基于網絡文本分析的成都旅游目的地形象感知研究

唐嘉　羅夢婷　夏雪　李欽清　李奕潞

摘要：近年來，隨著我國旅游業不斷發展，人們對旅游業的關注度越來越高，旅游目的地形象的有關問題也成為業界研究的熱點。文章以成都主城區為旅游目的地案例，運用ROST CM6軟件對成都旅游體驗感知的高頻特征詞進行分析，了解旅游者對成都旅游目的地的偏好，找出成都旅游目的地在發展過程中的不足并提出針對性建議，促進成都旅游向好發展。

關鍵詞：網絡文本;旅游目的地;成都;形象感知

一、前言

在旅游研究領域中，隨著旅游個性化體驗時代的到來和旅游多元化價值取向的確立，旅游目的地形象感知對于各地旅游業發展的重要性日益凸顯。隨著物聯網和移動互聯網的發展，分享旅游攻略、發表游記的平臺與論壇不斷涌現。對于目的地形象的感知，潛在消費者可通過網絡渠道獲取，這些感知在一定程上被當作旅游地的真實反映，這極大影響著潛在消費者的認知和決策。因此，本文以成都主城區為旅游目的地案例，選取相關網絡游記作為文本資料，運用ROST CM6軟件對相關游記進行分析，探討成都作為旅游目的地的形象。

二、研究設計

（一）研究方法

基于在成都主城區旅游游客評論的網絡文本，運用ROST CM6軟件對成都作為旅游目的地的網絡游記文本的高頻詞和頻數進行歸納提取，從而了解游客在成都主城區旅游的體驗感知情況;其次，通過對網絡游記文本中提取出的高頻詞匯進行社會網絡分析，分析各高頻詞之間的關系;最后，從旅游者的情感和認知等方面來分析成都旅游目的地的感知形象。

（二）樣本選擇

本研究以飛豬、攜程、馬蜂窩等旅游網站中的成都相關游記為樣本數據，選取自2018年1月至2019年12月在成都市區游玩的網絡游記樣本，共73篇。

三、結果分析

（一）游客感知的高頻特征詞分析

通過ROST CM6軟件提取關于成都旅游形象的高頻特征詞，按照出現的頻數由高到低選取詞頻前50位的詞匯進行分析，如表1所示。

從高頻特征詞的詞性方面來看，高頻特征詞主要包括名詞、動詞和代詞。其中名詞主要是成都旅游目的地形象感知要素，包括成都特色景點名稱（春熙路、武侯祠、寬窄巷子、人民公園、大慈寺等）、特色旅游美食（火鍋、擔擔面等）;動詞主要是體現游客在旅游過程中的行為（出行、書寫）;代詞均為指示代詞，是對地點、商家的指代（這兒、這家）。

選取頻數排名前十的詞來看，地點屬性的詞占七個，排名第一的是本文所選的研究目的地成都，在表中可以看到，“成都”的頻數高達846次，與排名其之后的詞語差距較大。在游記中，游客通常對成都景區的形象感知進行評價。其余的地點屬性的詞語涵蓋了成都的部分有名景點，依次為“春熙路”、“武侯祠”、“寬窄巷子”、“人民公園”。其中，成都一大旅游景點“春熙路”在提及到的景區中頻率最高，排名第十的高頻詞是“景點”，游客在游記中分享成都的各大景點以及感受評價。前十當中，除了七個地點屬性的名詞，還有關于“吃”的高頻詞“火鍋”“美食”，火鍋”作為排名第二的詞頻，顯示了游客對它的極高認可度。無論是傳統市井火鍋，還是充滿創意的海鮮火鍋，游客們都能在這里找到自己的心之所愛。“美食”也是游記中自始至終的熱門話題，作為一座讓味道充分滿足的城市，這是吸引游客的重要方面。

（二）游客感知的社會網絡分析

本研究運用 ROST CM6 軟件中的社會網絡與語義分析功能生成語義網絡關系圖如圖1所示。

從圖1可以看出，游客對成都旅游目的地感知形象呈現出以“成都”為中心，向四周分散的特點，從數據上表明游客的所有活動都是圍繞成都開展的。“成都”為一級核心詞匯，“美食”“味道”“洲際”“文化”是圖中較為重要的幾個節點，均與其他不止一個詞頻存在相關關系，屬于二級詞匯。“杜甫”“草堂”則與其他語義關系較淺。“文藝”“傳統”“美味”等詞頻只與某一個詞頻存在關聯性，線條密集度最低，屬于關聯詞匯。從圖1中可以發現，關聯詞匯大多為游客印象相關的詞匯。

（三）情感分析

通過ROST Content Mining6 軟件中的“情感分析”生成游客情感分析表，如表2所示。

如表2所示，游客對成都的整體認同度較高。其中積極情緒和中性情緒占比例最多，整體印象較好;而消極情緒占比例較小。積極情緒大多表現在“成都火鍋”“網紅打卡地”“特色景點”等方面，這個結果正好與前面的高頻詞相呼應，與成都所追求的旅游形象也基本一致。但也不能忽視其中的消極情緒，如“景觀比較單一”“不方便拍照”“環境嘈雜”等方面。

（四）游客感知形象分析

本研究通過分析整理得出成都旅游目的地形象感知屬性，由高到低排序依次為整體評價、生態環境、購物與美食環境、基礎設施。在游記中，旅游者對于景區的整體評價描述最多。對于成都的總體印象則是富含豐富的文化底蘊，悠久的歷史建筑也是吸引游客前來的一大重要因素。

在成都旅游目的地形象感知屬性中，旅游者對成都的生態環境描述排在第二位。包括氣候、建筑和景點。在記錄旅游體驗時，通常都以景區景點作為評價目標。游客描述當地建筑與景色多數為積極的情感態度。如“一些門樓之上的建筑還融合西方元素，精美的雕刻以及色彩豐富的顏色”、“建筑渾然一體，莊嚴肅穆，古樸寬敞，為典型的清代建筑”也說明了當地建筑獨具特色。游記中關于景觀建筑的內容較多。對于氣候這一自然地理感知較少，一般都是在氣候宜人時出行。

關于美食與購物環境方面，許多游客都提到成都的火鍋、小吃、串串。不少游客專門寫下記錄成都美食的文章，不光是回味，也是對成都美食表示肯定。當然也有游客對成都一些美食表示“性價比不高”、“貴”等負面評價。

關于基礎設施方面，主要包括交通、基礎設施和商業街。這方面相較于前三個來說，提及次數少。人們普遍對成都交通評價為方便。地鐵、公交在成都都能便捷出行。對于社會經濟方面，主要是通過感知當地居民來體現的。在游記當中的描述，當地居民生活狀態是愜意舒適的，但是居住在旅游景區的居民會受到一定影響。游記指出“參觀者已經打擾到這里居民原本安靜的生活，有些居民吐槽自己的東西被隨意擺放，而有些上夜班白天睡覺的也被熙攘的嘈雜聲所影響”。在景區管理方面，也應該在發展景區建設的同時保障居民的正常生活。

四、結論與建議

（一）結論

以成都為研究對象，基于網絡文本對成都主城區旅游目的地形象進行研究，運用ROST CM6軟件提取代表成都旅游形象的50個高頻特征詞匯，通過語義網絡分析和情感分析等方面，了解探索成都的旅游目的地形象。實證研究表明，游客對成都這一旅游目的地形象感知整體評價積極。特別是在成都的文化建設與景區建設方面散發獨特的魅力，給游客帶來印象深刻的旅游體驗。說明了成都古建筑雄偉，具有悠久的歷史文化底蘊。

（二）建議

第一，深層次挖掘成都文化資源。雖然成都的文化資源豐富，但其存在重復性高、特色不足等問題，必定會使游客產生審美疲勞，對游客的吸引力不足。成都應依靠當地豐富的文化資源，進行更深層次的開發挖掘，以增強游客吸引力。比如通過設計一些游客參與度較高的沉浸式體驗文化交流活動，讓游客能夠親身體驗參與并深入感受成都的文化內涵，可以起到更好的文化傳播效果。

第二，加大宣傳力度。成都很多景點的知名度遠遠不夠，呈現出某些景點人滿為患，而某些景點無人問津的現象，嚴重影響到成都的后續發展。成都應大力加強對小眾景點的宣傳力度，才能讓更多的人了解到不一樣的成都，從而吸引更多的游客。充分運用互聯網、新媒體、電視廣播等方法加大營銷宣傳力度。

第三，加強景區監管。關于景區監管方面，部分游客在游記中提到成都旅游景區的繁華影響到了當地居民的生活。有些景區在開發與管理的過程中缺乏宏觀的規劃和細節設計，造成景區的監管力度不夠、服務不周等問題，同時更加影響當地居民的生活。成都各大景區也應該完善導視系統和公共區域警示標志，預防游客不文明旅游行為的發生。

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（作者單位：四川農業大學）