淺析私域流量時代母嬰品牌騰訊社交廣告營銷

摘要：騰訊系廣告具有多元的公域流量觸點、強大的品牌私域導流能力和豐富的私域運營手段三大獨特優勢，能夠發揮其高黏性、強滲透的特點，在社交場景下為各大母嬰品牌賦能，實現定制化的用戶運營，進而打通數字化營銷全鏈路，激發品牌增長活力。

關鍵詞：私域流量;母嬰品牌;騰訊廣告

近幾年，包括用戶增長、社交電商、直播帶貨、社區團購、新零售在內的互聯網電商熱詞層出不窮。私域流量也是其中之一，它的概念是相對公域流量而言的。所謂公域流量，即是指淘寶、抖音、小紅書等大家都可以接觸到的流量，品牌必須為平臺付費才能進行推廣獲客，而私域流量則是品牌通過各種方式將用戶資源圈起來，變成以“用戶關系”為核心的，隨時可以運營、轉化的流量池。其實私域流量已不新鮮，隨著2018年互聯網流量紅利逐漸消失，越來越多的品牌開始意識到單純投放公域流量已經不具備性價比，要把用戶攥在自己手中，才能發揮最大價值。

在流量愈發稀缺、昂貴的今天。僅靠一次變現無法滿足品牌增長的需求，必須有獲取流量后的存續運營才能讓品牌獲得更多轉化，賺得更多利潤。2020年受到特殊時期的影響，各行各業都面臨巨大的挑戰，母嬰行業也不例外，特殊時期，人們足不出戶，線下客流量減少，銷售受阻，一些國家重點防控地區甚至無法正常開門營業，生意遭遇困難，如何獲客并開辟新的交易場，成為母嬰品牌要面對的重要問題。并且線下門店的引流一直以來都囿于地理位置，觸達半徑有限，在此背景催化下，許多品牌開始加強線上生意布局，尋求小程序電商等的幫助，開辟專屬的社交交易場域，通過數字化手段打通線上線下，積攢黏性更強的私域流量作為“私有資產”，挖掘品牌增長的全新突破口。

新驅動：線上化消費

在移動互聯時代中，生活在快節奏中的新一代年輕父母獲取信息以及商品購買的途徑不再僅限于線下，而是更多地呈現“線上化”趨勢。眾所周知，母嬰用戶在挑選嬰幼兒產品和服務時，由于屬性特殊，因此通常非常謹慎，十分關注產品的質量、安全與口碑。因此，他們會主動搜索，還會花費一定的時間、精力去聽取多方建議，并仔細對比研究。騰訊《2019母嬰行業人群洞察》報告數據顯示，有六成以上的媽媽會因為公眾號推文而種草，過半數的媽媽會因為母嬰群的推薦而購買相關產品。

基于此，不難發現，新生代90后奶爸奶媽的決策行動受線上社交影響明顯，品牌自然也要順勢而為，開啟觸達和營銷的“線上化”進程，占領用戶心智，成功圈為穩定的私域流量，在其產生更多的認知和信任，成為忠實粉絲后觸發口口相傳，進而獲得更多流量。

新布局：數字化手段

僅從微信小程序來看，據統計，已經有超過80%的母嬰品牌相繼布局了小程序電商，其中包括國內外一眾大牌。小程序與其它電商平臺相比，可以將用戶沉淀下來，在大數據支持下，通過多種形式滿足用戶需求，挖掘用戶全生命周期價值，將主動權交回品牌手中，并減少中間渠道的利潤分攤。

與此同時，不少母嬰品牌也就此嘗試全產品域創新，0-3歲是母嬰人群的活躍階段，生命周期短，迭代變化快，存在天然短板，但在數字化、精細化運營中不斷加強品牌和用戶之間的情感連接，讓用戶成為品牌的一部分可以很好彌補，母嬰品牌們在溝通中收取用戶反饋，并據此進一步優化后續產品開發及市場營銷決策，做健康的長期生意，獲得更多增長機會。

新嘗試：精準化鏈路

私域流量的落地運營有拉新、促活、轉化到傳播多個環節，最終目的是要提升用戶的消費頻次與金額，實現用戶價值最大化。目前來看，騰訊生態是覆蓋母嬰人群社交的最主要的陣地，平臺能夠用強大的流量優勢助力母嬰品牌的私域全鏈路運營。品牌可以先通過商域、公域流量、內容IP精準地觸達目標人群，并通過企微、社群等花式導入品牌私域留存;再利用騰訊提供的多樣運營工具，如小程序等幫助品牌做好私域的運營和活躍，品牌在持續溝通中，輸出深度內容并適時傳遞品牌形象、產品賣點、促銷活動等信息以此提高用戶的認知與好感，將流量轉化為銷量。

事實上，能夠真正觸發用戶行為的也大部分都是通過關注公號、加入社群系列等深度運營的方式完成的，只有掌握了掌握用戶的實時需求，并用高頻互動與優質服務擊中痛點，同用戶建立起信任關系，才能夠真正培養品牌的忠實用戶，提升復購與推薦率。

在騰訊社交廣告加持下，母嬰品牌能夠打通全鏈路數據，通過公眾號加粉、留存信息派樣、添加導購等形式從公域導流至私域，在微信中完成全部過程，并連通企業的會員系統。某國產頭部品牌，采用先從朋友圈廣告、公眾號廣告等公域流量投放獲客導入私域，再逐步由淺入深地展開自運營，通過社群拼團、砍價、抽獎與直播帶貨、科普、分享等手段，快速為私域流量池加粉蓄水，提升轉化率。另一新晉品牌則是巧借派發試用裝，結合潛客注冊和下單，引導加入企業微信社群，同樣以多維運營將其轉化為新客，極大縮短獲客鏈路，還有的品牌引流后，直接添加個人導購，進行一對一個性化服務，也取得了較好的效果。

以往品牌在做廣告投放時，ROI判斷的是投放后的短期效果，但是對于母嬰人群而言，奶粉等并不像服飾、彩妝這些能夠快速決策的商品，需要較長的轉化周期，單單重視短期數據會造成潛在用戶的流失。伴隨母嬰數字化進程的推進，統一的ROI測算開始無法滿足品牌長效拉新的營銷訴求，騰訊廣告也加緊數據技術升級，革新營銷效果測算模式，在精細化拆分的基礎上進一步優化母嬰品牌長效、持久的營銷鏈路，后期還會洞察商品熱度、人群特性，幫助形成經營決策。

傳統流量紅利觸頂，消費品行業需要基于流量增長的實際需求，以社交信任構建交易關系，主動出擊。尤其是母嬰品牌，用戶產品復購率高且新手奶爸奶媽們交流分享欲望非常強烈，與私域流量十分匹配。私域流量也已經不再是簡單的運營流量，而是打通數據與消費者持續高效的溝通并形成強連接，深度運營“人”。我們能看到，一眾網紅大品牌加碼私域布局做增量，與用戶建立強聯系，構筑起品牌“護城河”，激發品牌活力，推動銷量增長。數字化時代，運用新技術、開拓新思路，在優質的平臺資源加持下，挖掘用戶心智管理，發揮私域流量勢能，母嬰品牌才能會有更高效、長久的發展。

參考文獻：

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遼寧大學新聞與傳播學院劉佳美