下沉市場外資奶粉品牌營銷策略研究

摘要：當下，中國嬰幼兒奶粉市場集中化、高端化趨勢明顯，惠氏作為推動消費升級的“火車頭”以及重構行業格局的“發動機”，面對日益激烈的競爭環境，將目光瞄準下沉市場，推出惠氏臻朗，采取產品創新以及“品牌+渠道”雙驅動打開市場通路，踏上下一個征程。

關鍵詞：下沉市場;嬰幼兒奶粉;營銷策略 ;惠氏

提到惠氏，最先想到的一定是啟賦，它既是惠氏的中流砥柱，也是高端奶粉市場的先行者之一，更是超級大單品的成功樣本。作為元老級進口奶粉品牌，惠氏在2010年推出高端產品啟賦后，迅速成為引領中國嬰幼兒奶粉市場的行業標桿企業，啟賦也一直是其銷售增長的主要動力，截至目前仍是中國三大百億品牌之一。

從行業整體來看，2020年中國奶粉市場增速普遍放緩，隨著國產奶粉崛起，搶占市場份額，品牌競爭加劇。近兩年，高端和超高端趨勢也愈加明顯，包括飛鶴星飛帆等在內的各高端化新產品均在高速發展，復刻套路的同時帶來嚴重的同質化問題。然而面對“花的理性、買的專業”的新一代消費者，對于惠氏來說，如何抓住頭部品牌優勢，利用強大的品牌影響力，快速變革產品矩陣，優化渠道布局至關重要。

在打造大單品啟賦10年后，惠氏推出了全新的超高端嬰幼兒奶粉品牌臻朗，臻朗在品牌定位上明顯更突出“本土化”特點，除了在配方研發上集合愛爾蘭、中國、新加坡與瑞士多方力量，更加貼近中國市場的需求;在品牌溝通上也更注重迎合中國消費者的偏好，被視為助力惠氏市場下沉的新籌碼，被寄希望于下一個啟賦。

一、好產品：精準定制+科學研發

惠氏營養品深耕中國市場多年，為保證對消費者差異化需求的敏銳洞察，從2018年起，便攜手天貓新品創新中心（TMIC）開展了母嬰行業首例C2M（用戶直連制造）合作，調研母嬰孕養需求，用大數據賦能，深入了解新生代父母的最核心的訴求、育兒理念與生活方式，試驗各種產品概念匹配特定人群，從而從多維度形成精準的臻朗消費者畫像——崇尚快樂育兒的“輕松享樂”型媽媽，梳理出獨特的品牌定位和理念——“讓每個中國寶寶快樂成長，也讓每位中國媽媽輕松享受育兒過程”，真正實現了從C端創意概念到M端研發的完美落地。

強大且有針對性的研發能力是打造一款被消費者認可的好產品的根基。臻朗的配方依托于中國權威母乳研究項目——北京大學“明研究”，深入分析中國媽媽母乳樣本和寶寶營養結構，并根據研究結果，在研發上調整營養元素含量，并為每一階段的中國寶寶精準定制配方，滿足最重要的營養需求。用專業和創新為中國寶寶定制專屬營養，自然有更大幾率受到新一代奶爸奶媽們的青睞。

二、多手段：品牌影響+渠道下沉

原本占據一二線市場的外資品牌隨著年輕人生育意愿和新生兒出生率持續走低，都開始有意識地做三四五線城市市場下沉，但目前來看效果并不明顯。根據艾媒咨詢數據顯示，隨著中國嬰幼兒奶粉市場進一步規范，三四線城市將有120-140億元的市場空間。然而在下線城市，單靠品牌很難驅動市場增長，作為中國式特色母嬰渠道的大本營，大大小小的母嬰店為年輕媽媽們提供周到的咨詢與全面的服務，消費者有很強的好感和粘性，因此除品牌拉力外，渠道推力不可小覷。

惠氏作為全球母嬰營養品領先企業，深知想要開拓新的戰場并成功突圍，必須發揮自身優勢，實施全方位組合創新，同時因地制宜地建立起本土化商業戰略模型。眾所周知，三四線市場是國產品牌的主戰場，很多本土企業都找到了適配的打法以討好消費者，惠氏等外資企業強項在于品牌建設和大體系的運作，在當前競爭環境中，為了更好地打開市場通路，惠氏臻朗除在產品端契合消費者需求，精準定制外，采用“品牌+渠道”雙驅動模式，讓渠道下沉被消費者認可、被終端支持。

品牌與渠道“雙力并行”下，在品牌方面，不斷優化品牌體驗，提升口碑與曝光，打響知名度;在渠道方面，惠氏臻朗一是給到持續穩定的利潤，還有就是圍繞難題給予更加全方位、精細化的支持，用數字化體系和工具賦能渠道合作伙伴，用共創共贏的理念服務每一個客戶。對于門店，不斷探索將數字化鏈路與門店線下服務相結合的最簡單、有效的方式，幫助其實現全域化轉型，創造增量，并通過相關培訓、行業沙龍、課程等途徑聚焦如何更好地借力上下游做好生意這一問題與門店做探討和分享，比如怎樣借助品牌、經銷商的力量，又怎樣進行門店資源整合等。對于經銷商，則關注對內外部的提升，對內，提升盈利能力，練就精細化管理;對外，提升服務能力，打造高粘性渠道。

市場越往下沉，差異越大，甚至出現“一店一策”，想要獲得成功就必須在品牌DNA、團隊構成，尤其是運作模式上做革新，惠氏臻朗憑借清晰的定位即“同渠道客戶共贏打造本土超高端第一品牌”去找契合的合作伙伴，互相幫助，創造穩健的銷售趨勢以及高消費者回購率，穩定價盤，延伸產品的生命力。堅持肯取舍及短期目標與長期激勵相結合的原則，始終以學習型品牌的姿態與渠道一同壯大成長。

三、新發展：超級單品+聯合力量

惠氏臻朗是繼啟賦與鉑臻后，雀巢與惠氏營養品在中國市場的重要布局中所推出的第三大策略性品牌，僅上市半年，便獲得了網易年度最具成長力的新銳品牌、央廣網的“受用戶歡迎奶粉品牌”等榮譽。不論是先進的產品研發還是精準的品牌定位，高起點的惠氏臻朗從三四線起步，在紅海中摸索，寄希望于在保證品牌健康的前提下，真正做到為渠道和消費者解決問題、匹配需求甚至創造、引領需求，向10億級的品牌大單品靠攏。

如今，危險與機會并存，受疫情、配方注冊制、新一代年輕人生育率下降等諸多因素影響，我國的嬰幼兒奶粉行業的上下游產業鏈都有不同程度改變。企業、品牌如何與合作伙伴、消費者緊密連接，并且提升自身以及經銷商、零售商環節的市場應變，形成合力，幫助生意持續增長是不小的挑戰。惠氏臻朗便誕生在中國地方消費市場崛起之時，強化產品、渠道變革創新，秉持“利他”態度，助力開拓中國市場，相信惠氏能夠梳理出全新的本土化品牌操作及通路營銷模式，成就下一個百年。

參考文獻：

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[2] 張哲文，羅煒達，周珂含.二孩政策下國產嬰幼兒奶粉企業品牌形象的重塑和提升[J].中國市場，2020，（34）：134-135. DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.134.

遼寧大學新聞與傳播學院? 劉佳美