新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究

蘇小花 沈阿呷 高邦麗

摘要：鄉村旅游是我國旅游產業中的重要組成部分，也是我國新農村建設的重要環節。新農村建設背景下，大力開發鄉村旅游市場，能夠推動鄉村經濟的發展和產業結構的優化升級，提高鄉村居民增收，也跟更好推進生態文明建設，良好的生態環境又會吸引更多的游客，實現良性循環。本文以新農村建設為研究背景，深入探討鄉村旅游市場開發與營銷存在的問題，并針對性的提出相關策略，以期為我國鄉村旅游和新農村建設的發展提供一些理論參考。

關鍵詞：新農村建設;鄉村振興戰略;鄉村旅游;市場營銷

黨的十九大報告中明確提出了鄉村振興的戰略，主要理念是建立健全城鄉融合發展的體制機制，全面科學推進農業產業化、現代化，大力發展特色農業與鄉村旅游等。因此，結合新農村建設的時代背景，加大發展鄉村旅游對于落實鄉村振興戰略、促進我國經濟與社會的發展、全面建成小康社會等具有較為深遠的意義。

一、新農村建設背景下鄉村旅游的基本內涵

（一）鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農村特色的基礎上，以農村的自然資源作為旅游的資源的基礎，通過對農村的自然環境進行合理的開發和設計，對其進行有效的整合，從而提升農村的旅游競爭能力，實現可持續發展[1]。

（二）鄉村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉土人情，因此鄉村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區獨特的生活方式以及生活環境，才讓鄉村旅游得到快速的發展。并且鄉村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解[2]。除此之外，城市為鄉村提供的客源，在一定程度上推動鄉村經濟的增長，而鄉村為游客提供一個安靜并且舒適的環境放松身心，滿足彼此的需求。

二、新農村建設背景下鄉村旅游市場開發的重要性

（一） 推動農村經濟的發展

當前，相較于城市經濟，農村經濟的發展進程要緩慢得多，開發鄉村旅游可以使農村的人力、物力資源得到充分的整合和利用，推動農村經濟的發展。一方面，鄉村旅游能夠帶動農產品銷售，使農業資源得到充分利用;另一方面，鄉村旅游開發后，城市中的人流和資金流都會涌入農村，使“城市反哺農村”的目標成為現實。此外，鄉村旅游開發還能夠豐富農村的經濟結構，為農村經濟注入新鮮的血液，農村經濟發展勢頭良好，農民的收入自然也水漲船高，從而使鄉村旅游的經濟基礎更為扎實，為擴大市場提供肋力。

（二）推動農村生態環境建設

從鄉村旅游開發的整體情況來看，大至較具規模的旅游景點，小至以家庭為單位的“農家樂”旅游，都會以我國生態文明建設的目標為指導，向游客提供干凈、舒適的旅游環境，營造具有自身特點的景觀，這樣一方面可以使農村的生態美景受到保護，體現農村純凈、樸實的精神面貌，展現農業文明之美，另一方面還可以促進農村景觀的規劃，推動農村基礎設施的建設，構建井然有序、整潔美觀的新農村[3]。

（三）推動農村精神文明建設

鄉村旅游的開發究其根本是打造具有鄉村自身特點的文化氛圍，為游客提供便利的服務，所以以農村居民為主體的旅游經營者們會在不斷的學習中全面提升自己的素質，樹立顧客至上的理念，形成文明待人、禮遇他人的良好品格。此外，在與游客接觸時，農村居民會受到外來文化的熏陶，以及相對來說比較先進的思想沖擊。這樣一來，一方面能夠使農村守舊落后的思想得到“升級”，另一方面能夠提升農村居民的自身素質，為“鄉村文明”建設起到良好的推動作用。

三、新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷存在的現狀

（一）鄉村旅游項目缺乏文化特色

在實際的鄉村旅游市場開發的過程中，相應的開發工作人員往往對具有特色的本土文化視而不見，并沒有對本土文化展開較充分的開發，尤其是文化體驗項目，這就導致鄉村旅游項目缺乏一定的特色，而這也大幅度縮短了它的經營時間。除此之外，鄉村旅游的開發工作往往都是偏向于城市而發展的，舉例來說，在鄉村農家樂當中，常常會發現出現了大量過度包裝的情況，沙發、空調以及瓷磚等具備城市特色的物品一應俱全，并且飲食都是非常精致的城市食物，所以從這些方面來看，鄉村旅游的開展缺乏了地道的鄉村文化特色[4]。

（二） 鄉村旅游營銷模式過于單一化

我國的鄉村旅游發展起步較為緩慢，所以在營銷意識方面還有所欠缺。觀察實際的鄉村旅游營銷情況來看，展開營銷工作的人往往都是村民，而因為村民的文化程度并不高，他們對于市場營銷的概念還相對缺乏，所以很少進行營銷，即使采用了一定的營銷模式也比較單一，成熟完善的鄉村旅游營銷模式并沒有得到完整的建立。

四、新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷發展策略

（一）政府加強支持和管理

要推動鄉村旅游的發展，加強新農村的建設，就需要政府對鄉村旅游加強管理和支持，從而避免市場出現無序競爭，促進鄉村旅游行業的協調統一發展。各級政府則需要結合農業、旅游業等部門對當地的鄉村旅游自然資源進行深入分析，深入地挖掘當地自然資源和文化歷史價值，根據當地所處的地理位置和自然資源制定出具有特色的旅游市場開發計劃。在對旅游市場進行開發的過程中，政府需要進行資金投入修路、加強基礎建設等，還需要根據當地的發展情況給予民間資本更多地政策支持，集中資本的優勢，實現鄉村旅游市場的良性發展。

（二）創新市場營銷理念

鄉村旅游的營銷模式是決定了鄉村旅游是否能夠得到長遠發展的重要環節。因此，政府需要引導人們突破傳統的營銷觀念，緊跟時代的步伐，要以游客的消費和心理需求作為基本的營銷基礎。在營銷的過程中，不僅可以采取線下的銷售方式，同時還可以結合網絡、自媒體等開發線上的營銷模式，真正的促進鄉村旅游的與時俱進。此外，政府需要明確和注意的是，在鄉村旅游的開發和營銷的過程中需要加強對傳統文化和鄉村自然資源的保護，不能任由游客和經營者破壞自然資源，從而促進旅游發展和環境保護和諧統一。

參考文獻：

[1]向梅.鄉村旅游與文化產業融合發展探究[J].全國流通經濟，2017（9）：65-66.

[2]金式攀.鄉村振興戰略下浙江文旅產業融合發展研究[J].安徽農學通報，2019（19）：4-6.

[3]果文力，鄧少初.淺析鄉村旅游市場營銷策略[J].中國集體經濟，2012（01）：125-126.

[4]何嘉揚.農村電商和傳統產業融合發展研究[J].商場現代化，2018（13）：36-37.

作者簡介：

蘇小花（1996—），女，彝族，四川，四川旅游學院，會展經濟與管理專業;

沈阿呷（1998—），女，彝族，四川，四川旅游學院，旅游管理專業;

高邦麗（1996—），女，羌族，四川，四川旅游學院，會展經濟與管理專業。

四川旅游學院蘇小花沈阿呷高邦麗