標簽內容和贈品對網購影響的眼動研究

劉澤華

（江西師范大學，江西 南昌 330022）

1 問題提出

廣告的宣傳效果一直是商家所重點關注的內容。以往廣告心理學通常采用問卷調查、廣告信息的回憶或再認來評估廣告效果，但這些方法缺少對實時加工地測量，生態效度不高。眼動情況可以反映個體在不同場景下分配視覺注意的情況，借助眼動技術可以同步記錄被試在瀏覽廣告商品時的眼動情況，更好地對廣告效果進行評估。目前服裝網購在所有網購商品中占據重要的位置，但網購過程中消費者不能接觸到實體商品，也不能通過實體的觸摸感覺得到最直接的信息，因此，在網購過程中，商品的靜態圖片展示對消費者購買商品和商家成功銷售都是至關重要的。在網站商品陳列可用性研究中，許娟娟、錢旭湖等人（2013）發現被試較為關注商品圖片、文字描述和價格信息；邵丹和楊以雄（2013）提煉出服裝網購過程中影響消費者購買決策的感知要素，認為服裝網店經營應該以圖片為主，再輔佐以文字描述、色彩要素；張敏、王家民（2007）認為服裝標簽反映了服裝最基本的信息，標簽設計是商品與消費者接觸的重要交流信息，它的裝飾性和視覺形式對引導人們的消費心理起著重要的作用。在網購過程中標簽內容會影響消費者的購買行為，通過對淘寶網女款服裝商品進行檢索，概括出較為常見的有關服裝情況的四種促銷信息：款式、價格、銷量和質量，但是四種信息之間宣傳效果強弱并不清楚。

在廣告的宣傳過程中，促銷手段也影響著消費者的購買行為。促銷作為一種連接企業和消費者之間溝通的橋梁，在企業營銷活動中扮演著重要的角色。根據是否與金錢直接相關，促銷可以分為金錢促銷和非金錢促銷，價格促銷和贈品促銷為兩者最典型的代表。目前，企業為了吸引消費者購買產品，開始從價格促銷往贈品促銷方式發展。魯薇、吳世軍（2014）的研究表明贈品促銷能刺激消費者購買，不僅對消費者進行品牌轉換有顯著作用，而且能夠從贈品與產品的匹配程度上更好地銷售產品。在贈品促銷方式中，贈品價值也是存在差異的。吳世軍、金永生（2012）等人將贈品的價值分為實用性價值和享樂性價值，實用性價值包括節約價值、品質體驗和便利性；享樂價值包括表達價值、探險和娛樂。實用性價值的贈品和享樂性價值的贈品促銷都能夠吸引消費者的注意力。呂文晶、趙占波等人（2014）從利益一致性框架角度出發，發現贈品的實用性和享樂性對產品的促銷效果有影響，享樂性價值的贈品比實用性價值的贈品效果好。目前在服裝的促銷過程中，大多還是價格促銷，贈品促銷能夠讓商家獲利更多，所以采用贈品促銷是否能較好地促進消費者購買意愿，享樂性贈品對消費者產生的影響是否比實用性贈品好?

本研究以標簽內容以及贈品價值的不同是否影響消費者購買決策為出發點，提出以下假設：1）不同的標簽內容會影響消費者的購買決策；2）贈品會促進消費者的購買決策；3）贈品價值的不同會影響消費者的購買決策，享樂性贈品優于實用性贈品。

2 方法

2.1 實驗被試

大學女大學生6人，具有多年網購經驗，平均年齡為23歲，視力或矯正視力正常。綜合考慮眼動數據的標準，刪除注視點嚴重偏離以及反應不完整的數據，最終有效被試3人。

2.2 實驗儀器和實驗材料

本實驗設備采用的儀器為Tobii TX 300。

根據以往文獻中選取女性對網店服裝商品標簽信息的熟悉程度，選取新款、熱銷和清倉款三種情況對女性消費者眼動特征的影響。

從服裝類電子商店搜集服裝圖片，并通過Photoshop CS6 軟件制作。經過處理后，正式實驗圖片以純灰色為背景，僅呈現標簽及服裝正反兩面，標簽位置在服裝圖片上方，標簽內容的三種情況分別為：2018年冬裝新款，2018年冬季清倉款，2018年冬裝熱銷款，分別對應新款、限量款和熱銷三種水平。贈品圖片位于服裝圖片右側下方，贈品選取的是實用性價值贈品（圍巾）和享樂性價值贈品（發箍）。

實驗材料所使用的圖片不涉及服裝品牌、信息、電子商務網站名稱等其他任何因素。所有實驗圖片大小均為1024×768像素，圖片內側與外側視角分別為10°與5°左右。每張圖片中服裝區域大小、標簽區域大小以及二者相對位置均保持恒定。

2.3 實驗設計

本文分為兩個實驗，實驗一探討不同的標簽內容對購買決策的影響，實驗二在實驗一的基礎上進而討論贈品價值不同的情況下對消費者購買決策的影響。因此，自變量是標簽內容、贈品，因變量為消費者的購買決策。具體的眼動指標為注視個數和注視時間。

3 結果

眼動指標分為早期指標和晚期指標，由于在網購研究中很難對圖片上的漢字進行數量、字體方面的匹配，因此本研究采用注視時間、注視次數作為眼動指標。注視時間：對興趣區的注視時間；注視次數：興趣區被注視的總次數，這兩個指標均可以反映出被試對某興趣區的注意情況。本研究將圖片中標簽及贈品設定為興趣區即探討被試對圖片中標簽及贈品部分的注視時間、注視次數。采用SPSS對眼動的數據和主觀購買意愿結果進行分析。

3.1 不同標簽對購物決策的影響

當標簽內容不同時，注視次數和注視時間均沒有顯著差異，但總體來說新款、爆款的注視次數和注視時間要較高于清倉款，結合被試的購買意愿選擇，發現新款和爆款的購買意愿要高于清倉款，所以標簽內容對人們的購物決策會產生影響，人們對于帶有新款、爆款的標簽更有購買欲望。

3.2 不同贈品對購物決策的影響

當附有贈品時，被試的購買意愿高于沒有贈品時，不同的贈品也會影響人們的購買決策，享樂性贈品要較高于實用性贈品，所以贈品能夠促進人們的購買意愿，商家可以多使用贈品促銷的方式銷售產品。贈品能夠吸引消費者的注意力，在一定程度上能夠影響消費者的購買決策。贈品的價值也有不同，消費者在購買產品時會考慮到贈品的價值對產品或對自己的有用之處。在本研究中，享樂性價值贈品和實用性價值贈品會影響消費者的購買決策。雖然不是說百分之百的影響，但是研究結果說明在一定程度上會影響消費者的購買決策。

4 結論

本研究發現：1）消費者在購買產品過程中，產品附有贈品時，無論贈品的價值是否不同，贈品能夠吸引消費者的注意力。2）當贈品的價值不同時，享樂性價值贈品比實用性價值贈品的吸引力大，附有享樂性價值贈品的產品更容易影響消費者的購買決策。3）當標簽內容不同時，消費者的注視次數和注視時間均無顯著差異。