多模態話語分析視角下湖南旅游形象構建研究

曾榮　馮嬌

摘要：旅游形象是旅游目的地的生命，是形成旅游競爭優勢的核心所在，一部優秀的旅游形象宣傳片可為旅游目的地提升知名度和擴大客源。《湖南如此多嬌》宣傳片包含的內涵十分豐富，其旅游形象宣傳口號“錦繡瀟湘 偉人故里”更是成功地呼應了“湖南如此多嬌”。文章通過從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對宣傳片中出現的15個場景圖像進行了多模態話語分析，并從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個方面對湖南旅游形象進行了構建，以期能引起湖南旅游宣傳片對其廣大受眾的情感共鳴。

關鍵詞：多模態話語分析;旅游形象;旅游宣傳片;湖南

隨著社會發展，人與人之間的聯系越來越密切，僅靠文字和語言交流，根本無法滿足人類社交需要，所以多模態話語的出現正好打破了這種局限，它將其他意義形式的意義表達與語言符號相互結合，形成了更加全面的符號資源系統。多模態話語是指運用視覺、聽覺等多種感覺，通過語言、聲音、動作、圖像等多種手段和符號資源進行交際的現象。旅游宣傳片是一種包含了文本、圖像、聲音等符號資源的多模態視頻語篇，因此從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對旅游宣傳片《湖南如此多嬌》進行多模態話語分析，不僅可以拓寬動態視頻語篇的應用范圍，發現新視角，而且還可提升湖南旅游形象的吸引力與知名度。

一、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》簡介

2017年，受湖南省旅游發展委員會委托，湖南電視臺經視頻道負責拍攝了湖南大型旅游宣傳片《湖南如此多嬌》，其旅游宣傳口號是“錦繡瀟湘 偉人故里——湖南如此多嬌”。“錦繡瀟湘”意在表現湖南“山川秀美似錦繡，人文薈萃若星河”，“偉人故里”則代表獨一無二，“湖南如此多嬌”改自毛澤東1936年在陜北所著《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌”，膾炙人口，通俗易懂。此旅游宣傳片2017年首次在CCTV-4《今日關注》欄目中播出后，面向全國乃至全球推廣湖南旅游形象，播出后引起了觀眾的強烈反響，達到了擴大湖南旅游品牌的傳播效果。

二、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的多模態話語分析

旅游宣傳片《湖南如此多嬌》是一種含有多模態的語篇，由文字、色彩、字體、語言、聲音、動作、圖像等多種符號構成，特色是旅游宣傳片的靈魂，通過多模態話語分析，充分發掘湖南旅游形象特色，提升旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的傳播效果。

（一）語料選擇分析

語料，即語言材料。央視版20秒旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的語料來源主要是宣傳片中展現出來的20個鏡頭和15個場景，是對湖南文化精髓、典型特征和基本內涵的高度提煉，展示了湖南豐富的旅游資源，凸顯了湖南的山美水秀，提煉了“偉人故里”這一獨一無二的獨特語料，此語料不僅展示了湖南的驕傲和自豪，更是弘揚了中國人的文化自信。

（二）多模態話語分析

早在1996年，克瑞斯和凡利文（Kress & Van Leeuwen）就借助韓禮德的系統功能語言學中的元功能理論提出了一種可以解讀圖像的多模態話語分析理論框架。他們認為圖像也可以傳達出三種意義，即再現意義、互動意義與構圖意義，每種意義都可以由不同要素構成，通過對這些要素進行分析，可以準確把握其傳達的三種意義。旅游宣傳片《湖南如此多嬌》通過20秒的15個不同場景圖像傳達出了湖南旅游形象的再現意義、互動意義與構圖意義，具體分析如下幾點。

1. 再現意義分析

多模態話語分析中的再現意義表現的是現實中的事物通過表象給人們留下的直觀感受，也就是旅游宣傳片《湖南如此多嬌》中真實景點的呈現給受眾留下的直觀印象，主要通過分析圖像中描述對象的結構關系是屬于敘事還是概念來觀察圖像是如何體現再現意義的。敘事圖像主要通過動作過程、反應過程、心理過程和言語過程來進行意義表達。《湖南如此多嬌》宣傳片中的再現意義主要通過動作和反應過程來體現，動作過程是圖像中參與者發出矢量的過程，分為交互過程和非交互過程，《湖南如此多嬌》宣傳片中主要呈現的是非交互過程。宣傳片中有一位披著蓑衣的老翁，劃著船在東江湖中緩緩前行，從船只和船槳這兩個矢量的方向，我們只能知道它是駛向遠方，不知道它即將要去向何處，沒有看到接收矢量的目標，所以這一過程是非交互過程。概念圖像是具有概括性的，主要通過分類過程、分析過程和象征過程體現。分類過程要有從屬者和被從屬者，分析過程分析視頻圖像中整體與部分的關系，象征過程是通過找到視頻中最突出的要素，經過思考才能找到其意義所在，此過程在湖南旅游宣傳片中并未得到很好的體現。

2. 互動意義分析

互動意義通常指視頻圖像與受眾之間的一種互動，它的意義主要通過接觸、距離和態度三個方面來體現的。一是互動意義中的接觸。當圖像中的參與者與受眾之間能夠實現目光對接時，便形成了索取類圖像。當圖像中的參與者沒有看向鏡頭外的受眾時是沒有關系可言的，屬提供類圖像。宣傳片中主要以提供類圖像為主，較少有索取類圖像與受眾產生共鳴。二是互動意義中的距離。宣傳片中的橘子洲頭就是采取由遠景向近景推進的呈現過程，首先呈現整體外觀，給受眾留下整體印象，緊接著隨著鏡頭的慢慢推進，和藹慈善的毛主席塑像屹立在眼前，讓受眾仿佛看到了毛主席當年在此地望著滔滔湘水，發出“問蒼茫大地，誰主浮沉？”的惆悵面容。偉人與受眾之間的“互動”拉近了距離，讓受眾感受到偉人就在我們身邊，樹立起了一種親密的親切感，與旅游宣傳片中的宣傳口號“偉人故里”相呼應。三是互動意義中的態度。宣傳片中多采用正面、傾斜的拍攝角度，同時伴有仰視、鳥瞰和平視的視角，目的是為了給受眾以強烈的視覺沖擊，吸引其前往親身體驗。

3. 構圖意義分析

多模態視覺語法中的構圖意義強調的是整體意義，主要是通過再現意義和互動意義的相互配合最終實現話語的意義，從信息值、顯著性和取景進行分析。一是從信息值進行分析，它是由各元素在視頻圖像中所處的位置決定，位置不同，所體現的價值不同。Kress和Van Leeuwen認為圖像右邊表示新信息，圖像左邊表示舊信息，圖像上方表示理想信息，圖像下方表示真實信息，圖像中央表示最主要信息，圖像邊緣表示次要信息。《湖南如此多嬌》圖像中的信息主要放在兩個位置，分別是圖像下方和中央，景點名稱都位于圖像下方。“湖南如此多嬌”六字在視頻最后逐漸進入視野，最終置于圖像中央偏上部分，為最關鍵信息，起加深觀眾印象作用。二是從顯著性進行分析，它是指視頻圖像中的元素吸引旅游者注意的程度，可從色調、大小及色彩的對比等方面進行分析。“湖南如此多嬌”六字展現的正是通過圖像的色調與色彩對比，亮色與淺色對比，字體的大小與遠景對比突出“湖南如此多嬌”，以達到吸引受眾注意的目的。三是從取景進行分析，它主要選取了具有典型代表性的湖南旅游景點圖片構成，每一處景點的取景都是具有典型的代表意義，觀眾一眼便記住了此景點。

三、多模態話語分析視角下湖南旅游形象的構建

通過對20秒15個不同場景圖像旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的再現意義、互動意義與構圖意義進行分析后，運用多模態話語分析視角下的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個方面對湖南旅游形象進行優化與重新構建，有利于提升湖南旅游形象的影響力與吸引力。

（一）在視覺模態層面，打造湖南特色品牌資源符號

旅游宣傳片在視覺感受方面，最能夠吸引旅游者目光的莫過于旅游地本身與眾不同的旅游資源的再次呈現。所以在視覺層面構建湖南旅游形象時，應該要充分利用湖南現有的優質旅游資源，塑造極具特色的品牌資源符號，突出資源特色與品牌主題。首先，整合紅色資源，推廣湖南旅游紅三角，打造紅色旅游品牌符號，突出紅色旅游主題。其次，整合綠色資源，推廣世界自然遺產武陵源、崀山，打造“綠色”旅游品牌符號，延伸綠色旅游主題。湖南自然資源十分豐富，有“擴大的盆景，縮小的仙境”之稱的石英砂巖峽谷武陵源，有被專家譽為丹霞瑰寶的崀山，被稱為國內外游客來湖南旅游的首選之地。因此，如果能以“紅色”+“綠色”為主線貫穿全過程，必將會讓受眾耳目一新，記憶深刻。

（二）在聽覺模態層面，提升游客滿意度

符號系統的解說在湖南旅游形象的構建中必不可少，可增進旅游者對湖南旅游形象深層次內涵的理解，增加其對湖南旅游形象的感知度。符號系統的解說可通過與現代高科技產品相結合，建立旅游智能解說系統，讓游客自行游覽，凸顯出湖南智慧旅游的優越性、趣味性和神秘感，構建出與時俱進的智能化湖南旅游形象，從而達到實現旅游者游覽體驗過程中的最大滿意度，而旅游者的滿意度有利于擴大湖南旅游形象的知名度與影響力，滿意度高的旅游者自然而然會成為湖南旅游目的地形象傳播最直接、最有效的載體和媒介，以此可低成本招來更多潛在的旅游者。

（三）在味覺和嗅覺模態層面，打造舌尖上的湖南

《湖南如此多嬌》宣傳片中重點突出視覺層面對目標受眾的沖擊，其次是聽覺層面的輔助影響，但未在味覺和嗅覺方面涉及推廣內容，這可謂說是讓湖南旅游形象少了些“煙火氣”。食是旅游六要素之一，美食可向旅游者比較直觀地傳送旅游地文化生活，是旅游過程中不可缺少的一部分。湖南素有“有湖廣熟，天下足”的稱號，其美食資源豐富多彩，有久負盛名的湘菜。因此，在構建湖南旅游形象時，美食文化的打造必不可少，在味覺和嗅覺層面可重點打造“舌尖上的湖南”形象符號。

（四）在觸覺模態層面，凸顯旅游基礎設施的便利

湖南作為旅游目的地，其旅游基礎設施的完善與便利對旅游目的地形象的提高作用極大。在觸覺模態層面，主要體現在旅游基礎設施給受眾的感覺，多模態化的旅游基礎設施可以體現為旅游飯店、旅游交通、旅游文化設備、旅游康養設備、旅游體育設備、旅游景區以及旅游娛樂設施的多模態化。旅游基礎設施的完善，依靠旅游目的地各區域政府的資金和技術支持，還有旅游專業人才的職業素養，以及旅游目的地居民的積極配合，這三個方面可以從根本上保障旅游者在湖南旅游體驗過程中的幸福感，由此可以構建出極具親和力的美好湖南旅游形象。

四、結語

多模態話語分析應用于旅游宣傳片中進行研究，可解讀其中的圖像和文字如何共同實現表意功能。通過借助Kress 和Van Leeuwen的視覺語法框架從再現意義、互動意義和構圖意義詳細分析了《湖南如此多嬌》宣傳片中的各符號資源的特征和功能，分析它們之間如何相互協作，從而塑造和優化“湖南如此多嬌”旅游形象，并在此基礎上從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五個方面塑造與構建出更具吸引力和引起受眾情感共鳴的湖南旅游形象，為后續學者用多模態話語分析理論研究其它旅游宣傳片提供參考與借鑒。

參考文獻：

[1]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（05）：1-8.

[2]Kress，G.，Van Leeuwen.Reading Images：The Grammar of Visual Design（1st edition）[M].London and New York：Routledge， 1996.

[3]劉磊，聶小鳳，李鴻.吳中旅游形象宣傳片多模態話語分析[J].湖北科技學院學報，2016（09）：105-109.

*基金項目：2020年湖南省教育廳科學研究項目“社會主義核心價值觀引領下的研學旅行育人價值推進路徑研究”（20C0860）;2021年湖南省社會科學成果評審委課題“核心素養視域下研學旅行育人價值推進路徑研究”（XSP21YBC448）;湖南科技學院“青苗支持計劃”項目。

（作者單位：湖南科技學院旅游與文化產業學院）