直呈現快速增長的趨勢，并且隨著我國電商行業的快速穩定發展，護膚品的線上銷售渠道逐漸多元化，線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。

zwys是一家擁有20年歷史的國產品牌，一直以來致力于植物護膚研究，堅持為消費者提供最安全有效的植物美肌方案。近年來人們越來越注重產品的成分，zwys也和中國科學昆明植物研究所聯合成立了“zwys研發中心”。

二、zwys背景分析

（一）zwys營銷特點

1.口碑營銷

zwys一直注重口碑傳播，曾榮獲中國化妝品藍玫獎，2011年度口碑大獎、2012網絡最佳口碑傳播獎，甚至2012年zwys把品牌理念定義為“植物護膚，口碑傳播，公益事業”，由于zwys注重線下門店銷售，會員制是zwys維護客戶關系的重要工具，同時通過大量的會員進行口碑傳播。

2.單品牌營銷

zwys目前采取的是單品牌營銷策略，目標市場也比較集中，主要目標市場是中端市場。zwys的發展歷史較短，產品系列較少不適合采用多品牌戰略。zwys促銷現狀

三、競爭者分析

（一）競爭者強弱分析

在zwys眾多的競爭品牌中，佰草集和百雀羚是zwys的主要競爭品牌， 這兩個品牌的品牌成分和目標消費者都有相似和重合之處。

佰草集的品牌定位是“現代中草藥古方個人護理專家”，目標市場是中高端市場，佰草集的產品是以護膚品為主，有少量的彩妝和漢方SPA產品; 百雀羚的品牌定位是“為年輕女性做草本類的天然配方護膚品”，它的產品種類較多，遍布各個消費市場，大眾市場、中高端市場、高端市場都有它的產品。

（二）zwys競爭優勢與劣勢

1.優勢

（1）龐大的線下銷售系統

截止目前，zwys在全國擁有3373家門店，是國內規模最大、最具代表性的化妝品單品牌店。據不完全統計zwys至少擁有600多萬的會員，并且zwys的客戶池記錄了會員的基本信息，以此進一步的了解會員的興趣偏好，挖掘消費者的潛在需求。

（2）清晰的定位以及天然的植物成分

zwys的品牌定位是“高山植物，純凈美肌”，比其他以植物原料定位的品牌定位更加精細化，高山植物也給人純凈、日照時間長、蟲害少的聯想，增加了品牌的可記憶性。高山植物這個概念是依據zwys和中國科學院昆明植物研究合作成立的研發中心所提取出來的產品原料而定的，包含科學的定位更容易觸動消費者的內心。

2.劣勢

（1）線上電商渠道單一

zwys在線下的布局投入更多，線上的電商渠道相對比較單一，主要還是京東和天貓，京東沒有其旗艦店。

（2）企業文化單薄

zwys誕生于1994年，只有20多年的歷史，相比百雀羚這種國產老品牌十分年輕，并且zwys成立之初的主營業務是護膚品代理，并沒有護膚品專營店，直至2004年才開設第一家護膚品專營店。消費者分析

四、營銷目標制定

（一）完善線上銷售渠道

zwys的線下銷售渠道穩定且龐大，但是線上銷售渠道相比百雀羚和佰草集就顯得比較薄弱。當前護膚品的線上銷售額是一筆龐大的數目，并且經此次疫情影響，線上銷售比線下銷售應對突發狀況的能力比線下較強，所以zwys需要完善線上銷售渠道、豐富線上營銷內容。zwys可以采取“新零售”模式，打通線上線下，讓品牌線下實體和線上平臺結合起來，相互引流，提高轉化率。

（二）利用社交電商平臺宣傳，提升品牌形象

利用消費者活躍的平臺進行zwys宣傳，消費者關注的地方、消費者經常使用的平臺、消費者分享的社交平臺、消費者愿意展示自己的空間，這些平臺能夠產生巨大的商業價值。在UGC平臺，例如小紅書、自媒體微信公眾號，選擇優質合作對象，進行zwys測評和好物推薦，消費者在購買zwys產品前看到推文后會帶來一定的轉化率，購買過zwys的消費者看到測評后會更加信賴zwys。

五、zwys營銷策略

（一）用微博微信、小紅書進行宣傳

zwys一貫的傳播理念是口碑傳播，但是目前zwys的知名度還比不上百雀羚和佰草集，需要大量的宣傳來迅速提升zwys的知名度。微博和微信擁有大量的活躍用戶，所以線上宣傳時這兩個應用可以作為首選目標，zwys可以購買微博熱搜廣告位，在微信朋友圈投入廣告，以及在微信公眾號添加購買鏈接。小紅書是一個好物分享平臺，目前用戶數目已經超過3億，zwys可以在小紅書的護膚社區選擇有一定流量的好物分享用戶進行合作。

（二）跨界合作打造熱門產品

近年來化妝品行業跨界合作成為了潮流，例如完美日記和中國地理合作研發了中國地理系列的眼影，百雀羚和故宮、敦煌博物館合作推出的系類產品，跨界合作可以轉換zwys的生活場景，和合作品牌進行資源互換，獲得新的消費群體。

（三）加強構建線上銷售渠道

近年來國內電商渠道穩定快速發展，護膚品的線上銷售渠道逐漸多元化，線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等，但是zwys的線上銷售渠道比較單一。目前zwys的線上購買渠道以天貓旗艦店和京東自營旗艦店為主，另外zwys官方網站也有產品的購物鏈接。zwys可以打通垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道的購買鏈接。

參考文獻：

[1]2019中國化妝品行業市場分析：產業鏈瓜分千億市場[N].前瞻產業研究院，2019

[2]DR PLANTzwys官方網站 https：//www.drplant.com.cn/

[3]電商數據分析：化妝品行業銷售額連續暴漲，國貨最受年輕人歡迎.慢慢買數據，2020.07.01

[4]zwys品牌24年：科研創新，步伐穩健，2018.05.16

[5]2019年中國化妝品行業市場分析：國妝品牌占據半壁江山，四大方面推動國妝行業發展[N].前瞻產業研究院，2019.06.19

[6]2019年中國彩妝行業零售現狀及行業發展趨勢分析.中國產業信息，2019.05.08

[7]百雀羚Pechoin-官方網站 http：//www.pechoin.com/

重慶工商大學何明亞冉函濱