戳一戳泡泡瑪特的泡泡

西寅

3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布了赴港上市后的首份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年全年?duì)I收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%。調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

但這家潮玩起家、轉(zhuǎn)型、狂奔IPO的公司在剛過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)市值近乎腰斬。

導(dǎo)火線有很多，結(jié)果終究殊途同歸： 盲盒玩家的韭菜割不動(dòng)了，資本場(chǎng)內(nèi)old money 清醒了。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)多次表示：“我覺(jué)得五年以后，我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司。”不過(guò)，在上市路演中，泡泡瑪特改變了措辭，“內(nèi)部不再爭(zhēng)做中國(guó)版迪士尼，而是要立志成為中國(guó)的泡泡瑪特。”而今，王寧的說(shuō)法又變了，連迪士尼都不再提，而是用唱片公司來(lái)類(lèi)比泡泡瑪特：推出IP等同于發(fā)行唱片，有名設(shè)計(jì)師就是公司的“頭號(hào)藝人”。

王寧為何三改其口？是不愿意做迪士尼，還是做不成迪士尼？泡泡瑪特的2020年財(cái)報(bào)隱藏著哪些危機(jī)？

盲盒打開(kāi)是韭菜

提起中國(guó)潮玩，就想起泡泡瑪特;提起泡泡瑪特，就想起盲盒。

根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特期內(nèi)總收入的84.2%。

盲盒押中了用戶(hù)的賭徒心理和收集癖。拆盲盒過(guò)程中帶來(lái)的“不確定性”和“稀缺性”體驗(yàn)，本就為一次次復(fù)購(gòu)埋下種子。

太陽(yáng)底下無(wú)新事，從當(dāng)年風(fēng)靡全國(guó)的干脆面“集卡”，到網(wǎng)游中的抽SSR稀有卡牌，還有日本發(fā)展60年之久的扭蛋潮玩，本質(zhì)都無(wú)二致。其核心都是通過(guò)IP系列中隱藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式為手段，吊起消費(fèi)者的儲(chǔ)藏欲望，迎合其“賭徒心理”。

再者，盲盒的制作成本和難度極低。泡泡瑪特在線上渠道銷(xiāo)售的單個(gè)盲盒，定價(jià)大多在59元。根據(jù)其招股書(shū)，以2019年產(chǎn)品毛利率來(lái)算，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的盲盒，成本不到17元。

極高的投資回報(bào)比引無(wú)數(shù)玩具制造商涌入賽道，泡泡瑪特?zé)o法防住自家IP不被抄襲。潮流玩具這類(lèi)不具備任何技術(shù)難度的產(chǎn)品，不像喬丹、耐克等運(yùn)動(dòng)鞋擁有對(duì)研發(fā)技術(shù)的絕對(duì)把控，完全沒(méi)有壟斷生產(chǎn)的可能性，如果不配備強(qiáng)大如迪士尼的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，就只能面對(duì)被抄襲的危機(jī)。可笑的是，泡泡瑪特此前就深陷抄襲的丑聞風(fēng)波。

與此同時(shí)，泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)方式加速了把一手好牌打爛的進(jìn)程。

2018年，泡泡瑪特就Molly這一IP的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量超過(guò)400萬(wàn)元，2019年，這個(gè)數(shù)值飆升至700萬(wàn)元。一個(gè)每年動(dòng)輒幾百萬(wàn)銷(xiāo)量的IP，盲盒怎么可能還有增值空間。

出貨量為千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)讓盲盒所處的生態(tài)一直處于供大于求的狀態(tài)。泡泡瑪特意識(shí)到過(guò)度出貨對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的沖擊后，便采取了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式。2020年8月，泡泡瑪特發(fā)售“Molly的一天”系列。這款系列的盲盒長(zhǎng)時(shí)間處于缺貨狀態(tài)，曾經(jīng)在線上旗艦店一度消失，近期才重新上線。一旦在泡泡瑪特抽盒機(jī)上新，少量的貨源也很快被一搶而空。

一系列操作確實(shí)使“Molly的一天”在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格十分堅(jiān)挺。在千島潮玩APP上，該系列盲盒的12個(gè)常規(guī)款中，有6款的價(jià)格在60元至110元之間，即大于等于原價(jià)。隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)380元。這樣高的溢價(jià)比例，在歷代盲盒中十分罕見(jiàn)。

跳水貶值的盲盒催生了大量盲盒玩家紛紛退坑，在微博、閑魚(yú)、小紅書(shū)上搜素“盲盒退坑”的關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大量堆積如山的娃娃圖片;堪比天價(jià)的盲盒也讓大部分玩家望而卻步，失去購(gòu)買(mǎi)欲望。

中國(guó)潮玩市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前兩年粗放式瘋狂增長(zhǎng)后，已經(jīng)趨于降溫，盲盒玩家逐漸理智穩(wěn)定。

沒(méi)有復(fù)制迪士尼的因素

從內(nèi)容上看，潮玩可分為以故事IP為核心內(nèi)容和以藝術(shù)家創(chuàng)作的視覺(jué)圖形為核心內(nèi)容的潮玩產(chǎn)品。

迪士尼可以說(shuō)影視IP類(lèi)潮玩的集大成玩家，但迪士尼最擅長(zhǎng)的并不是拍電影，而是商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)IP。

大體量的收購(gòu)為迪士尼帶來(lái)無(wú)數(shù)優(yōu)秀IP，這些才是這家龐大娛樂(lè)帝國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)國(guó)金證券，從迪士尼的收入構(gòu)成來(lái)看，2018 財(cái)年主題樂(lè)園、版權(quán)出版及游戲、零售及其他收入占比 42%。收購(gòu)漫威后，先后出版漫威漫畫(huà)、手游，制造下游衍生品，對(duì)漫威IP層層放大。

但是從中國(guó)本土影視IP商業(yè)化來(lái)看，國(guó)漫衍生品運(yùn)作前路面臨著重重困難。最大的問(wèn)題在于，票房立不住、衍生品就立不住。票房強(qiáng)大如《哪吒之魔童降世》，其衍生品授權(quán)收益占比不到總營(yíng)收的 1%。

此外，國(guó)漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的“仿錘形”：上游內(nèi)容源頭和下游播放平臺(tái)、衍生品渠道相對(duì)集中，但中游的內(nèi)容制作、出品、發(fā)行方集中度非常低。這直接導(dǎo)致了，為完成一部動(dòng)畫(huà)電影，需要幾十上百家制作公司通力合作。發(fā)行的國(guó)漫質(zhì)量參差不齊不說(shuō)，IP授權(quán)更是天價(jià)，并非所有公司都像迪士尼一樣不差錢(qián)到處收購(gòu)IP。

泡泡瑪特沒(méi)有辦法打造以故事IP為核心內(nèi)容的潮流玩具，只能選擇第二條路，打造以藝術(shù)家創(chuàng)作的視覺(jué)圖形為核心內(nèi)容的潮玩產(chǎn)品。

在第二條路上，泡泡瑪特又走窄了，選擇了潮玩中低端的一種玩法：盲盒。盲盒中又以Molly IP一家獨(dú)大，公司其它IP Dimmo、BOBO&COCO銷(xiāo)售量大漲依舊跑不贏正呈現(xiàn)頹勢(shì)的Molly。

核心護(hù)城河不值一提

參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長(zhǎng)包凡提到，泡泡瑪特成功的核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず校菍⒃O(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺(tái)化能力。

2015年之前，對(duì)比當(dāng)時(shí)只做零售業(yè)務(wù)的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的泡泡瑪特從代理轉(zhuǎn)向自主開(kāi)發(fā)，逐漸向上游設(shè)計(jì)師滲透，競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是提高了，但是其核心護(hù)城河又能打造多高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

中國(guó)潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。這幾家公司在2019年的中國(guó)潮玩行業(yè)CR5市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。CR5市占率總和不超過(guò)25%，典型的“大行業(yè)小企業(yè)”特征，競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，尚未出現(xiàn)一家企業(yè)能夠成為絕對(duì)龍頭。

后面追趕的Dreams是泡泡瑪特的頭號(hào)敵人。兩家的相似之處在于入局較早，Dreams在盲盒領(lǐng)域深耕已久，旗下產(chǎn)品Sonny Angel經(jīng)久不衰。52 Toys作為中國(guó)本土品牌，與泡泡瑪特相似，也是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的玩具品牌，其優(yōu)勢(shì)還在于擁有眾多國(guó)際知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇緣》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等。

除卻原本的潮玩公司，越來(lái)越多和玩具相關(guān)或無(wú)關(guān)的公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，不同行業(yè)的公司流行起做潮玩周邊。名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開(kāi)始推出低單價(jià)盲盒。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架，上線6小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售盲盒售罄。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后生可畏，泡泡瑪特銷(xiāo)售卻呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)。

泡泡瑪特在2017-2020年?duì)I收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元、25.1億元，雖然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是過(guò)去一年的增速在跳水下降。2018-2020年，泡泡瑪特總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為225.5%、227.2%、49.3%。

對(duì)比前幾年動(dòng)輒百分之幾百的增長(zhǎng)率，2020年注定是泡泡瑪特財(cái)報(bào)難看的一年。與此同時(shí)，Molly也不似以往吃香。2020年IP Molly銷(xiāo)售額跌22%，下半年同比跌13%。

雷區(qū)不少

泡泡瑪特護(hù)城河低是IP逐漸衰落的根本原因，以此為中心輻射到泡泡瑪特掌握的上中下游，到處是具體可見(jiàn)的雷區(qū)。

首先，泡泡瑪特太多依賴(lài)盲盒這一單一的營(yíng)收方式，從而忽視了潮玩的多種玩法。央媒新華社點(diǎn)名批評(píng)，就是對(duì)盲盒市場(chǎng)畸形增長(zhǎng)的一次警示。

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著盲盒潮玩在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致政策對(duì)潮玩經(jīng)濟(jì)的管制收緊。如日本市場(chǎng)般建立明確的爆率與消費(fèi)上限規(guī)則是必然，泡泡瑪特作為行業(yè)頭部公司，犯錯(cuò)挨打，很可能首當(dāng)其沖。

其次，泡泡瑪特的上游設(shè)計(jì)面實(shí)在太窄。王寧設(shè)想泡泡瑪特能夠?yàn)椴煌瑖?guó)家和地域設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)平臺(tái)，藝術(shù)家們都能共創(chuàng)潮玩。但是僅僅打造原創(chuàng)不知名IP，耗費(fèi)大量錢(qián)財(cái)精力捧紅名不見(jiàn)經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)，哪里比得過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的IP已經(jīng)積累了一批原始粉絲。例如電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》早已大火，改編成潮玩純屬是錦上添花的事情。

除此之外，“被抄襲”也是泡泡瑪特一大頭痛問(wèn)題。企查查顯示，2021年，由于IP糾紛，泡泡瑪特已68次提起訴訟以維護(hù)自身權(quán)益。

衍生到產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)方式也存在很大問(wèn)題：泡泡瑪特的出圈很大程度上倚靠玩家在社交平臺(tái)裂變式傳播，但是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式并不利于IP營(yíng)銷(xiāo)，玩家的好壞口碑、脾氣調(diào)性難以掌控，很容易造成潮玩IP的不溫不火。水能載舟、亦能覆舟。若是泡泡瑪特不改變自己營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者某一日反水，泡泡瑪特只能永遠(yuǎn)帶著“騙騙瑪特”的標(biāo)簽。

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