認知功能視角下的全民閱讀變革

周伊?徐麗芳

【摘要】閱讀作為獲取信息、知識的主要途徑，與個體認知發展有著密不可分的聯系;基于閱讀的認知表現出無限性、多樣性和參與性的特點。在未來的學習型社會中，認知導向的全民閱讀在數字技術的支持下趨于個性化與分眾化，知識內容供給效能得到大幅提升，閱讀的社會化屬性進一步增強。

【關? 鍵? 詞】全民閱讀;認知導向;知識服務;社會化閱讀

【作者單位】周伊，武漢大學信息管理學院出版科學系;徐麗芳，武漢大學數字出版研究所。

【基金項目】新聞出版業科技與標準重點實驗室“智慧型知識服務科技與標準重點實驗室”重點課題“‘四全媒體時代的受眾閱讀行為研究”的研究成果。

【中圖分類號】G252 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.001

史蒂文·羅杰·費希爾在《閱讀的歷史》一書中提到，閱讀始終是變化的。從早期的莎草紙到如今的數字媒介，媒介技術的發展不斷調整閱讀的內涵，但其概念核心始終與信息獲取相關。作為一種理性認知行為，閱讀是人們從現代媒介中獲取知識信息的主要方式，它對社會個體提升自我修養和認知能力有不言而喻的重要作用，同時，它也深刻影響著國家和社會的文化發展。

我國歷來推崇和重視閱讀，近年來更形成了一套以全民閱讀為抓手的相對穩定的社會閱讀保障和推動體系。在剛剛過去的“十三五”期間，全民閱讀作為重點文化工程得到了深入推進：針對公共文化服務的多部法規政策相繼出臺，將全民閱讀納入法制軌道;以公共圖書館和農家書屋為代表的基礎閱讀設施進一步完善，基本實現基層城鄉全覆蓋;國民閱讀意識日益增強，閱讀氛圍逐漸濃厚，閱讀推廣活動遍及城鄉各個地區，呈現出多方參與、形式多樣、協同推進的特點[1]。十九屆五中全會上，黨中央明確提出到2035年要建成文化強國，作為我國文化建設的重要戰略部署，全民閱讀已然成為時代之音。

一、面向認知的全民閱讀

黨和國家倡導全民閱讀的初衷，是希望全國人民無論年齡、貧富、健康與否等，都能享受閱讀的樂趣，通過閱讀接觸人類優秀的文明、文化成果，潛移默化地提高自身的文化水平和素質。而在學習型社會中，認知導向的全民閱讀日益成為政策制定者和出版從業者關注的焦點。

1.全民閱讀的功能

經驗表明，個人掌握良好的閱讀方法有助于提升信息處理能力和學習效能;社會具備良好的閱讀氛圍，有助于滿足公民的精神文化需求，提升公民的文化素養。全民閱讀作為一項政府主導、社會參與、全民踐行的活動，其主要功能可以從個體微觀和社會宏觀兩個層面來考察。在大眾傳播研究中，媒介的功能通常可分為認知、轉移、社會效用、歸屬、表達以及逃避等[2]。相較于電視、電影、唱片等主要發揮娛樂功能的媒介，書報刊更側重于滿足人們的認知需求。認知是人們獲得信息并在大腦中進行信息加工的一種心理過程，隨著認知水平的提高，個體能更好地支配自身行為。在個體層面，主要有兩種不同形式的認知功能被實施：一種是通過閱讀獲取一般知識，另一種是通過閱讀了解社會環境的實時變化。也就是說，人們通過閱讀學習在社會生存應具備的知識與技能、義務與權力，以及情感與態度，并根據獲得的實時信息指導和調整自己的社會行動。而在社會宏觀層面，閱讀是社會歷史文化積累與傳承非常重要的通道，社會閱讀的深度和廣度是衡量社會文化程度的重要標尺，也是社會進步的基礎[3]。全民閱讀在提高社會個體認知水平的同時，相應地能夠提升國家和社會整體的文化水平和文明程度。

2.基于閱讀的認知特點

閱讀是一種復雜的認知轉換過程。現代認知科學的發展初步探明了大腦處理信息的運作機制，揭示了認知發展的諸多特征。在基于閱讀的人類認知行為中，個體能夠源源不斷地接收外界的信息刺激，因此其認知具有相當廣闊甚至無限的拓展空間;而由于先天生理、心理結構和后天學習環境的差異，個體認知具有內在多樣性，同時以群體為基本單位表現出外在多樣性;基于閱讀的認知還具備參與性，這體現在對閱讀文本的意義解讀和基于閱讀的人際互動過程中。

（1）無限性

現代認知心理學研究表明，人類認知水平的提高與其內在認知結構密切相關。認知結構可以簡單理解為人們過去所獲得的知識在大腦中的存儲方式，其內部組成成分和相互間的作用機制在此暫且不論。在閱讀過程中，個體獲得的新知識會與已有認知結構相互聯系和作用;認知結構則在不斷地擴展、分化和重組的過程中得以更新。認知水平的提高是通過原有認知結構的功能不斷被激活、工作有效性不斷提高以及結構各成分間不斷磨合而逐步實現的[4]，因此，認知是漸進式發展的，并且，如果外界刺激不中斷，這種發展幾乎沒有終點。數字時代，閱讀內容的體量、傳播方式和傳播速度發生了空前變化，從書報刊等紙質媒介到電子書、有聲書、微博、微信、電子游戲等數字媒介，一張巨型的知識網絡正在鋪開，為人們的認知發展提供了充足的知識來源。一方面，媒介手段的更新使得知識和信息的可獲取性大大提高;另一方面，閱讀形式不斷豐富，文本、聲音、圖像甚至是虛擬現實等不同的符號充分調動人的各種感官神經，個體求知欲望能夠得到更充分、更高質量的滿足。值得注意的是，媒介實際上無法突破認知結構的內在局限，不過，這個臨界點之下有足夠的拓展空間。因此，當下從個體層面來看，認知水平的提高往往與對媒介的新理解和新要求相伴隨;而社會整體認知水平的提升，則要求閱讀本身必須與時俱進，以適應媒介不斷發展的新形勢。

（2）多樣性

認知的多樣性可以劃分為兩種形態：其一是內在多樣性，其二是外在多樣性。內在多樣性表現為個體由于先天物質基礎差異和后天環境條件差異，在閱讀大眾傳播媒介、理解傳播內容和受大眾傳播影響等方面因人而異。先天物質基礎包括讀者大腦神經元排列次序、分布位置、視覺和聽覺器官等，極端的情況下，如因大腦不能協調處理視覺和聽覺信息而引起的閱讀障礙癥，會使得相應的人群在閱讀時常常跳字、串行，或難以理解字詞句的意義。后天環境條件包括讀者的性別、年齡、職業、教育程度、民族文化、生活經歷和宗教信仰等社會特征。梅爾文·德弗勒在《大眾傳播學諸論》中進一步將這種個體差異歸結為5種類型：其一，個人心理結構不同;其二，先天稟賦和后天性格不同;其三，認知成長過程中形成的態度、價值觀念和信仰不同;其四，接觸社會理論所形成的觀點、主張和立場不同;其五，通過社會學習所形成的素質不同。這些差異決定了個體對各種閱讀媒介持不同的態度，對閱讀內容選擇性接觸并做出不同的理解。從媒介產業的角度來看，這就要求媒介提供各種各樣的內容以適應讀者的不同品位、興趣和需求。外在多樣性指個體作為社會成員，其認知會受到主要所屬社會群體的影響，存在類型上的多樣性。一方面，性別、年齡、職業、教育程度、民族文化、生活經歷等社會特征接近的人趨向于對閱讀內容做出大體相同或類似的解讀;另一方面，出于利益、情感、興趣、社會交往等原因，個體可能會加入某些閱讀團體并與其他組織成員產生交流，從而與他人在認知上達成某種共識。因此，全民閱讀中的“全民”并不是一個泛化的合集，其內涵是具有豐富社會多樣性的個體以及由個體聚集而成的群體子集。現代閱讀媒介在關注讀者個性化需求的同時，也在極力創造面向不同群體的閱讀空間。

（3）參與性

相關學者通常在精神維度上將閱讀解釋為從符號語言中獲取意義的過程，而意義本身并不是直接從作者傳遞給讀者的，需要讀者基于自身認知對符號語言進行參與式解讀。在斯圖爾特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論中，當經由編碼形成的話語文本被讀者接收，閱讀就是對已經建立的符號語系進行解碼的過程。編碼是創作者自身認知體系的呈現，而閱讀實質上是解碼者進入編碼者構筑的認知空間，并以自身認知結構為基礎對信息進行再生產。在這個過程中，意義的產生不是單方面來自傳者，而是經由受眾認知的主動參與以及傳受雙方的認知碰撞而形成的。

由于個體社會身份、知識結構、思想認識、價值觀等不盡相同，因此編碼者和解碼者對意義的解讀并不是完美對接的，而有可能出現誤讀與錯位;即便解碼者體會到編碼者原本想要表達的意思，也不一定會在思想和認知上完全認同，而會利用閱讀材料生產符合自身認知需求的意義[5]。而隨著知識、信息和社會經驗的積累，當個體認知與閱讀文本的話語體系產生沖突時，個體便會產生向外輸出知識（或信息）單元的沖動，進而與其他認知主體對話交流，主動參與內容生產。現代傳播理念強調受眾在傳播過程中的主體意識。也就是說，讀者在閱讀過程中并不是被動的接受者，而是主動參與意義解讀，與作者就文本進行認知對話，甚至在更廣泛的層面上參與人際交流與互動，將已經同化、組合歸類的知識、信息通過一定的渠道傳播出去[6]。這種認知輸出對社會知識信息的生產、流動和再生產而言具有重要意義。

二、認知導向的全民閱讀變革

媒介的存在使得信息、知識能夠在物質層面流通。隨著大眾傳播技術的快速發展，全民閱讀在媒介發展的不同階段也表現出不同的特點。究其根本，是人類對知識信息的不懈求索推動的結果。

1.知識內容供給效能提升

隨著國家文化和精神文明水平的不斷提升，全民閱讀活動充分激發社會的認知需求。同時，在生活節奏加快和社會競爭加劇的現代社會，出于長期、高效學習的目的，個體對知識信息的渴求十分強烈。因此，知識內容供給效能必須大幅提升才能為全民閱讀提供足夠的內容資源。在此種認知需求導向下，泛知識服務、知識生產全民化、服務場景多元化成為全民閱讀的重要特征。

當前，以向讀者傳播碎片化知識和信息為特點的泛知識服務已經發展成為千億級別的市場，其中，尤以在線知識服務平臺為主要的內容傳播渠道。根據讀者獲取知識、信息目的性的強弱，可將在線知識服務平臺分為主動型、被動型和混合型三種。主動型即讀者根據需要主動搜索相關知識內容，平臺內容多呈現碎片化特征，如以百度、360為代表的搜索引擎和以知乎、百度知道為代表的在線知識問答系統;混合型即平臺為讀者提供成體系的知識內容，讀者根據需要選擇性閱讀，如得到、喜馬拉雅、樊登讀書等提供電子書和音視頻課堂的平臺;被動型即平臺將知識內容和熱點資訊整合成信息流向讀者推送，讀者無明確需求導向而以隨機瀏覽為主，主要包括各種資訊類新聞APP[7]。

在線知識服務平臺的出現使知識信息的傳播更加高效、便捷，同時也催生了大批知識內容生產者，這些內容生產者可分為有影響力的“大咖”、各領域具有專業知識特長的專家，以及在某特定問題上擁有相關知識或資源的一般用戶三個層次[8]。其中，以知乎為代表的知識問答平臺通過互動問答形式有效激發了一般用戶的創作潛能，使知識內容生產突破以精英為中心的專業生產模式，呈現全民輸出信息和知識的趨向。在這種趨向背后可以探尋到認知參與需求與欲望的影跡。在數字技術飛速發展的今天，互聯網使得信息可以在任意網絡節點間雙向流動，時空限制消失，傳受雙方有了便捷及時的溝通渠道。于是，有豐富知識的人通過在線知識平臺向他人輸出觀點，而讀者可在閱讀過程中就同一問題進行評論、補充甚至再創作。在這種閱讀互動過程中，雙方共同完成認知的輸出與交換。克萊·舍基提出的“認知盈余”理論將這種現象總結為受過教育、有豐富知識背景，同時擁有自由支配時間和分享欲望的人們聚集在一起的知識信息交互行為。這也構成了知識服務形成的社會基礎。

媒介技術的快速發展帶來了井噴式增長的信息量，不同領域更新速度越來越快的信息迫使人們注意力不斷分散，信息接收模式呈現碎片化趨勢，這也是泛知識服務的特點之一。因此，把握讀者的碎片化時間，充分利用終端設備優勢拓展閱讀場景成為提升內容供給效能的另一關鍵。目前，以移動終端為載體的閱讀APP已經較為成熟，能夠為讀者在用餐、排隊、通勤等碎片化時間里提供閱讀或聽書服務。而隨著5G技術的普及，以“萬物互聯”和“萬物皆媒”為特點的智能終端生態正在孕育之中，為閱讀場景的多元化延伸提供了無限可能。

2.個性化與分眾化

正如大眾傳播強調受眾的主體地位，閱讀服務的思維范式也開始轉向“以人為本”，關注作為個體以及作為群體的讀者。在新的傳播范式下，讀者或讀者群成為新的權力中心，主導著內容的生產與傳播，形成一股克萊·舍基所說的“無組織的組織力量 ”[9]。

由于認知具有內在多樣性，個體對閱讀媒介、閱讀內容會產生不同的偏好和興趣，而這種差異在新媒介環境下可以被技術手段有效識別，從而引發閱讀的個性化趨勢。與傳統中對讀者進行無差別、規模化的內容輸送相比，個性化閱讀針對讀者的不同興趣、需求特征提供不同的內容和服務，具有明顯的針對性，在供需匹配上更加高效。從服務形式來看，個性化閱讀可分為兩種。一種是常規化的根據讀者提供的關鍵詞或句子來推送高關聯內容，體現為大部分在線閱讀平臺都具備的搜索功能。通過這種方式，讀者對自身需求有明確了解并主動實施搜索行為;對系統來說，則是一種被動響應。另一種方式剛好相反，是系統根據算法主動向讀者推薦知識信息。在大數據時代，算法依托終端和互聯網技術，可以獲得大量的讀者數據;然后根據讀者的個人信息、歷史閱讀內容等數據，算法可以推測出讀者可能感興趣的知識內容或是與當前閱讀信息相關的其他資訊，形成推薦列表向讀者推送;根據讀者的后續行為，還能不斷改進學習以增強推送的精準性。這種推薦系統具有主動學習能力，能夠自動實現某種程度的個性化反饋[10]。閱讀的個性化趨向在更好滿足讀者多元細化需求的同時，也在一定程度上消解了由于內容生產潛能釋放而帶來的信息過載問題。

如前文所述，認知同時具有外在多樣性。因此，擁有相似社會特征的人，其閱讀行為對外會表現出一定的群體共性。在知識信息傳播渠道數量迅速擴張的同時，閱讀媒介的服務對象也逐步從大眾讀者分化為差異化的小型讀者群。這種分眾趨向不僅與內容偏好以及提供內容的媒介有關，也與讀者的社會特征相關聯。因此，讀者群體的細分和出版物的供給大致可依循三種路徑：一是按照性別、年齡、職業、受教育程度等社會結構特征將讀者劃分為不同類別并向他們提供相應的讀物，例如提供專門針對兒童、女性、農民讀者的讀物;二是面向某個專業內容領域進行深度挖掘，為讀者提供垂直化知識供給服務，例如自媒體下廚房APP提供菜譜等美食相關的訊息;三是定位到具有不同偏好和需求的媒介使用者，如知乎用戶更加偏重閱讀過程中的知識參與訴求，而豆瓣用戶更加偏重情感互動訴求。在某種程度上，分眾化也可以稱為讀者群的個性化。這種趨向要求全民閱讀工作的服務對象必須由泛在的全民轉變為個性化的讀者群，充分貼近讀者群體特定的認知需求來開展閱讀推廣活動。

3.社會化閱讀應運而生

認知的參與性在個體層面可以外化為人際的知識往來與互動，全民閱讀積極性的提高則使得這種往來互動更加頻繁。在數字社交媒體和移動互聯網普及的當下，以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的社會化閱讀模式應運而生[11]。“君子以文會友，以友輔仁”一直是傳統儒家文化十分提倡和推崇的一種閱讀方式，而各種主題的讀書會、讀書俱樂部等在西方閱讀史上同樣具有重要地位。紙媒時代的這種小范圍交流互動可視為社會化閱讀的初級形態[12]。

互聯網和數字內容的出現大大減少了社會化閱讀的時空限制。門戶引擎、新聞網站、網絡文學、博客論壇等新事物的出現使互聯網閱讀逐漸成為常態。隨著技術發展，以網站為主要形式的網絡社區普遍提供留言、分享等基礎互動功能。而在以移動互聯網為典型特征的全媒體時代，信息傳播的速度、范圍、效率大大提升，各類APP成為讀者獲取內容的重要入口，各類社會化閱讀平臺應運而生。從內容組織形式和應用功能看，這些平臺可分為三類：一是以微信閱讀為代表的基于實時通訊工具的社會化閱讀平臺;二是以微博、今日頭條等為代表的社交媒體與移動新聞客戶端;三是以掌閱iReader等為代表的閱讀APP。

由于讀者在社會化閱讀中往往不是相互孤立的，而是借由不同關系強度形成相互連接的社群，因此，相較于傳統閱讀中的個人體驗與認知，社會化閱讀領域更加關注受眾在社群中的自我身份建構，以及與群體中其他個體的認知互動。其中，最為典型的莫過于分享、互動和轉化等社會化行為。分享可以是簡單地轉發他人的內容、觀點，扮演內容傳播者角色，也可以是在分享的同時附加自己的觀點與思考。全民閱讀時代，分享是促進內容快速傳播的重要途徑，也是內容影響力遍及“全民”的前提之一，不少信息都是通過讀者分享形成“病毒式傳播”，才在短時間之內獲得了較大影響力。分享不僅促進了思想碰撞與觀點創新，也使越來越多的人意識到移動互聯網時代普通個體的力量。互動行為在社會化閱讀的早期實踐中以面對面交流的形式被普遍接受，但是，互聯網使得互動行為的頻率、條件、方式等都發生了變化。目前，互動主要有基于一定社交關系衍生出的強關系網絡互動，例如現實中的親戚朋友、同學同事或熟知的網友，以及在更加松散的關系社群中產生的弱關系網絡互動，如基于某種興趣產生的閱讀社區。轉化是社會化閱讀的另一典型行為，也是激勵讀者持續活躍的重要機制之一，它指讀者在社會網絡中通過分享自身觀點、二次創作等行為獲取收益。這些收益可以是諸如打賞、有償問答等形式的來自其他用戶付費的直接經濟收益，也可以是粉絲流量、曝光度、用戶數據、品牌價值等形式的間接收益。

與傳統閱讀中“書本位”“內容為王”的思維范式不同，社會化閱讀更多關注人在閱讀中的行為和意愿;個體通過分享、互動、轉化等行為構成一種關系鏈，并基于主題、興趣等要素聚集形成各種閱讀“社群”。從這一意義上說，傳統個人閱讀更多的是一種私人體驗和個體行為，而社會化閱讀則是一種在人人互聯、時時互聯的技術以及社會、文化背景下應運而生的新型公共交往和認知實踐[13]。

三、結語

以閱讀作為知識信息獲取途徑，這是“四全”媒體時代全民閱讀所面對的基本訴求之一。這對于全民閱讀的理論內涵、實踐導向和政策制定，都提出了新的要求。未來，隨著5G、人工智能、虛擬現實等新技術的進一步成熟和落地，媒介環境將持續發生深刻改變，對認知特點的把握有助于我們從紛亂復雜的閱讀現象中發現基本規律，因勢利導推動全民閱讀向更好、更高層次邁進，進而推動人口素質的提升和國家、社會文化的進步。

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