信息化時代下的To B 端“軟”科學產品集客式營銷

楊歐 李普超

摘要：為提升B 端“軟”科學產品市場營銷精準度、提升經營效益，本文結合多年市場營銷與品牌建設經驗，基于集客式營銷基本理論，建設B端“軟”產品市場營銷體系。首先，整合互聯網渠道、關系型渠道、內部渠道等渠道資源，搭建營銷資源池，為營銷體系的搭建提供基礎養分;其次，構建品牌運營渠道體系、內容體系、標簽體系、客戶管理體系、活動運營體系等，從廣度與深度兩個方面為營銷體系賦能;最后，通過多年的營銷組織過程資產沉淀，建設營銷活動風險管理體系，為風險管理賦能。

關鍵詞：市營銷廣;集客式營銷;B端推廣

目前，我國正積極向大數據全面賦能的數字化時代進階，數據賦能、提質增效、數字化轉型已深入各個產業、行業、業務領域尤其是營銷領域中。信息化時代，充分利用大數據全面、豐富、深度和聯接的特征，對各類多源異構數據進行整合分析，可全面挖掘事務背后的邏輯、精準識別潛在商機、合理進行營銷規劃與實踐，對提升營銷全面性、精準性、有效性有著重要意義。

隨著“集客式營銷”、“營銷自動化”等新模式的不斷普及，互聯網與傳統B2B營銷方式融合創新成為趨勢，為企業拓展新的“可觸達”渠道，變營銷“推”力為“拉”力提供了新的機遇。相對于“硬”件產品，“軟”科學類產品（SaaS、PaaS、數據、系統等）是“顧問式服務+專業性引導”的綜合產物，對于無形的產品與解決方案，更需要系統性的營銷體系進行支撐。

一、傳統B2B企業營銷體系存在的問題

從B端營銷角度來看，信息化的發展加速了泛產業融合進程，各產業之間的合作壁壘被打破，開啟了泛產業協同發展的藍海時代。就軟科學類產品來說，由于B端客戶強專業性、強相關性、長服務性等特征，大數據時代的B端客戶營銷也存在諸多需要打破的壁壘。

其一，在商機體系建設方面：跨產業融合進程中，客戶企業類型、需求類型、服務方式等更加多樣化。B2B企業的營銷方式多為基于客戶屬性分類、區域分類、行業分類的客戶經理服務模式，在保持客戶粘性方面優勢巨大。但是，在客戶資源拓展，尤其是小B用戶的拓展中，由于客戶類型與數量的增加，區域經理服務模式的弊端凸顯，無法廣而全地覆蓋多種客戶類型。

其二，在客戶運營體系建設方面：大B端客戶的維系已耗費大量的營銷團隊資源，小B端的客戶通常會被忽視，對營銷產值增長不利。

其三，在產品體系建設方面：營銷不僅服務經營，也承擔著產品優化與新產品開發的任務，更多更準更快的信息是產品規劃的關鍵。然而，現有營銷體系客戶需求來源單一，無法滿足快速迭代的產品規劃過程。

二、To B 端“軟”科學產品集客式營銷體系建設

集客式營銷是數字化時代的一套全渠道數字營銷方法體系，重點在于“分階段分對象分類型而治”，以客戶個性化需求的管理促進營銷落地。本文基于多年B 端“軟”科學產品營銷經驗，創新搭建To B 端“軟”科學產品集客式營銷體系，包含渠道體系、內容體系、標簽體系、客戶管理體系、活動運營體系等。

渠道體系提供客戶可觸達的產品或服務所有通道，包括線上渠道與線下渠道。就“軟”科學產品來說，線上渠道主要目的是進行品牌建設與市場廣度覆蓋，為客戶提供接觸服務的渠道;線下渠道則提供深入挖掘客戶需求、提供解決方案以及促成成交的通道，軟科學類產品對線下渠道的專業性要求較高，需提供“顧問式”的服務。

內容體系采取分級分類分階段的方式搭建。初級內容主要包含泛行業簡報、產品軟文、重點品牌事件等，旨在吸引關注;中級內容為針對客戶的分類提供的專項解決方案成果分享，旨在“在傷口上撒鹽”并提供解決方案，向客戶展示實力與優秀案例，推進合作成單。

標簽體系跟進客戶的分類及行為特征給客戶進行分類管理，與內容體系及活動體系聯動，對不同分類群體采取差異化行為。

客戶管理體系結合后標簽體系進行，根據客戶公司的類型、規模、經營情況、區域、行為等進行打分制分級。對不同等級的客戶采取不同的營銷策略。

活動運營體系旨在活化客戶池，對于B端客戶來說，氛圍常規活動以及定制活動，常規活動保持客戶粘性，定制活動吸引新客關注以及激活合作潛力。

二、To B端集客式營銷風險管理體系

風險管理是營銷的重中之中，本文基于多年市場營銷策劃與執行經驗，進行組織過程資產沉淀，建設營銷活動風險管理體系，為風險管理賦能。

例如，當今時代，研究者可從多渠道獲得海量信息進行研究支撐，然而，為保障信息的有效與真實性，多源異構數據的處理尤其是有效信息的篩選至關重要。對于SaaS、PaaS等軟科學類產品，案頭研究、頭腦風暴、專家意見等研究方法的使用頻率較高，需要客觀準確地信息以支撐研究。其次，軟科學類產品大都是數據、互聯網平臺、信息咨詢類服務，項目落地后需要更多的時間來進行檢測，因此需要針對不同的項目生命周期階段需搭建可靠的評價指標體系，以監督過程保障結果。最后，軟科學類B端產品對服務團隊的能力要求較高，市場營銷團隊必須具備專業的項目管理、營銷推廣、產品管理能力并具有強烈的創新能力與責任心，在服務客戶的過程中，不斷累計沉淀組織過程資產，維產品創新優化與客戶管理維護助力。

中國汽車技術研究中心有限公司? 楊歐 李普超