符號與認(rèn)同：身著優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的青年

駱成誠 陸衛(wèi)群

摘要：日本品牌優(yōu)衣庫聯(lián)名系列服飾在近幾年受到了廣大年輕人的歡迎，在優(yōu)衣庫品牌文化的影響下，年輕人的消費(fèi)觀、審美觀等正在發(fā)生變化。本文以符號消費(fèi)理論和身份認(rèn)同理論作為分析當(dāng)前中國存在的優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾深受年輕群體喜愛的現(xiàn)象的框架，探討優(yōu)衣庫這一品牌深受青年群體喜愛的原因和消費(fèi)優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾的行為所反映的社會學(xué)意義。本文認(rèn)為，當(dāng)下青年群體對優(yōu)衣庫這一品牌的喜愛反映了消費(fèi)者對該品牌文化的認(rèn)同，消費(fèi)該品牌的聯(lián)名系列服飾是一種對商品符號價值的消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：符號消費(fèi);認(rèn)同;優(yōu)衣庫;青年;聯(lián)名服飾

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-0-02

1 問題的背景和由來

優(yōu)衣庫在2018年與藝術(shù)大師KAWS（考斯）合作設(shè)計的T恤引來大眾的瘋搶，甚至出現(xiàn)為了搶衣服而斗毆的現(xiàn)象。2020年11月13日，優(yōu)衣庫與設(shè)計師Jil Sander（吉爾·桑達(dá)）的合作系列“UNIQLO+J”回歸，也引發(fā)人們的瘋狂購買。優(yōu)衣庫2002年進(jìn)入市場，真正被普羅大眾熟知是源于優(yōu)衣庫“試衣間”事件，優(yōu)衣庫在此前一直因為設(shè)計過于簡潔被年輕人吐槽，但近幾年來，走在大街上卻隨處可見身著優(yōu)衣庫服飾的年輕人，現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫可以看見最主要的消費(fèi)者也是年輕人。從2017、2018和2019快時尚品牌排行榜來看，優(yōu)衣庫三年連續(xù)位居第一[1-3]。于是難免讓人疑惑，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場這么多年，為什么在近幾年出現(xiàn)青年群體涌入優(yōu)衣庫消費(fèi)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象背后體現(xiàn)的究竟是怎樣的消費(fèi)觀念的變化？仔細(xì)分析青年群體購買的優(yōu)衣庫單品中的類別，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫聯(lián)名系列服飾占據(jù)了青年群體購買的優(yōu)衣庫商品中的大部分，因此應(yīng)當(dāng)從哪個角度理解青年群體對于優(yōu)衣庫聯(lián)名系列商品的熱愛成為又一問題。本文以符號消費(fèi)理論和認(rèn)同理論為框架對青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧現(xiàn)象進(jìn)行分析。

2 研究回顧

許鐳瀕（2016）將優(yōu)衣庫品牌服飾劃為符號系統(tǒng)的一種，認(rèn)為部分消費(fèi)者將優(yōu)衣庫簡潔清淡的風(fēng)格看作一種符號的表達(dá)，以此彰顯不同，實(shí)際上依舊沒有跳出符號消費(fèi)的圈子[4]。

王寧（2001）認(rèn)為個體的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式受其自我認(rèn)同支配。在消費(fèi)與認(rèn)同的連接上，符號是消費(fèi)文化和消費(fèi)行為的連接者[5]。程毅和趙菡（2015）認(rèn)為不同階層的“認(rèn)同”行為所表達(dá)的“認(rèn)同”文化具有“階層”所指向的收入上的差異性，展現(xiàn)了不同家庭收入水平大學(xué)的消費(fèi)與認(rèn)同建構(gòu)過程[6]。周成（2015）的研究表明消費(fèi)成為很多陌生人連接在一起的紐帶，人們將自己歸屬于消費(fèi)某種商品的群體[7]。伍慶（2009）認(rèn)為消費(fèi)實(shí)際上就是針對物品的意義而進(jìn)行的符號性的象征交換商品化，以及使商品同時具有象征交換意義的符號化的一系列活動[8]。

此前的研究結(jié)論主要將符號消費(fèi)作為構(gòu)建身份認(rèn)同的途徑，在態(tài)度上主要是批判的，較少有文獻(xiàn)對符號消費(fèi)背后的消費(fèi)文化進(jìn)行分析。本文在對符號消費(fèi)和消費(fèi)文化進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，將優(yōu)衣庫這一品牌考慮進(jìn)消費(fèi)文化的反映中，從而對消費(fèi)文化進(jìn)行進(jìn)一步解讀，辯證地看待年輕群體消費(fèi)優(yōu)衣庫的服飾這一行為，對此消費(fèi)熱潮進(jìn)行原因分析。

3 理論回顧

3.1 符號消費(fèi)理論

布希亞在其著作《消費(fèi)社會》中始終堅持的觀點(diǎn)是，在消費(fèi)社會中，“物”和“商品”已經(jīng)成為一種符號體系。消費(fèi)品事實(shí)上已經(jīng)成為一種分類體系，對人的行為和群體認(rèn)同進(jìn)行符號化和規(guī)約化。消費(fèi)社會并不是“富裕”的社會，而是一個生產(chǎn)差異的社會。當(dāng)“物”轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的“符號”，消費(fèi)成為系統(tǒng)化的符號操作行為時，人與人之間的相互關(guān)系變成了一種“消費(fèi)”關(guān)系。在消費(fèi)某種物品時，我們就是在表明我們與那些消費(fèi)同樣的物品的人是類似的。物品在使用價值之外還具有符號價值，符號價值彰顯了消費(fèi)者的自我認(rèn)同。布希亞強(qiáng)調(diào)物品的符號價值并指出一個物品被稱作符號消費(fèi)時，其價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其使用價值和交換價值[9]。

3.2 消費(fèi)認(rèn)同理論

認(rèn)同的概念最早由弗洛伊德提出，簡金斯認(rèn)為“認(rèn)同”有同一性和獨(dú)特性兩層含義。這里有參考群體的韻味，具有同一性的某一群體對別的群體便具有獨(dú)特性[10]。從這里可以看出，“認(rèn)同”這個概念揭示了“相似”與“差別”的聯(lián)系。霍那斯進(jìn)一步從時間和空間兩個角度闡述了“認(rèn)同”在社會學(xué)意義上表達(dá)的兩個不同的方面。第一個方面是從時間的角度出發(fā)，認(rèn)同側(cè)重于時間的連續(xù)性，是指某個人或者某個群體在某個跨度較長的時期所表現(xiàn)出來的容易被識別的特征。第二個方面是從空間的角度出發(fā)，個人認(rèn)同是指在空間結(jié)構(gòu)上個人的各個方面的連接，社會認(rèn)同是分散于空間范圍中的各個個體的某種共同的屬性。

4 優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的符號解讀

到目前為止，優(yōu)衣庫已經(jīng)與克里斯托弗·勒梅爾、喬納森·安德森、伊娜·德拉弗拉桑熱等設(shè)計師連續(xù)數(shù)年合作推出聯(lián)名系列單品，大部分系列都受到了優(yōu)衣庫消費(fèi)者的追捧。2019年，優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS合作設(shè)計的T恤遭到瘋搶，甚至出現(xiàn)因為搶購T恤而斗毆的現(xiàn)象，引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。2008年、2018年和2019年與亞力山大·王合作推出內(nèi)衣褲的系列商品同樣吸睛不少。2011年與設(shè)計師吉爾·桑達(dá)合作推出系列單品，2020年11月13日，該合作系列時隔11年再度回歸，同樣引發(fā)了瘋搶。

從美學(xué)角度來看，優(yōu)衣庫與這些大牌設(shè)計師的合作系列商品與優(yōu)衣庫的普通系列相比的確有外觀上的獨(dú)特之處，從部分商品的剪裁、版型和細(xì)節(jié)設(shè)計風(fēng)格上可以看出這些合作系列商品也有大牌設(shè)計師的品牌氣質(zhì)。聯(lián)名服飾從合作系列推出之際便得到極大的關(guān)注，優(yōu)衣庫穿搭博主會第一時間購買合作商品拍攝穿搭視頻并推薦單品，優(yōu)衣庫的忠實(shí)粉絲也第一時間搶購熱門單品，一部分單品在幾秒時間內(nèi)便被搶光，優(yōu)衣庫代購在消費(fèi)者的需求中也應(yīng)運(yùn)而生。從市場營銷學(xué)角度來看，優(yōu)衣庫的“饑餓營銷”是其獲得成功的關(guān)鍵因素，大部分營銷學(xué)的文章也主要著眼于優(yōu)衣庫的營銷策略這一方面。但消費(fèi)者往往忽視了在這片消費(fèi)狂歡的背后其實(shí)隱藏著消費(fèi)社會的符號消費(fèi)“陷阱”。在優(yōu)衣庫尚未和大牌設(shè)計師、藝術(shù)大師合作發(fā)行系列單品時，大部分人對優(yōu)衣庫普通系列的單品并沒有表現(xiàn)出瘋狂追求的跡象。據(jù)筆者自身經(jīng)驗和一系列觀察，目前優(yōu)衣庫的忠實(shí)粉絲往往會購買優(yōu)衣庫設(shè)計師合作系列的大部分單品，并且可能一個單品要買不同顏色的幾件。目前的優(yōu)衣庫粉絲似乎有一種“買優(yōu)衣庫只買設(shè)計師合作系列”的傾向。優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾更多是一種符號的表現(xiàn)，廣大消費(fèi)者對這些聯(lián)名系列服飾的狂熱追捧在一定程度上是對這種符號的追捧。

5 認(rèn)同焦慮下的人為時尚

認(rèn)同作為社會學(xué)的概念，有同一性和獨(dú)特性兩層含義。消費(fèi)和認(rèn)同的連接，消費(fèi)行為的發(fā)生代表著消費(fèi)者對商品符號的認(rèn)同，同樣也反映出消費(fèi)商品的文化。青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧從表面上看代表著這部分群體對優(yōu)衣庫文化的認(rèn)同，深層意義上則反映出消費(fèi)者對自己地位的認(rèn)同，消費(fèi)群體的內(nèi)部具有同一性，在外部則顯示出獨(dú)特性，反映了青年群體的優(yōu)衣庫消費(fèi)亞文化。

青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧是這部分消費(fèi)者確認(rèn)自身地位的一種方式，必須一分為二地看待這種方式。一方面，奢侈品牌對于大多數(shù)人來說可能超出了其消費(fèi)能力，優(yōu)衣庫通過與奢侈品牌的設(shè)計師進(jìn)行合作設(shè)計，雖然說這樣的設(shè)計風(fēng)格還是以優(yōu)衣庫的風(fēng)格為基調(diào)，但卻讓大眾能夠接觸到大牌設(shè)計，嘗到奢侈品的“味道”。優(yōu)衣庫的聯(lián)名服飾被刻上合作的藝術(shù)大師和設(shè)計師的符號，這種符號是合作的藝術(shù)大師或者設(shè)計師的“名片”，青年群體對這類服飾的追捧同時代表了這些消費(fèi)者對這張“名片”的追捧，很多情況下，這類商品的符號價值不明顯，但實(shí)際上卻暗含著這部分青年群體崇尚奢侈品的愿望。青年群體大部分為學(xué)生和剛工作不久的年輕人，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以支撐他們購買奢侈品，選擇聯(lián)名服飾是他們曲線滿足“求奢”愿望的方式。另一方面，青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的過度追捧，甚至出現(xiàn)“非聯(lián)名系列不買”的觀念，從身份認(rèn)同的角度來看，這部分消費(fèi)者對自身身份的認(rèn)識嚴(yán)重不清，依舊渴望通過高符號價值的奢侈品來體會消費(fèi)奢侈品而帶來的“儀式感”。青年消費(fèi)群體在消費(fèi)時往往不清楚自己的購買目的，很多消費(fèi)依舊是沖動消費(fèi)或者因為便宜而進(jìn)行的消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難真正認(rèn)清自身的定位，從而造成過度消費(fèi)。

6 大眾媒介的符號編碼

大眾媒介在優(yōu)衣庫的合作系列服飾熱賣中起到了十分強(qiáng)大的助推作用，這其中包括優(yōu)衣庫官方的各種宣傳渠道，如新浪微博、微信小程序掌上旗艦店及天貓旗艦店等。當(dāng)今社會廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速，刊登廣告的主要目的是吸引消費(fèi)者。從優(yōu)衣庫這一品牌公司的廣告投入來看，其并沒有完全將注意力放到代言人身上，而是通過在各個社交媒體上尋找熱愛優(yōu)衣庫服飾的博主等，通過與這些博主合作，從而運(yùn)用“消費(fèi)者—消費(fèi)者”這個最有效的宣傳手段，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。優(yōu)衣庫品牌公司還在微信小程序掌上旗艦店開設(shè)“小優(yōu)種草社”的專欄，通過尋找素人搭配優(yōu)衣庫服飾，進(jìn)一步增加銷量。在這一系列的廣告宣傳工作中，可以看出優(yōu)衣庫品牌公司通過對商品進(jìn)行符號包裝，從而增加消費(fèi)者或者進(jìn)一步增加品牌粉絲的購買量，從優(yōu)衣庫消費(fèi)群體的角度來看，他們還是沒有逃過符號的“魔咒”。

大眾媒介對優(yōu)衣庫的服飾進(jìn)行編碼，消費(fèi)者在受到這種符碼的影響后，用自己的方式通過消費(fèi)來解釋符碼，從2019年優(yōu)衣庫與KAWS合作系列的搶購而引發(fā)的互毆等行為來看，這種不理智的行為很大程度上是受到了大眾媒介的不合理引導(dǎo)，激發(fā)某些消費(fèi)者從眾消費(fèi)和沖動消費(fèi)的心理。只有大眾媒介進(jìn)行健康合理的導(dǎo)向才能真正讓消費(fèi)者的身份認(rèn)同焦慮有所改善，大眾媒介起著極為重要的作用。大眾媒介應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行合理的編碼，不過度宣揚(yáng)產(chǎn)品的符號價值，要讓消費(fèi)者自己主動選擇產(chǎn)品。消費(fèi)者自身也應(yīng)當(dāng)樹立自我認(rèn)同感，在自己的能力范圍內(nèi)選擇適合自己的產(chǎn)品，更加注重生活品質(zhì)而非符號帶來的外在表象。優(yōu)衣庫品牌所宣揚(yáng)的簡約清淡的服飾理念在表面上似乎重新定義了對物品的態(tài)度，但無論是消費(fèi)奢侈品還是消費(fèi)優(yōu)衣庫，都始終沒有跳出通過消費(fèi)物品來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的框架。服裝是生活的配角，人是生活的主角，服裝背后想要表達(dá)的文化及生活才是符號真正的含義。

7 結(jié)語

優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾受到廣大青年群體的熱愛，針對這一消費(fèi)熱潮，本文從符號消費(fèi)理論和身份認(rèn)同理論對此進(jìn)行了社會學(xué)意義上的解讀，認(rèn)為青年群體對優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾的熱愛是在當(dāng)前社會文化形態(tài)的影響下形成的，同時這種消費(fèi)行為又會反過來促進(jìn)這種文化形態(tài)的進(jìn)一步加強(qiáng)。在這種雙向的過程中，青年群體消費(fèi)行為所反映的生活方式和審美觀念的變化值得我們關(guān)注，應(yīng)當(dāng)看到青年群體作為社會的中堅力量，在消費(fèi)主義盛行的時代下正在回歸消費(fèi)理性，更多青年群體將消費(fèi)欲望與生活品質(zhì)的提高相聯(lián)系，更加關(guān)注生活的質(zhì)感。

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作者簡介：駱成誠（1997—），男，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：消費(fèi)社會學(xué)、性別社會學(xué)。

陸衛(wèi)群（1960—），女，貴州貴陽人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：家庭社會學(xué)、人口社會學(xué)、性別、婚姻家庭、生殖健康。