論社群營銷模式在煙草行業的應用

摘要：互聯網的蓬勃發展，加速了網絡經濟在消費領域與工作場景中的滲透，并對人們的消費行為產生深刻而持久的影響，這種影響對于正在追求高質量發展之路的煙草行業而言也是進場角逐的最好時機。

關鍵詞：社群營銷;煙草行業;客戶管理

一、前言

移動互聯網和新媒體時代的到來引燃了社群營銷，越來越多的企業開始高度重視社群營銷的價值與作用。在直播經濟的示范作用下，很多零售企業快速切換用微信群賣貨的方式，以應對消費方式改變帶來的對到店消費產生的影響。而作為擁有眾多零售客戶資源的煙草行業，如何引導零售客戶正確認識、積極應用社群營銷，擴大銷售渠道，強化客戶管理，是煙草行業在互聯網背景下應該重點關注的問題。

二、何為社群營銷

時下，網絡的開放式互聯，讓各種的群異常活躍。越來越多的人們開始關注并且談論社群營銷。那么，什么是社群營銷？百度百科給出這樣的解釋：社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式，其主要通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者，隨著移動互聯網和微信的崛起，社群營銷成為一種未來的趨勢。

在社群營銷的概念中，重點不在于營銷，而在于聯系與溝通。社群的存在使經營者一對多的高效溝通成為可能，經營者所面對的消費者，不再僅僅是一手交錢一手交貨的交易對象，也不再是互聯網上一個個抽象的流量，而是富于情感和情緒的消費主體。

三、互聯網時代下的社群營銷

從市場結構角度看：營銷的本質簡單說就是在有人的地方找到人，完成對人的影響，實現銷售。在沒有互聯網的時代，人們就是生活在現實物理空間，所以營銷就是在這一個空間，去找到你的目標用戶，通過一些營銷手段去影響你的目標用戶，從而實現銷售。有了互聯網之后，人們的生活空間發生了改變，由原來只是生活在線下物理空間，又延伸出來一個線上虛擬空間。并且線上虛擬空間又搭建出來越來越多的豐富場景，吸引了越來越多的人來到了線上虛擬空間。特別是移動互聯網的發展，為人們創造了更便利的接入到網上生活的方式，創造了更豐富的網上虛擬空間玩法。網上生活越來越占用了更多人的生活時長。所以有了互聯網，人們的生活空間發生了改變，由單一線下空間，發展成了線下+線上兩個空間。對營銷來講，市場結構也相應發生了改變，由原來線下單一市場，變成了線下+線上兩個市場。

從渠道變化角度看：有些時候，市場結構的轉換、渠道結構的轉換可能經歷一次重大事件的推動，會發生一些重大的改變。近年來隨著直播帶貨的風靡，群購物成為大多人居家購物的主要選擇，一種新的消費習慣正在養成。一是革新銷售渠道。社群可以讓顧客不在拘泥于傳統的購物模式，可以隨心隨時挑選自己心儀的商品;二是拓展銷售渠道。社群營銷變以往的“客戶流量”變為“客戶存量”，一個社群就是一個會員管理系統，不僅可以帶來穩定貨，還能成為線下的傳播渠道和銷售渠道。

四、社群營銷在煙草行業的發展狀況

互聯網經濟的帶動下，各種的群在卷煙零售客戶中異常活躍。一些零售客戶自發組建的客戶群非常活躍，針對當前市場環境，有群的零售客戶在很主動的做好群賣貨;同時煙草行業與零售客戶之間組建的群也很活躍，客戶經理開始利用“客戶群”進行線上走訪， 包括客情維護、客戶服務、組織促銷等;這里還有零售客戶自發組建的誠信互助小組發起的拼團群更是活躍，零售客戶之間根據自身經營產品的特點，以拼團的形式面向同一商圈的客戶。面對線上購物給零售客戶帶來的沖擊，一些開展客戶群建設較早的零售客戶，已經提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷，漸漸形成了穩定的客源基礎，線上線下相結合的銷售模式，給零售客戶持續經營帶來的充足的信心。

五、社群營銷在煙草行業的應用

站在煙草行業的角度來說：煙草品牌自身已有一定的社群基礎。當然，建立社群并不是簡單的從0到1，而是一次升級。受國家政策的影響，煙草行業的社群營銷，更集中在客戶服務和文化傳播方面。煙草行業本身和零售戶之間就有著密切的關系，煙酒店作為卷煙銷售的終端，多年來，煙草企業投入大量了人力、物力、財力，并通過各種有效措施來改善與零售戶之間的關系，卷煙零售戶對煙草公司的滿意度、信任度有了很大的提高，隨著時間的推移，卷煙零售戶對煙草公司的期望值已不僅僅是滿足電話訂貨，送貨上門等便捷服務上，而是更為關心自身的經濟利益。雖然已經不存在煙草和卷煙零售戶之間的管理與被管理的關系，但煙草公司對零售渠道的掌控力和對零售客戶滿意度的追求有增無減。

站在零售客戶的角度來說：零售客戶可以借助微信群或者群組的形式，把一部分對卷煙感興趣的群體凝聚起來，通過長期相處建立信任，然后推廣產品進行營銷。這種產品推廣更多的是基于口碑的傳播。因為對于零售店來說，讓客戶聚集到一起的主要因素主要是對產品的共同需求，一款新煙上市后，首先要組織社群內部來品吸和體驗，然后再根據品吸結果進行社區內部消息的擴散，從而達到銷售的目的。

卷煙雖是一種特殊的"快消品"，但也是商品。既然是商品，就不可能脫離市場的規律。對于煙草行業而言，做好社群營銷應先研究消費者，再研究產品，最后研究營銷，將營銷重心與消費群體無限貼近，進行涵蓋消費者興趣、價值、文化的內容輸出，讓產品深入人心、具備傳播動力，推動產品消費的社群化。

六、結束語

從煙草行業的行業性質來看，在營銷推廣等諸多方面的嘗試的確受到了限制，帶著鐐銬舞蹈難免舉步維艱。但是這也正說明煙草發展空間的無限性。無論是工業還是商業抑或者是零售戶，都要敢于突破、敢于嘗試，在互聯網大潮下都應該敞開心扉、熱情擁抱。因此，社群不應該只是一個概念，更應該落實到實際的每一步的實踐中來。唯有如此，才能實現煙草行業高質量發展。

參考文獻：

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內蒙古自治區煙草公司巴彥淖爾市公司 劉志偉