“公關大師”羅永浩

金玙璠

根據第三方調研機構聯合發布的2021年1月“直播帶貨TOP50榜單”，羅永浩的“交個朋友”直播間1月GMV（總成交金額）達到6.1億元，打破了直播間自首播以來的月度銷售額最高紀錄。憑借此成績，羅永浩躋身全網帶貨三甲。但在直播帶貨之初，他算得上是名副其實的翻車王?？山涍^一頓操作后，不少粉絲反而給了他正向評價：“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”

從牛博網到英語培訓學校，從錘子手機到聊天寶，再到電子煙，多次創業失敗后重歸網紅路的老羅，為什么他的道歉總是容易得到原諒？翻車越狠、人設越穩，他做對了什么？

“羅學”公關

羅永浩在直播帶貨之初，抖音前7場直播中，翻車5次，翻車率高達71.4%，可以說是史上最密集的翻車事故。不過翻車還不夠考驗“羅學”公關的功力，他的直播生涯緊接著就面臨了“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口紅，一個接著一個。結果粉絲評價他“好有擔當啊”，更有甚者喊話他“多上點殘次產品，手里有閑錢想理一下財”。

某品牌電商負責人魏程用“標準”一詞來形容羅永浩公關——道歉→賠償方案→改進措施。首先承認自身的不足，賠償措施立馬跟上，再將改進辦法演變成一種定式，以規避日后同類事情的發生。簡單說就是，承認自己錯在哪了，以后怎么改。

不止一位直播圈的從業者表示，在整個主播界，羅永浩的危機公關處理是比較體面的，羅永浩自己也表示他一直在努力做一個體面人。從實操層面分析，這其中暗含著羅永浩的一套公關手段，我們簡稱為“羅學”。

他首先用對了危機公關的第一條原則，就是及時反應，不嘗試遮掩并承認錯誤。能在直播間道歉，就當場道歉;不能當場道歉，就當天道歉;不能當天道歉，第二天道歉也要及時迅速。

例如在其直播間銷售的“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫被職業打假人王海打假，羅永浩在王海拿出揭發證據之前自行公布檢測結果，承認80塊錢的羊毛衫是假貨，承諾給用戶240元的賠償款，并親自向網友宣讀道歉信，拍成短視頻發到抖音。

第二條原則，帶著同理心，真誠溝通。這是很多危機事件后，公眾最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一點。

誤讀品牌名，他當場在直播間90度鞠躬向金主道歉;接連報錯品牌的促銷價格，他自掏腰包承擔差價，馬上用視頻的方式道歉和補救……

5月20日原本是浪漫的日子，羅永浩因他直播間銷售的鮮花打蔫問題在微博上向用戶道歉，看到消費者的差評反饋后直接轉發到自己微博，3小時轉發了29條。親自下場溝通表現出的真誠感，也更符合占粉絲大多數的“理工男”的口味。先讓每個給差評的消費者感受到被重視，這是容易取得受眾信任和諒解的第一步。

羅永浩在直播間“交個朋友”中帶貨 圖/ 交個朋友官方微博

他清楚地知道，令買家憤怒的不是花質量的問題，是“520表白日”里送一束爛花可能會毀掉一段浪漫故事。所以他在事后的聲明里說，“希望能緩解一些因為工作失誤給大家造成的不悅”?！跋啾绒眿I、李佳琦聲明的平鋪直敘和辛巴的逃避，羅永浩在態度上和同理心上更勝一籌，也更能夠得到諒解。”上海財經大學電商專業教授崔麗麗總結道。

態度有了，公眾還是要看你怎么改進。這就是第三條原則：勇于擔責，速度推出彌補方案。

早期連續翻車，羅永浩就自嘲：如果直播翻車，大家不要罵我們，大家應該鼓勵我們翻車，因為每次翻車，買相應產品的消費者都會獲得很多利益。經常是品牌方原價退款，他自己再掏腰包額外賠償一倍。也難怪不少網友調侃：“跟著老羅買東西，有時竟是高回報的理財產品?！?/p>

最后，怎么寫聲明也大有學問。羅永浩非常善用公關聲明和用戶拉近距離，當然原則是核心內容言簡意賅，沒有那么多委屈、賣慘，就事論事，把責任劃分清楚，是我的鍋我背，不是我的我不扛。

他在假羊毛衫聲明中說“我們立即從該產品的多名實際消費者（含幾位公司內部員工）”，小括號中的幾個字意思是，假羊毛衫我們也不知道，要不然我們的內部員工也不會買，接下來，用“找了好幾家檢測機構，下午才收到信息才確認是假貨”這句話，進一步鞏固自己不知情的概念。

這是“羅學”公關的精髓，出了事馬上道歉接著解釋，我們也是受害者，下次一定避免。而如果“羅學”公關還有提升空間，恐怕就是模式化處理背后能不能長期讓公眾信服。

翻車越狠，人設越穩

“老羅是個體面人，買東西更加放心了?！?/p>

一位資深羅粉在羅永浩直播間接連中招后，反而給了他正向評價，不僅是因為他做對了什么，更因為他是羅永浩。

就像薇婭的直播間“聚劃算”、李佳琦更懂“所有女生”，羅永浩賣貨拼的也是人設。過去的羅永浩是“彪悍的人生不需要解釋”，炮轟星巴克把小杯咖啡劃為中杯，怒砸西門子冰箱維權，與方舟子惡戰;在咆哮式的脫口秀中臟話連篇，嘲諷周杰倫、劉歡，甚至前老板俞敏洪;因厭倦新東方的商業氣息出走創業……

然而當帶貨生涯開啟以后，曾經的斗士變得接地氣了，他在微博上聊時下最熱的社交應用Clubhouse和話題電影《你好，李煥英》;面對當下的互聯網環境，他不再口無遮攔，反而開始吝嗇于對公共議題的表達，抽獎和獲獎信息在他的微博占了大半。

從眾和克制成為羅永浩微博新的主旋律，一位曾經的錘友宋坤說“不難理解”，“現在的老羅是有一定粉絲基礎的抖音帶貨一哥，他個人的公信力、背書和每次的口碑，決定了后續的粉絲復購，以及做GMV的方向”。

通過代言、脫口秀、微博等途徑，羅永浩努力成為一個大眾公知型的人物。對這位可能是市面上唯一以男性受眾為主的帶貨主播而言，這有益擴展客群，幫助其跳脫出過去的烙印和粉絲給他打的標簽。新抖數據顯示，羅永浩的1630萬粉絲里，男性粉絲占比為52.36%。

羅永浩在某電影中重提自己與星巴克的“恩怨”

在資深羅粉寧昊的理解里，羅永浩雖然變了，但不管是咆哮、平和，還是功利，他一直是理想主義者，即便在直播帶貨的大觀園里，也相信自己可以堅持同樣的美學和價值觀。主播帶貨的人貨場里，雖然產品是核心，主播帶貨只是場景，但頭部主播的人格化和公信力變得越發重要。羅永浩這些年從網紅老師、自帶網紅屬性的創業者，到今天的網紅主播，也聚集了一大批穩定且有購買力的粉絲。羅永浩以前關注的是產品，可以為了產品和網友對罵，和王自如約架，他承認自己有些很“軸”的行為是“有意識的表演”，因為這樣有助于給他的事業和形象加分。而現在，他要更加愛惜自己的聲譽，以及在受眾和整個電商圈的口碑。這也是為什么羅永浩、薇婭、李佳琦都在宣傳自己扶貧大使的身份以及與政府的合作。

已成歷史的錘子手機

有些羅粉覺得這兩年的羅永浩好似變成了一個典型的生意人，不聊情懷，只談交朋友，利用自己的人設快速進行資源變現，直播賣貨、代言游戲，甚至拍一些奇怪的營銷視頻，包括接受采訪，一切都以錢為前提。他們聽到地圖APP里羅永浩的語音，都覺得他情緒低落沒有靈魂，“現在，這位老伙計有什么風吹草動，都會出現在互聯網媒體的頭條上?？粗@個向生活妥協的中年人，簡直像極了慢慢變成社畜的我們”。

羅永浩變了，曾經的那個羅永浩去哪了不重要，重要的是，羅永浩在粉絲眼里是一體的，過去的經歷給了他其他主播沒有的歷練，人設經過包裝和演繹，核心關鍵詞是打不倒、不逃避。

“羅學”公關，學得會嗎？

一邊異?；鸨贿厑y象叢生。檢2020年以來的直播帶貨行業毀譽參半，隨著越來越多的明星、網紅加入這一陣營，直播間翻車、產品質量、售后服務問題，輪番登上熱搜榜。對于周播甚至日播的主播來說，翻車總是難免。道歉本就該做，但是否能快速獲得諒解，是考驗一個主播商譽的時刻。

半路出家的羅永浩直播事故頗多，但身為一個長久不衰的網紅，羅老師最會拿捏人性，作為早年有過怒砸西門子冰箱的事跡的維權硬漢，他最懂消費者在想什么。

不過這并非羅老師的強項，他自己也承認，錘子科技時期與公關部日常扯著拉鋸戰，公關之事是他特別不愿意面對的。因此，在電商負責人魏程看來，“羅學”公關背后是專業的市場部、公關部，而非羅永浩本人，這個專業指在主播圈子里的專業，可以理解為降維打擊。

道歉之后，公眾原不原諒一要看人設穩不穩，二要考慮對自身人設的消耗，如果總是馬后炮，即便態度好，長此以往也不可取，網友們對羅永浩“翻車越狠，人設越穩”的人設調侃在主播圈并不適用。外界更關心一個主播后續的商品和服務是不是過硬，對產品質量的把控如何，以及如何篩選商家、與平臺聯動來規避風險。即便消費者再有耐心，外界對老羅的期待依然是隨著個人直播經驗和團隊運營經驗的增加，以后應該盡量前置性地預防翻車，而不是不停地危機公關。

在選品和風險把控上，羅永浩還要向薇婭、李佳琦“學習”。他們很少在直播間翻車，因為所售商品多數來自天貓旗艦店，旗艦店對于所有品牌而言又是重要的線上陣地。也就是說，一個商品在進入到薇婭、李佳琦的直播清單前，已經通過電商平臺的入駐門檻和過往的銷售數據，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

這時的皮球就踢給平臺了。在魏程認為“老羅翻車背后不單單是主播團隊的鍋，未來，商家、尤其是平臺都有責任重點解決這一問題”。新抖數據顯示，截至目前，羅永浩直播間帶貨的5261個商品中，來自抖音小店的商品占比高達85.78%，第二大來源是淘寶，占比僅為6.71%。

“他且播，你且買且珍惜?！笨吹搅_永浩抱著筆記本電腦，在視頻里宣讀銷售的羊毛衫為假貨的聲明時，羅永浩的資深粉絲在朋友圈寫下這句話。

2020年9月，以直播帶貨主播的新人設亮相不過半年，羅永浩站在《脫口秀大會》上透露，此前欠下的6億元債務已還了4億元，剩下的再用1年左右就能還清。

一旦債務還清，交個朋友公司簽約達人的矩陣和粉絲量做大，他還會不會像現在一樣高頻次地帶貨，要打一個大大的問號。

羅永浩或許已經留好后手了，“交個朋友”背后的重要運營主體成都星空野望科技有限公司，此前在進行資本化運作，差點被一家電纜行業公司尚緯股份收購。對于這項跨行業收購，外界普遍有兩種看法，一種是尚緯股份意圖拉攏羅永浩，進軍風口上的直播帶貨領域，另一種說法認為，羅永浩想通過尚緯股份逐步完成一次借殼上市。

魏程的判斷更傾向后者，即無論是資本上還是商業模式上，羅永浩都希望快速變現。接下來，他可能有更多的身份和變現場景，一切的目的就是讓公司盈利、讓個人賺錢。

2010年，還不是錘子科技老板的羅永浩在一次演講會上說了一個關于約翰·列儂被粉絲刺殺的段子——瘋狂粉絲朝列儂開了6槍，平靜等待警察將自己帶走，臨走時，指著列儂的尸體說了3個字：你變了。

在這段講述的十年之后，從2020年4月羅永浩走進直播帶貨的大觀園起，微博留言里“他變了”的指責聲從未停歇。

羅永浩在《脫口秀大會》上吐槽自己