直播助農(nóng)“火熱”背后：“應(yīng)急”更要“謀遠”

王瑩

2016年，當薇婭第一次點開直播間的按鈕時，她也許不會想到5年后她會成為擁有千萬粉絲的帶貨主播，正如她想不到這個起初“不怎么景氣”的行業(yè)會在2020年市值破“萬億”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年直播帶貨的市場規(guī)模達到4338億元，市場預(yù)計2020年將達10500億元，邁過里程碑式的“萬億”產(chǎn)值門檻。

而2020年直播帶貨行業(yè)最值得關(guān)注的，除了萬億產(chǎn)值，還有它的“破圈”之旅——直播助農(nóng)。農(nóng)產(chǎn)品曾經(jīng)面臨著走不出原產(chǎn)地的困境，2020年，直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的道路。

流量變成“新農(nóng)資”，直播成了新農(nóng)事

2021年2月25日，在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上，阿里巴巴、拼多多、美團、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了“全國脫貧攻堅先進集體”表彰。2020年，在各大電商平臺的扶持下，農(nóng)產(chǎn)品搭上直播帶貨的快車開啟了抗擊疫情和脫貧攻堅的乘風(fēng)破浪之旅。

2020年12月，山西省榆林市舉辦“消費扶貧直播助農(nóng)”活動，據(jù)了解，通過此次直播助農(nóng)，整體扶貧產(chǎn)品推廣人次累計突破220萬次、銷售額達300余萬元。榆林市扶貧辦社會扶貧科營改梅說：“2020年，全市的消費扶貧已經(jīng)達到8.8億元。”

而陜西省另一端的商洛市柞水縣，也在2020年打開了木耳的新銷路。柞水縣曾是國家級貧困縣，盛產(chǎn)木耳，但一直苦于銷路不暢。2020年4月，正在陜西考察的習(xí)近平總書記現(xiàn)身木耳直播間，點贊電商推銷農(nóng)產(chǎn)品模式，稱其“小木耳，大產(chǎn)業(yè)！”。次日，“柞水木耳”淘寶搜索量達20萬，超2000萬人通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺買走了24噸產(chǎn)品。

2020年，通過直播“走出去”的農(nóng)產(chǎn)品還有很多，秭歸臍橙、汶川甜櫻桃、延安蘋果、壺口酥梨、宜川稠酒……曾藏在深山無人知，如今名滿天下識。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品在直播間與人們見面，直播電商儼然為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了新的大門。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度我國電商直播超過400萬場，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達9368億元。

在農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入直播間的同時，投入到助農(nóng)帶貨直播間的人也越來越多，先有薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播在直播間中上架了各種農(nóng)產(chǎn)品，再有各地政府官員為了解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題紛紛現(xiàn)身直播間化身“帶貨達人”。與此同時，越來越多的普通人看到了直播間的新機會，在廣大農(nóng)村地區(qū)，直播帶貨蔚然成風(fēng)，走到田問地頭、擺好手機、滔滔不絕地介紹背后的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)方式，農(nóng)民們動動手指就能把自家的農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，更是有不少農(nóng)產(chǎn)品店主轉(zhuǎn)型為“新農(nóng)人”，開啟了助農(nóng)直播間。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，全國共有6萬多名農(nóng)民入駐淘寶直播。

2020年是我國全面建成小康社會的收官之年，當“直播帶貨”遇上脫貧攻堅，鄉(xiāng)村振興萌發(fā)新業(yè)態(tài)，直播帶貨儼然已成為脫貧攻堅的新風(fēng)口。可以說，中國的消費已經(jīng)正式進入“直播”時代。大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，實現(xiàn)了同比8.9%的逆勢增速。

直播助農(nóng)任重道遠

盡管農(nóng)村電商、直播帶貨在近階段開展得如火如荼，可隨著抗疫助農(nóng)的熱度逐漸平緩，農(nóng)產(chǎn)品上行之路依舊任重而道遠。

電商平臺固然提供了形式新穎的流量入口，但如果農(nóng)產(chǎn)品在上線之前沒有打造出足夠響亮的品牌，抑或品質(zhì)達不到嚴格的標準，那么在助農(nóng)熱潮褪去后，農(nóng)產(chǎn)品便會面臨無人問津的尷尬局面。

農(nóng)產(chǎn)品地域品牌數(shù)量多，然而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長期存在數(shù)量少、認知度低、投入低、市場競爭力弱等問題，這都會影響農(nóng)產(chǎn)品銷量市場的拓展。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的共同特征是較為分散，往往是農(nóng)民的個人種植，沒有形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，一個地方不同人種植出來的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不同，在對外銷售過程中很難形成品牌化經(jīng)營，甚至?xí)霈F(xiàn)不符合標準的商品流入市場的情況，在目前的直播銷售中也曾收到“收到的實物與宣傳不符”的反饋，極大地傷害了消費者對助農(nóng)產(chǎn)品的信任。“如果能夠把農(nóng)產(chǎn)品做成加工品并將其品牌化，單價和附加值就會更高。”參加直播助農(nóng)的主播坦言道。

在產(chǎn)品非標準化背后，還隱藏著無法調(diào)和的質(zhì)量和價格的矛盾。一般來說，價格實惠是用戶選擇在電商平臺購買助農(nóng)產(chǎn)品的重要甚至是首要原因，如果商品價格與線下商超、水果店相差無多、甚至更高，則會面臨銷量受阻的處境。早在2016年，薇婭在首次直播助農(nóng)中就遇到了這樣的問題。薇婭在采訪中回憶道：“（第一次直播助農(nóng)）結(jié)果是罵聲一片。”在團隊復(fù)盤中得出“東西太貴了”的結(jié)論。她意識到，“雖然是做公益助農(nóng)，但既然產(chǎn)品在直播問銷售，就要講究品質(zhì)和價格，不能讓消費者去買單。”

國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟研究部部長葉興慶認為，這次疫情也顯現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的一些短板，信息、物流不暢，農(nóng)產(chǎn)品上行通道受阻。助農(nóng)產(chǎn)品成功到達消費者手中需要經(jīng)過采摘、選種、包裝、存儲、運輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，在這其中供應(yīng)鏈保障能力弱是最大的制約因素，物流快遞到不了鄉(xiāng)村、冷鏈體系嚴重滯后、倉庫包裝加工不配套等都會對直播助農(nóng)的發(fā)展造成損害。早在2009年，《新郵政法》的出臺賦予民營快遞合法身份，四通一達、順豐等民營陜遞開始加速在廣大城鄉(xiāng)地區(qū)結(jié)網(wǎng)設(shè)點，但備大快遞公司在農(nóng)村仍是苦苦掙扎求存。直到2013年菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司建立之時，農(nóng)村仍有很多快遞物流難以深入的地區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計，2020年8月，農(nóng)村地區(qū)收投陜遞達200億件，增速超過城市。然而，下沉市場的崛起，也考驗著快遞企業(yè)的末端承載能力。

同樣制約著農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)模宋锪鬟€有冷鏈。直播間的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)保鮮期短、易腐爛，沒有強大冷鏈系統(tǒng)的保證，很難保證到達消費者手中的產(chǎn)品品質(zhì)。然而，冷鏈在我國一直是個老大難的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國冷庫面積僅約700萬平方米，冷藏車輛約35000輛，這與我國冷鏈物流的真實需求相差甚遠。在冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)總體比較薄弱的情況下，以農(nóng)民個體為主的農(nóng)產(chǎn)品運輸更難得到冷鏈的保障，在一些脫貧攻堅地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“最先一公里”建設(shè)幾近于無。除此以外，農(nóng)產(chǎn)品囤積也因冷庫的不完善而受到影響，“想要儲備更多的貨源，但沒有一個可以存儲的冷庫，每次從村里收購如八渡筍之類的農(nóng)產(chǎn)品，不敢收的太多。”某鄉(xiāng)村人士表示。

此外，在過去的2020年大家發(fā)現(xiàn)，雖然通過直播助農(nóng)可以解決一時的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，為農(nóng)產(chǎn)品打開新的銷路，但導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品多年來發(fā)展緩慢的原因——信息不對稱的問題仍然沒有得到解決。所謂的信息不對稱包括上游的種植和下游的需求在內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品市場整體格局都很分散、供需不匹配，冗長的流通環(huán)節(jié)又導(dǎo)致了高損耗，也難以通過需求變化指導(dǎo)上游生產(chǎn)。信息不對稱最主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷不對接上，這會導(dǎo)致農(nóng)民種出來的農(nóng)產(chǎn)品不被消費者喜愛，在感知到消費者喜愛且能賣到高價的農(nóng)產(chǎn)品后又會出現(xiàn)大范圍的種植從而導(dǎo)致供過于求，在農(nóng)產(chǎn)品的供給端出現(xiàn)“蒜你狠、豆你玩、姜你軍”的現(xiàn)象，造成豐產(chǎn)不豐收的情況，形成惡性循環(huán)。

缺乏直播專業(yè)人才也是攔在當前直播助農(nóng)發(fā)展面前的一道難題。“頭部主播、縣長（政府官員）帶貨時本身就自帶流量和熱度，而普通人做直播很難積聚到大量粉絲，但不是每一次的農(nóng)產(chǎn)品直播都能請到這些自帶流量的主播，所以缺乏流量成為直播助農(nóng)必須要解決的問題。”相關(guān)人士表示。南昌縣南新鄉(xiāng)九聯(lián)村第一書記應(yīng)文偉也認為，“我們賣的是扶貧農(nóng)產(chǎn)品，利潤本身就不高，花大價錢請網(wǎng)紅來帶貨，顯然不現(xiàn)實;自己做，村里又沒有這方面的專業(yè)人才，效果沒法保障。”

唯有持續(xù)創(chuàng)新才能

捅破電商助農(nóng)的天花板

直播電商作為一種線上新型消費方式，已然成為提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟動能的新利器，不僅可以提升用戶的消費體驗，而且其高互動、高轉(zhuǎn)化的特點大大縮短了傳統(tǒng)的營銷鏈路。隨著新冠肺炎疫情期間消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，直播電商對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟來說，絕不是一時新鮮的權(quán)宜之策，而是可以成為促進數(shù)字化農(nóng)業(yè)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的新常態(tài)。然而直播助農(nóng)想要獲得常態(tài)化發(fā)展絕不是簡單地把農(nóng)產(chǎn)品搬到直播間，而是一條倒逼產(chǎn)業(yè)深層變革的道路。

實現(xiàn)直播助農(nóng)常態(tài)化，要把重點放在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和質(zhì)量保障上。習(xí)近平總書記曾強調(diào)，新形勢下要著力解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的深層次矛盾和問題，重點從農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、抗風(fēng)險能力、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平上發(fā)力。對此，直播助農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展要以提高農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)為抓手，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，讓更多優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品走向市場。

在促進直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂表示，下一步農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將繼續(xù)加大政策扶持力度，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，推進信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛應(yīng)用，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新步伐，建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)鏈體系、運營服務(wù)體系和支撐保障體系，為促進農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力的支撐。

中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱認為，互聯(lián)網(wǎng)跟水電路網(wǎng)一樣，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，必須加快補齊這個短板，加強農(nóng)村4G、寬帶等建設(shè)，讓電商服務(wù)通達所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快遞服務(wù)基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點。在早前發(fā)布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中也提出，一方面，要加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加快現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)生活的全面深度融合;另一方面，要抓住新基建契機，加快補齊農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施短板，強化物流配套設(shè)施建設(shè)，提高物流企業(yè)在貧困偏遠地區(qū)布置網(wǎng)點積極性，加大網(wǎng)點分布密度。2020年商務(wù)部也明確提出物流企業(yè)要引導(dǎo)物流資源向滯銷地區(qū)傾斜，針對滯銷產(chǎn)品降低物流配送費用。

2020年，“十四五”規(guī)劃綱要中提到，要將農(nóng)業(yè)高科技與數(shù)字技術(shù)結(jié)合。對此，阿里巴巴集團副總裁李少華在采訪中表示：“……（我們發(fā)現(xiàn)）光靠平臺模式幫助農(nóng)產(chǎn)品賣出來，還遠遠不夠。除了賣出來，還要賣得更多、賣得更遠、賣得更快，最重要的是要賣出好價格，尤其是把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出應(yīng)有的價格。這就需要創(chuàng)新電商助農(nóng)的模式，進入農(nóng)業(yè)升級的深水區(qū)，去直面和解決中國農(nóng)業(yè)的根本問題。如果說過去幾年我們在用數(shù)字技術(shù)助農(nóng)，那么今天我們認為，用數(shù)字技術(shù)和農(nóng)業(yè)高科技結(jié)合，用科技創(chuàng)新的方式去升級電商助農(nóng)模式的時候到了。”他補充道，“唯有持續(xù)創(chuàng)新才能捅破電商助農(nóng)的天花板。”

近年來，被稱為“金扁擔”的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一頭牽著國家的“糧袋子”、百姓的“菜籃子”，一頭連著農(nóng)民的田間地頭和“錢袋子”，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的下一步邁在哪里牽系著千千萬萬人民的心。2021年，直播助農(nóng)已走過了最初的“迷茫期”，在直播助農(nóng)創(chuàng)造的經(jīng)濟效益迎來新高的同時，產(chǎn)品標準化、品牌化、精準化以及物流、冷鏈也迎來新發(fā)展，鄉(xiāng)村振興的號角也催動著互聯(lián)網(wǎng)新基建的不斷完善，但農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一條很長的路，正如李少華所說：“農(nóng)業(yè)是慢的，是春華秋實的，不是快餐式的。數(shù)字農(nóng)業(yè)絕對不是簡單的線上賣農(nóng)產(chǎn)品，也不是短期能看到效果的領(lǐng)域。”