iHerb針對中國年輕群體的營銷策略分析

摘要：iHerb是一家主打天然健康商品的B2C電商平臺，如今頗受中國年輕消費群體的喜愛。針對消費升級與降級并存、健康意識不斷增強，呈現出個性化、社交化、感性化等新特點的中國年輕消費群體，iHerb從產品、價格、渠道、宣傳四個方面采取了適當的營銷策略，實現較好的營銷效果。但是， iHerb電商公司還存在著部分產品品牌認知度較低、內容營銷薄弱、跨文化管理欠缺等一系列問題。

關鍵詞：電商，消費新生代，營銷策略

一、當前中國年輕消費群體分析

（一）年輕消費群體呈現出新特點

“90后”“00后”作為當前中國市場上的消費新生代，展現出強勁的消費能力和新的消費特點。第一，消費新生代追求個性化和創新性，愛探索小眾品牌和定制產品，自我意識強，追求與眾不同，由使用價值的消費轉化為符號價值的消費，小眾化、個性化的產品成為年輕人彰顯身份、生活態度以及價值觀的載體。第二，其消費行為具有社交化、感性化的特點，消費動機往往源于日常社交，例如同儕壓力、意見領袖等，消費時缺乏理性思考。第三，與傳統消費群體相比，年輕群體更傾向電商消費。

（二）消費升級與消費降級并存

當下，年輕消費群體呈現出消費升級與消費降級并存的狀態。消費升級方面，隨著社會經濟的發展以及消費觀念的變化，年輕人的消費水平日益提高，追求更加高品質和個性化的消費。消費降級方面，受到疫情以及反消費主義思想的影響，經濟發展速度放緩，存量博弈時代來臨，年輕人又進入了消費去過度化的階段，開始回歸實用主義，追求簡單樸素、理性消費、綠色健康的消費觀念，集中表現為去品牌化、反智商稅、“成分黨”、極簡主義等行為。

二、從4P營銷理論分析iHerb營銷策略

（一）產品（product）

1. 產品、品牌多元化。iHerb產品種類豐富，包括膳食補劑、草本和順勢補劑、洗浴個護、美容美妝、運動營養等九個大類，其中每個大類還包括5-20余個小類不等，擁有30000多種產品。僅維生素類產品就多達上千種，多元化的產品為年輕消費者提供了更廣的選擇空間。此外，iHerb與1200多個品牌進行合作，既有美國本土品牌，也有全球熱銷品牌。既能滿足年輕消費者購買知名度高、同伴均在使用的大品牌商品，也能滿足其追求小眾化品牌的需求。

2.產品質量有保障。年輕消費者注重產品質量和消費體驗，購買正品和高品質產品是其消費時的重要要求之一。iHerb主打“正品保障、美國直郵”的觀念，所銷售的商品均會在平臺上進行3D展示，豐富了消費者的購物體驗，消費者通過網絡就能全方位了解產品實物。另外，商品的成分表、使用方式、生產日期、保質期、產品代碼等信息都會在平臺上明確列出，最大程度保證了消費者對商品的知情權，打消了“成分黨”的部分顧慮。所有品牌方的聯系方式也都在平臺上一一列出，消費者可以直接聯系品牌方查詢了解產品的具體情況。此外，iHerb還推出了iTested計劃，與第三方獨立實驗室合作，進行產品測試，保證產品的質量與安全。在提升了消費者信任程度的同時，iHerb也由此建立了自有品牌，在平臺上銷售自有產品。

（二）價格（price）

1. 商品價格。大部分年輕消費者可支配收入有限，更偏向于購買物美價廉的商品。保障正品的前提下，iHerb采用直采、直營、直郵的方式，與淘寶、海外代購相比，商品價格低30%-40%。通過黑五優惠或輸入優惠碼還可以獲取相應的折扣，特價和試用專區也會有特殊的折扣，頗受年輕消費者的歡迎。同時，消費者可以明確看到全球各國消費者所享受的服務和價格是統一的，不存在面對不同市場采用不同價格的情況，價格只是會根據匯率的變化有所波動。

2.運輸價格。iHerb采取滿40$包郵的形式，消費不滿40$則會按照商品重量收取高額的郵費，消費者則會采用拼單方式，在平臺購買更多的商品。消費者的拼單行為增加了其品牌知名度，吸引越來越多的年輕消費者。

（三）渠道（place）

iHerb電商公司采用“貨源直采—平臺直營—美國直郵”的經營方式，節省了渠道成本，提升了商品的價格競爭力。直采方面，iHerb通過品牌授權后直接從品牌商處采購產品，產品無需經過中間環節，采購后直接進入庫存周轉期僅45天的倉庫，最大程度保證產品新鮮度。消費者可以在平臺獲取品牌方的聯系方式及詳細的產品信息，以便直接聯系品牌方查詢產品真偽。直營方面，iHerb經過全球平臺統一銷售，商家直接面對消費者，減少了中間環節，提升了問題解決的速度；可全年通過在線溝通和電子郵件解決消費者的問題；提供中文版本網站，符合中國人閱讀習慣，也可以使用微信、支付寶、銀聯信用卡支付，從各方面提供良好的購物體驗。直郵方面，在運輸郵遞時沒有中間環節，由國際頂級承運商從倉庫直接郵寄到消費者手中。iHerb與順豐（SF）和易客滿（ECMS）合作直郵中國，提供保險服務，從下單到送貨上門需要5-10個工作日，物流全程可追蹤，與中國海關直接對接，清關速度快。

（四）宣傳（promotion）

1.廣告。廣告是消費者與商家之間交流的重要途徑之一，但iHerb除了在自身平臺發布廣告之外，基本上不在其他平臺上做任何的廣告推廣，節省高昂的推廣費用以保證有競爭力的商品價格。雖然不做大量推廣，但iHerb采用了CPS模式（cost per sales）進行宣傳，實際上也是一種廣告模式。完成首次交易的用戶會生成自己的禮券碼，可以將自己的禮券碼分享給他人，使之享受折扣，他人交易成功后，禮券碼分享者會得到相應的返利。這種方式起到了節省廣告費用、吸引新用戶加入、保持用戶粘性的效果。對于社交行為較為活躍的年輕消費者來說，CPS是一種恰當的營銷方式。

2.促銷。價格是年輕消費群體最為看重的要素之一，iHerb所采用的促銷手段主要可以分為四種。其一，平臺上常態化存在的“爆款試用”“新品上架”及“特價商品”三類優惠，大部分會有5折以下的優惠，力度較大。其二，推出“品牌聯合促銷周”“黑五狂歡購”等活動，類似國內的“雙11”“新勢力周”，能夠在短期內獲得銷售量的暴增。其三，消費者在iHerb上購滿一定金額后，則可免去高額的國際運費，即可享受順豐或易客滿的高質量物流服務。其四，禮券碼的使用，是其不同于國內電商平臺的獨特促銷方式之一。

三、iHerb在營銷中存在的問題和缺點

（一）部分產品知名度較低

雖然iHerb與眾多品牌商合作，為消費者提供了更大的選擇空間，但是很多美國本土品牌知名度較低，不為消費者所熟知。當前的年輕消費群體更偏向于感性消費，對這些美國本土品牌缺乏深入了解的耐心，因此iHerb上有相當一部分產品銷量很低。針對這一問題，跨境電商公司應當著重加強跨文化管理，在人力資源管理、平臺運營方面進行改善，深入了解目標用戶的消費觀念和消費習慣，把握目標用戶的消費特點。

（二）內容營銷較為薄弱

平臺運營方面，由于文化、語言差異，平臺上有很多產品并不為中國消費者所熟悉且中文翻譯與解釋過于生硬，形成消費阻礙，因此還需要在跨文化管理方面進一步提高。新媒體運營方面，消費新生代的消費行為呈現出更強的社交性，同儕壓力、KOL的宣傳以及軟廣等都會影響其購買行為，新媒體社交平臺成為當前很多品牌的宣傳重地。雖然iHerb在微博、微信、知乎、小紅書等年輕人聚集的社交中心都建立了官方賬號并發布相關內容，但是iHerb僅搬運了相同的內容發布在不同平臺上，沒有深入挖掘目標消費者的消費習慣和消費觀念，缺乏與用戶的互動，傳播效果有限。

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（作者簡介：趙雨泉，北京體育大學新聞與傳播學院本科生；研究方向：體育傳媒、體育營銷傳播）