速凍餃子的生意經

彭梁潔

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幾個月前，“雪糕中的LV”鐘薛高推出了同樣定位高端路線的“水餃中的LV”——速凍水餃品牌“理象國”，瞄準城市中產的錢包。價格平均4元一只，使用的全是高端食材：黑豬肉、干貝、松茸……一經推出，很多注重生活品質的人士紛紛為其買單。無獨有偶，此前“包子第一股”巴比饅頭推出限定款螺螄粉水餃，也成功吸引年輕人的注意，在社交網絡上引發了一波熱點話題。

國內速凍米面食品市場，速凍水餃是占比最大的品類，份額達30.8%。近年來，在原速凍水餃“三巨頭”（灣仔碼頭、三全、思念）的基礎上，市場迎來眾多新入局者：除了泰國正大、韓國CJ集團（必品閣）等國際巨頭，前有做點心的稻香村、賣火鍋的東來順，后有磨豆腐的白玉、賣雪糕的鐘薛高……

各家立足自身優勢，都想在細分領域分一杯羹。例如泰國正大集團本就是經營肉食起家，從上游供應鏈走到下游食品，并不意外;東來順的主業是牛羊肉火鍋，順勢推出牛羊肉餡的餃子，食客對肉質更放心;白玉豆腐幾乎獨攬北京豆制品市場，是韓國CJ集團與北京國資委合資成立的公司，CJ旗下的必品閣餃子打開中國市場后，白玉豆腐餃子也算是一種新口味的試水。

相比之下，前幾年風頭強勁的連鎖品牌餃子館，這幾年變得不溫不火。

2013年～2015年，集中了國內連鎖品牌餃子館的高光時刻，幾件大事值得一提：

第一，兩家老牌連鎖店——大娘水餃和東方餃子王先后被國際知名基金收購的動作，被視為餃子這種傳統中國飲食被國際市場認可的標志。前者的買家是歐洲私募基金CVC（次年又收購了俏江南），后者的買家為羅斯柴爾德家族基金，就是因宋鴻兵《貨幣戰爭》在國內被神化的那個古老而神秘的巨富家族。

第二，“互聯網+一切”席卷全國，將互聯網思維引入餐飲行業的風潮始于黃太吉，創始人“開著寶馬送煎餅”的故事廣為傳頌，成為業內爭相模仿的經典營銷案例。誕生于2014年的小恒水餃也走上了這條將傳統飲食年輕化、時尚化的道路，并于2015年拿到徐小平的投資。小恒水餃和黃太吉的共同點是，創始人都是跨界做餐飲，腦子很活，精通各種玩法，這股勢力成為餐飲業的“鯰魚”。

無論是老牌的大娘水餃和東方餃子王，還是年輕化的小恒水餃，新老兩股勢力擁有同一個目標，即成為中國“餃子界的麥當勞”。20世紀90年代，肯德基和麥當勞進入中國內地，其標準化運營成為國內餐飲行業的學習榜樣，立志成為“中國麥肯”的快餐連鎖品牌層出不窮。

但20多年過去了，還沒有一家連鎖餃子館實現目標。目前門店數量最多的喜家德在全國也只開了500多家，相比之下，肯德基在中國有6700多家門店，麥當勞擁有3300多家門店。

門店拓展不利，一方面是因為市場本身容量有限——餃子作為正餐的復購率，遠遠比不上米飯和面條，另一方面是地域限制。

一個有趣的現象是幾乎所有連鎖水餃品牌都沒有打破“出身魔咒”：北方起家的主要市場始終在北方，南方起家的一直在南方。

北方地區，發源于東北的東方餃子王和喜家德，門店均主要分布在東北、華北;北京的小恒餃子，幾年下來還是盤踞在北京大本營和周邊城市。南方地區同樣如此：常州起家的大娘水餃，多年守護著江浙滬人民的胃;廣州出身的粵餃皇，也牢牢把控著廣東根據地。

東方餃子王2015年獲得國際資本支持后，躊躇滿志定下發展戰略，計劃2017年門店達到230家，但至今只有100多家。東方餃子王還宣稱將把門店開入上海和廣州，最后也不了了之。對于東北系水餃來說，上海和廣州是最難啃的兩塊骨頭，因為當地飲食文化極深，且在水餃領域皆有自己的代表——上海有大餛飩，廣州有蝦餃等各種面點，突破難度很大。除了飲食文化，南北差異還體現在口味上。

餓了么2019年數據顯示，鲅魚、三鮮、蝦仁餃子得到北方人民偏愛，鮮肉冬菇、薺菜、玉米餃子在南方城市更受歡迎，韭菜雞蛋、芹菜等口味屬于南北通吃。

速凍水餃市場越來越熱鬧，而連鎖餃子品牌近幾年發展都不盡如人意。標準化讓連鎖餃子品牌的產品口味穩定，但也因此失去了追逐潮流的機會。

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有趣的是，北方系連鎖餃子館開不進的南方市場，對速凍水餃的接納程度卻很高。大數據顯示，阿里年貨節期間的速凍水餃消費，江浙滬獨攬三甲。上海作為速凍食品市場的橋頭堡，在幾年前有跡可循。

這要從更早的故事說起。速凍水餃“三巨頭”的其中兩家——三全和思念，都誕生于河南鄭州，一座位于中原地區的北方城市。2012年～2013年期間，三全和思念以鄭州為根據地，與灣仔碼頭、龍鳳集團發起了搶占大上海的混戰。上海一役不僅成為它們走向全國的標志，還奠定了速凍食品市場格局：以三全收購龍鳳結尾，原來的“四巨頭”變成如今的“三巨頭”。

因吞下龍鳳的市場份額，2013年，三全創始人陳澤民榮登河南首富的寶座。在三全和思念開創的風潮之下，河南如今已躋身速凍食品行業第一大省。

鄭州成為速凍食品行業的發家地，有兩個有利因素：第一，鄭州是交通樞紐，為冷凍食品運往全國提供了極大便利;第二，地處中原地區，南北通吃，口味和飲食文化上皆可調和，因此受到南方人民喜愛。而如今，東來順、稻香村、白玉等新勢力的加入，讓北京成了速凍水餃的創新實驗室。

相比越來越熱鬧的速凍水餃市場，幾大連鎖餃子品牌近幾年發展都不盡如人意，且不再公布自己的營收和利潤。

小恒水餃2015年～2016年獲得三次融資之后，再也沒有傳出融資消息，創始人李恒此前堅持自營，后來放開加盟，門店數才得以提升。被外資收購的兩家老大哥經歷了相似的命運：門店數量不增反減，口碑走下坡路，多次轉型升級效果不佳。然而，大娘水餃推出的速凍水餃品牌吳大娘，在某電商平臺上銷量已超過10萬，好評率98%。可見人們對速凍水餃口感的包容度確實更高。

連鎖品牌為什么沒有實現當年的雄心壯志？或許可以用一句話概括：成也標準化，敗也標準化。

打開一份連鎖品牌餃子店的菜單就知道了：口味少——多數品牌的SKU不超過10種，喜家德甚至只有5種;做法單一，配菜也有限。而如果我們走進路邊一家普通餃子店，可以有很多選擇：不僅口味選擇更豐富，還有蒸餃、煎餃等多種做法，且兼營餛飩、面條、炒菜。

這就是它們引以為傲的“標準化”的兩面：要豐富的SKU就難以做到口感穩定可控，原料和管理成本可控;要聚焦就意味著犧牲多元化和靈活性。再加上品類有限，客單價提不起來，一旦客流不足，門店坪效就上不去。

在外賣端，餃子也算不上受歡迎。根據美團外賣發布的2019年主要細分品類交易額排名情況，餃子這一品類的銷量排在第14位，相比之下，包子粥排在第六位，米粉米線排第七位，面館第九，炸雞第八。在單品為王的時代，餃子似乎還沒展現出足夠的吸引力。

連鎖品牌就這樣陷入了標準化的陷阱。或許它們一開始就錯了，選擇餃子這種充滿人情味兒的品類來打造高度工業化的餐飲王國，成為“中國的麥當勞”，似乎不是個好主意，畢竟對于大多數人來說，“最好吃的餃子永遠是媽媽包的”。