標(biāo)簽內(nèi)容和贈(zèng)品對(duì)網(wǎng)購(gòu)影響的眼動(dòng)研究

劉澤華

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

1 問(wèn)題提出

廣告的宣傳效果一直是商家所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。以往廣告心理學(xué)通常采用問(wèn)卷調(diào)查、廣告信息的回憶或再認(rèn)來(lái)評(píng)估廣告效果，但這些方法缺少對(duì)實(shí)時(shí)加工地測(cè)量，生態(tài)效度不高。眼動(dòng)情況可以反映個(gè)體在不同場(chǎng)景下分配視覺(jué)注意的情況，借助眼動(dòng)技術(shù)可以同步記錄被試在瀏覽廣告商品時(shí)的眼動(dòng)情況，更好地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。目前服裝網(wǎng)購(gòu)在所有網(wǎng)購(gòu)商品中占據(jù)重要的位置，但網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者不能接觸到實(shí)體商品，也不能通過(guò)實(shí)體的觸摸感覺(jué)得到最直接的信息，因此，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，商品的靜態(tài)圖片展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和商家成功銷(xiāo)售都是至關(guān)重要的。在網(wǎng)站商品陳列可用性研究中，許娟娟、錢(qián)旭湖等人（2013）發(fā)現(xiàn)被試較為關(guān)注商品圖片、文字描述和價(jià)格信息；邵丹和楊以雄（2013）提煉出服裝網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的感知要素，認(rèn)為服裝網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以圖片為主，再輔佐以文字描述、色彩要素；張敏、王家民（2007）認(rèn)為服裝標(biāo)簽反映了服裝最基本的信息，標(biāo)簽設(shè)計(jì)是商品與消費(fèi)者接觸的重要交流信息，它的裝飾性和視覺(jué)形式對(duì)引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理起著重要的作用。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中標(biāo)簽內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)女款服裝商品進(jìn)行檢索，概括出較為常見(jiàn)的有關(guān)服裝情況的四種促銷(xiāo)信息：款式、價(jià)格、銷(xiāo)量和質(zhì)量，但是四種信息之間宣傳效果強(qiáng)弱并不清楚。

在廣告的宣傳過(guò)程中，促銷(xiāo)手段也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)作為一種連接企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演著重要的角色。根據(jù)是否與金錢(qián)直接相關(guān)，促銷(xiāo)可以分為金錢(qián)促銷(xiāo)和非金錢(qián)促銷(xiāo)，價(jià)格促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)為兩者最典型的代表。目前，企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，開(kāi)始從價(jià)格促銷(xiāo)往贈(zèng)品促銷(xiāo)方式發(fā)展。魯薇、吳世軍（2014）的研究表明贈(zèng)品促銷(xiāo)能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不僅對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換有顯著作用，而且能夠從贈(zèng)品與產(chǎn)品的匹配程度上更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。在贈(zèng)品促銷(xiāo)方式中，贈(zèng)品價(jià)值也是存在差異的。吳世軍、金永生（2012）等人將贈(zèng)品的價(jià)值分為實(shí)用性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值包括節(jié)約價(jià)值、品質(zhì)體驗(yàn)和便利性；享樂(lè)價(jià)值包括表達(dá)價(jià)值、探險(xiǎn)和娛樂(lè)。實(shí)用性價(jià)值的贈(zèng)品和享樂(lè)性價(jià)值的贈(zèng)品促銷(xiāo)都能夠吸引消費(fèi)者的注意力。呂文晶、趙占波等人（2014）從利益一致性框架角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品的實(shí)用性和享樂(lè)性對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果有影響，享樂(lè)性價(jià)值的贈(zèng)品比實(shí)用性價(jià)值的贈(zèng)品效果好。目前在服裝的促銷(xiāo)過(guò)程中，大多還是價(jià)格促銷(xiāo)，贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠讓商家獲利更多，所以采用贈(zèng)品促銷(xiāo)是否能較好地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，享樂(lè)性贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是否比實(shí)用性贈(zèng)品好?

本研究以標(biāo)簽內(nèi)容以及贈(zèng)品價(jià)值的不同是否影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策為出發(fā)點(diǎn)，提出以下假設(shè)：1）不同的標(biāo)簽內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；2）贈(zèng)品會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；3）贈(zèng)品價(jià)值的不同會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，享樂(lè)性贈(zèng)品優(yōu)于實(shí)用性贈(zèng)品。

2 方法

2.1 實(shí)驗(yàn)被試

大學(xué)女大學(xué)生6人，具有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，平均年齡為23歲，視力或矯正視力正常。綜合考慮眼動(dòng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，刪除注視點(diǎn)嚴(yán)重偏離以及反應(yīng)不完整的數(shù)據(jù)，最終有效被試3人。

2.2 實(shí)驗(yàn)儀器和實(shí)驗(yàn)材料

本實(shí)驗(yàn)設(shè)備采用的儀器為T(mén)obii TX 300。

根據(jù)以往文獻(xiàn)中選取女性對(duì)網(wǎng)店服裝商品標(biāo)簽信息的熟悉程度，選取新款、熱銷(xiāo)和清倉(cāng)款三種情況對(duì)女性消費(fèi)者眼動(dòng)特征的影響。

從服裝類電子商店搜集服裝圖片，并通過(guò)Photoshop CS6 軟件制作。經(jīng)過(guò)處理后，正式實(shí)驗(yàn)圖片以純灰色為背景，僅呈現(xiàn)標(biāo)簽及服裝正反兩面，標(biāo)簽位置在服裝圖片上方，標(biāo)簽內(nèi)容的三種情況分別為：2018年冬裝新款，2018年冬季清倉(cāng)款，2018年冬裝熱銷(xiāo)款，分別對(duì)應(yīng)新款、限量款和熱銷(xiāo)三種水平。贈(zèng)品圖片位于服裝圖片右側(cè)下方，贈(zèng)品選取的是實(shí)用性價(jià)值贈(zèng)品（圍巾）和享樂(lè)性價(jià)值贈(zèng)品（發(fā)箍）。

實(shí)驗(yàn)材料所使用的圖片不涉及服裝品牌、信息、電子商務(wù)網(wǎng)站名稱等其他任何因素。所有實(shí)驗(yàn)圖片大小均為1024×768像素，圖片內(nèi)側(cè)與外側(cè)視角分別為10°與5°左右。每張圖片中服裝區(qū)域大小、標(biāo)簽區(qū)域大小以及二者相對(duì)位置均保持恒定。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一探討不同的標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上進(jìn)而討論贈(zèng)品價(jià)值不同的情況下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。因此，自變量是標(biāo)簽內(nèi)容、贈(zèng)品，因變量為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。具體的眼動(dòng)指標(biāo)為注視個(gè)數(shù)和注視時(shí)間。

3 結(jié)果

眼動(dòng)指標(biāo)分為早期指標(biāo)和晚期指標(biāo)，由于在網(wǎng)購(gòu)研究中很難對(duì)圖片上的漢字進(jìn)行數(shù)量、字體方面的匹配，因此本研究采用注視時(shí)間、注視次數(shù)作為眼動(dòng)指標(biāo)。注視時(shí)間：對(duì)興趣區(qū)的注視時(shí)間；注視次數(shù)：興趣區(qū)被注視的總次數(shù)，這兩個(gè)指標(biāo)均可以反映出被試對(duì)某興趣區(qū)的注意情況。本研究將圖片中標(biāo)簽及贈(zèng)品設(shè)定為興趣區(qū)即探討被試對(duì)圖片中標(biāo)簽及贈(zèng)品部分的注視時(shí)間、注視次數(shù)。采用SPSS對(duì)眼動(dòng)的數(shù)據(jù)和主觀購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1 不同標(biāo)簽對(duì)購(gòu)物決策的影響

當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容不同時(shí)，注視次數(shù)和注視時(shí)間均沒(méi)有顯著差異，但總體來(lái)說(shuō)新款、爆款的注視次數(shù)和注視時(shí)間要較高于清倉(cāng)款，結(jié)合被試的購(gòu)買(mǎi)意愿選擇，發(fā)現(xiàn)新款和爆款的購(gòu)買(mǎi)意愿要高于清倉(cāng)款，所以標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)人們的購(gòu)物決策會(huì)產(chǎn)生影響，人們對(duì)于帶有新款、爆款的標(biāo)簽更有購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.2 不同贈(zèng)品對(duì)購(gòu)物決策的影響

當(dāng)附有贈(zèng)品時(shí)，被試的購(gòu)買(mǎi)意愿高于沒(méi)有贈(zèng)品時(shí)，不同的贈(zèng)品也會(huì)影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策，享樂(lè)性贈(zèng)品要較高于實(shí)用性贈(zèng)品，所以贈(zèng)品能夠促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)意愿，商家可以多使用贈(zèng)品促銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。贈(zèng)品能夠吸引消費(fèi)者的注意力，在一定程度上能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。贈(zèng)品的價(jià)值也有不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到贈(zèng)品的價(jià)值對(duì)產(chǎn)品或?qū)ψ约旱挠杏弥?。在本研究中，享?lè)性價(jià)值贈(zèng)品和實(shí)用性價(jià)值贈(zèng)品會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。雖然不是說(shuō)百分之百的影響，但是研究結(jié)果說(shuō)明在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

4 結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)：1）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)品附有贈(zèng)品時(shí)，無(wú)論贈(zèng)品的價(jià)值是否不同，贈(zèng)品能夠吸引消費(fèi)者的注意力。2）當(dāng)贈(zèng)品的價(jià)值不同時(shí)，享樂(lè)性價(jià)值贈(zèng)品比實(shí)用性價(jià)值贈(zèng)品的吸引力大，附有享樂(lè)性價(jià)值贈(zèng)品的產(chǎn)品更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。3）當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容不同時(shí)，消費(fèi)者的注視次數(shù)和注視時(shí)間均無(wú)顯著差異。