理性選擇熱門腕表網(wǎng)絡(luò)時代表里乾坤

陳光大

鐘表市場的二八原則

作為一名在鐘表行業(yè)打拼了十多年的資深媒體人，我始終認(rèn)為，鐘表市場中存在著一些大家心照不宣的“潛規(guī)則”。譬如說，市面上銷售的腕表永遠(yuǎn)遵循 “二八法則”，“二”是指少數(shù)的熱門款，可能需要提前預(yù)訂、排隊或是具備VIP 身份才有資格購買，即便是出現(xiàn)溢價（入手價格超公價）也在情理之中;而其余八成表款不僅貨源充足，往往還能享受到店家提供的額外優(yōu)惠（折扣）。

買表人也同樣遵循“二八法則”，“二”是指真正喜歡鐘表的發(fā)燒友，他們對于腕表的認(rèn)知與普通消費者不盡相同。前者感興趣的款式，后者往往無動于衷，反之亦然。正因如此，鮮有表款能同時吸引這兩類消費者，即便出現(xiàn)熱門款，也很難覆蓋更廣闊的市場，往往等不到“七年之癢”便已徹底退燒。

類似的圈層概念也體現(xiàn)在腕表的一手市場和二手市場中。這兩個圈子長久以來都是井水不犯河水，去品牌專賣店買表的客人未必曉得二手市場的存在，自然也就不會被二手價格所左右，影響個人的選擇。

而無論是鐘表發(fā)燒友還是普通消費者，雖然看似都是出于個人的原因購買腕表，實則皆免不了虛榮心的作祟。類似“這款表還不錯，我已經(jīng)擁有它了（而你還沒有）”的凡爾賽情結(jié)，是人類的天性使然，也讓消費者從內(nèi)心深處更傾向于那些珍貴、稀有且不同尋常的款式。

我曾經(jīng)一度認(rèn)為，這些支配鐘表市場數(shù)十年的“潛規(guī)則”仍將長久持續(xù)下去。然而隨著網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化時代的到來，突如其來的改變，首先打破了鐘表愛好者與大眾消費者之間的認(rèn)知壁壘，二者中意的表款開始出現(xiàn)重疊，導(dǎo)致少數(shù)表款的市場需求量激增。與此同時，原本被大眾忽視的二手表市場也變得越來越公開，消費者可以輕易從網(wǎng)絡(luò)上獲得二手信息甚至參與買賣，從而進一步推高了熱門款的行情。再就是伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，KOL、流量明星和當(dāng)紅主播們佩戴的貴價表（無論真?zhèn)危褚盎鹨粯釉诨ヂ?lián)網(wǎng)上瘋狂蔓延，迅速獲得群體共識，成為珍貴、稀有和不同尋常的代名詞。而這一切僅僅是本篇文章的出發(fā)點。

網(wǎng)絡(luò)時代的頭部效應(yīng)

拋開上述抽象的描述，想要了解鐘表市場的現(xiàn)狀，最佳的途徑莫過于下文中的這則真實案例，關(guān)于百達翡麗Nautilus 系列5711/1A（1A 代表不銹鋼款）腕表停產(chǎn)的傳聞。

Nautilus（鸚鵡螺）的名字想必大家都有所耳聞，它是由一代制表大師杰羅·尊達（Gerald Genta）親自操刀設(shè)計的豪華運動表系列，于1976年問世。我猶記得在2006年，Nautilus 系列問世30 周年之際，百達翡麗將其舊有款式全部停產(chǎn)，代之以包括5711/1A 在內(nèi)的多款全新不銹鋼表，同時還以專刊的形式在品牌國際雜志中介紹了Nautilus 系列誕生的社會文化背景、時代潮流和設(shè)計理念等等。這本一度被視作鐘表媒體教科書的專刊也從側(cè)面反映出了，當(dāng)時的鋼制鸚鵡螺腕表還沒火到讓每一位年輕富豪都不假思索刷卡付錢的程度，起碼在專賣店中仍有足夠的款式供顧客試戴和選購。

時間一晃到了2016年，Nautilus 系列迎來40周年慶。此次百達翡麗并未大張旗鼓，只面向VIP 顧客“低調(diào)”地推出了兩款限量表：5976/1G 白金自動計時表和5711/1P鉑金三針自動表。這兩款限量表的推出，其實并不具備戰(zhàn)略性意義。因為豪華運動表的地位已經(jīng)今非昔比，尤其是不銹鋼款在市場中更是如日中天，而鸚鵡螺作為表王百達翡麗最具辨識度的產(chǎn)品，已然擺脫了地心引力的束縛。事實也證明，百達翡麗此后再未組織過與鸚鵡螺相關(guān)的營銷活動，哪怕40周年限量版也是根據(jù)早已擬定的生產(chǎn)計劃。

然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，頭部品牌越是低調(diào)行事，越容易起到反向操作的效果;換言之，泡沫的邏輯一旦形成，互聯(lián)網(wǎng)就會將其不斷強化，再想阻止鸚鵡螺成為某種象征性的存在，都為時已晚。自2016 年起，不銹鋼款（尤其是藍(lán)盤）5711/1A的二手價格便一路飆升，成交價從接近MSRP（制造商建議零售價）的3萬美元迅速升至8萬美元，堪稱鐘表市場中的比特幣。在此過程中，從官方渠道購買5711/1A變得越發(fā)困難，最直接的阻力來自于鸚鵡螺空空如也的柜臺和不斷延長的等待名單，當(dāng)?shù)却龝r間超過10年，甚至連討論的意義都已失去。而坊間始終流傳著5711/1A即將停產(chǎn)的消息，迫使想擁有它的人去二手市場放手一搏。

如前所述，在正常（健康）的市場秩序中，一款腕表的生產(chǎn)周期很難超過七年。因為品牌是根據(jù)經(jīng)驗以及經(jīng)銷商的訂貨額確定產(chǎn)量的，很少出現(xiàn)生產(chǎn)與市場需求嚴(yán)重背離的情況，而且隨著新表的不斷推出，此前的產(chǎn)品銷量必然是逐步下滑的，幾乎不會出現(xiàn)“一款表上市時間越長，市場需求量越大;表制造得越多，缺貨現(xiàn)象越嚴(yán)重的情況”——畢竟高端機械表不是醬香白酒，喝完之后還要反復(fù)購買。

關(guān)于5711/1A停產(chǎn)的第一條“傳聞”，出自2019年12月GQ英文版對百達翡麗總裁泰瑞·斯登（ThierryStern）的專訪。總裁先生在專訪中明確指出，品牌的成功不能只建立在單一表款上。此乃百達翡麗傳承180多年，也是高級制表業(yè)經(jīng)歷數(shù)百年風(fēng)雨的經(jīng)驗之談，正所謂不要將雞蛋放在同一個籃子里。但百達翡麗如今面臨的問題卻又是此前從未出現(xiàn)過的：從未有一款腕表暢銷14年還要讓客人再等待10年;也從未有消費者寧愿花三倍的價錢買一款大三針鋼表，卻對更“便宜”的貴金屬和復(fù)雜功能表漠然置之。所有人都能看到其中蘊含的巨大商機：只要全面放開鋼制鸚鵡螺的產(chǎn)能并將價格大幅上調(diào)。同時也能隱約察覺其中的陷阱，一旦消費者的偏好再次發(fā)生反轉(zhuǎn)……