別透支丁真的流量

曹林

沒有無緣無故的愛。丁真大紅大火，火得是有理由的。其一，人們厭煩了電視和短視頻里那些“不是同年同月同日生卻似同年同月同醫生”的精致美顏產品，突然看到這種毫無修飾、完全天然的“甜野”男孩，怎能不心曠神怡？其二，人們厭煩了那些千人一面的所謂“城市形象大使”，不管形象與城市是否匹配，只看名氣和粉絲，不求最配，只求最貴，如今突然看到一個地方把土生土長、帶著濃厚地方氣質的普通人當名片，怎能不眼前一亮？其三，人們厭煩很多地方那種缺乏城市傳播和營銷想象力的套路，如荊州“最大關公像”那種刻意求大，如“武則天他媽”“一個叫春的城市”那種歪門斜道，這種從腳下土壤和帶著煙火氣的人身上發掘創意的平民傳播方式，怎能不脫穎而出？

有人說，一看就是沒做過“學而思”、沒學過奧數的明亮眼睛。這句略帶戲謔的評論，包含著現代人太多復雜的情感、濃厚的現代性焦慮。丁真的火爆中，包含著“困在系統中”的人們對原野、詩和遠方的想象，丁真身上被賦予了一種關于男版李子柒的情感投射。諸種情感，推動著這個符號迅速竄紅、爆紅。

但我總覺得，紅得太快，紅得缺乏底蘊，紅得超過了其本身的價值。為丁真考慮，還是不要透支他，不要過度消費他，不要讓傳播超過實力。流量如蜂蜜，當你享受其帶來的好處時，會覺得很甜。但流量又如毒藥，如果實力和內容撐不起流量，流量本身缺乏剎車機制，很容易變成一種反噬的力量，在反噬中掏空最后一點剩余價值并用負面去補貼。所以挺佩服丁真及其所在的單位，面對如潮水般涌來的流量紅利，他們表現出了難得的克制和可貴的清醒，拒絕了選秀公司和綜藝節目的邀約，不接受過度消費。他們的回應太清醒了：別人會彈吉他彈鋼琴，他會什么？放牛。這對他不公平。

不要讓宣傳超過了實力，否則就會被流量所反噬和碾軋。丁真做過什么特別的事，有什么特別的才能，有多少可以撐起流量的才華？沒有，他只是露了一下臉，只是他的面孔、生活和身后的日常，觸動了網絡上有話語權的那部分人的某種興奮點，在慣常的馴化、復制、精致外，看到了一種“不一樣”的野性。這種爆紅，是一種缺乏底蘊、沒有努力的紅，是自身無法掌控、任由他者涂抹、任由圍觀者消費的紅，是如果缺乏克制而很容易走火入魔、迅速透支燃盡的紅。

從我這么多年來對流量的觀察來看，流量有兩個規律：缺乏自律無剎車，溢出主體向狂歡。

第一個規律，流量沒有自律機制，沒有剎車，只會一路狂奔，直到燃盡最后一點剩余價值并走向反面，在反面中再收割一波流量，這是流量“贏兩次”的邏輯。人能夠“見好就收”，覺察到負反饋后就會往回收，而流量本身，不會有什么“見好就收”的克制力，它有一種變本加厲的加速度，只有更大的火、更爆的紅才能滿足流量胃口。所以，我們很少見到“流量網紅”會有什么好結果的，成于流量，往往也淹沒于流量。當人們已經表現出強烈的反感、排斥、厭惡時，流量是收不住手的，直到炒臭、炒焦、炒糊才會罷休。流量并不在乎“人”，眼中沒有人，而只在乎“量”。

流量就其本質而言，天然帶著一種“自我毀滅”的加速機制，對于流量，讓人失去傳播價值和“被厭惡”的過程，本身也是一個“產生流量”的“贏兩次”過程。所以，“理性”很難有流量，瘋狂和非理性才會有，所謂瘋狂，就是沒有剎車。

第二個規律，流量總會溢出并脫離主體，主體終會被虛無化，被掏空，成為被他者消費的工具，“流量主”被毀滅，消費者得流量。流量的生成總是這樣，先是以流量當事人為中心，但在臉上寫著“10萬+”猙獰欲望、流量邏輯滲透進骨子的傳播環境中，對流量的榨取會迅速脫離對主體的成就，而走向對主體的消費。一般的消費還好，簡單地蹭一下熱點，并無不可，就像現在一些官微做的，互相成就嘛，宣傳了你，我得到流量，順便也宣傳了我，你好我好大家好。但隨著流量邊際效應的遞減，會很快走向一種消費式透支，通過踩踏、掏空別人來成就自己的流量，為了流量不擇手段，三觀扭曲是非不分。炒著炒著，很多流量就跟丁真本身無關了，選秀公司、綜藝節目、代言、訪談，爆款文化工業運轉起來，各取所需，借丁真成就自己。

實際上，目前丁真的紅火，已經脫離了他本身，成為他自身、甚至本地都無法掌控的現象。火得自身無法掌控，火得跟自己無關，這可能是挺可怕的事。

好不容易出一個丁真現象，要善待善用這種流量，呵護這個少年，不要把它當成流量工具，不要落進以往那些“掏空了他然后一笑而過”的流量陷阱。打破這個陷阱和規律的關鍵在于，流量不要超過實力的限度，宣傳不要超過實力本身。丁真不只是一個人，而代表著一個地方，地方要有撐得起這種形象的實力，這種流量才能成就一個地方。丁真不僅是一個人，也成了一個符號，其本身要有撐得起其“甜野”形象的實力，他現在還很單薄，生活在一個美麗而貧困的地方，讓他有更多的時間讀書，接受教育，積累起能夠撐得起顏值的特長和才華，有能力去代言本地文化和風景，為地方脫貧攻堅作貢獻，那才會真正成為地方形象傳播的佳話。

別人會彈吉他彈鋼琴，他會什么？放牛。怎么辦？不是也讓他一樣去學吉他學鋼琴學奧數，重要的是讓他成為一個“用知識改變放牛命運”的人，而不是“被流量圍觀放牛命運”的人。知識帶給一個人是永遠的內涵，而流量只是暫時的、他賦的、不可控的。理塘很美，理塘人很努力，丁真不只是一個人，而是一種現象，背后是一個地方勤勞的人們脫貧攻堅改變命運的追求，這些，都需要超越流量去奮斗。

摘自《中國青年報》2020年12月2日