微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣骷鞍l(fā)展闡述

鄭秋梅

（西南科技大學，四川 綿陽 621002）

在轉(zhuǎn)型期的中國，經(jīng)濟發(fā)展不均衡、利益格局的調(diào)整導致社會矛盾激增。公益?zhèn)鞑τ诰S護公共利益、緩解社會矛盾至關重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的新媒體極大地拓寬了公益?zhèn)鞑サ那馈８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的第46次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告：截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達99.2%。

在信息技術(shù)水平逐漸提高的趨勢下，我國智能手機用戶數(shù)量逐漸增多，使得微信在各個領域得到普及，“微公益”逐漸成為人們耳熟能詳?shù)囊粋€概念。近年來，我國公益事業(yè)以微信平臺為依托實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，有助于消除傳統(tǒng)模式的限制，通過類型豐富的公益活動提高人們的參與積極性。微信平臺的出現(xiàn)，使得人們在公益?zhèn)鞑ミ^程中實現(xiàn)能量的聚合，以聚沙成塔的力量共同推動社會發(fā)展。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性的特點，公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展過程中也會遇到諸多問題，應該加強總結(jié)與反思，探索未來發(fā)展新路徑。

1 微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>

1.1 可信性較高的傳播主體

“騰訊公益”是微信平臺的基本功能模塊，是借助于微信開展公益活動的主要途徑，滿足了人們的捐贈、項目信息查看和善款反饋等需求。由于該賬號是由騰訊公司直接管理，因此在真實性上能夠得到可靠性保障，避免人們出現(xiàn)上當受騙的現(xiàn)象。各類主體可以通過申請公眾號的方式獲得認證，不僅能夠提升在公益?zhèn)鞑ブ械谋憬菪裕矣兄谔岣呷藗儗娞柕恼J可度和信任度。此外，該項目還配備了專門的客服人員和客服電話，保障在整個傳播過程的規(guī)范性和專業(yè)性，能夠為人們提供較大的便利[1]。微信平臺中的公益項目都十分透明，人們可以隨時查閱其基本信息，最大限度保障其真實性和公開性，有助于消除人們對公益項目的疑慮，這也是維護公益人自身權(quán)益的關鍵。微信平臺中便捷的功能設置，也可以快速獲取捐款流向信息，也有助于傳播真實性的增強。

1.2 廣泛的受眾群體

根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報告》，微信月活躍用戶數(shù)為11.51億。因此微信憑借高活躍度和龐大的用戶群體，為公益?zhèn)鞑バЧ脑鰪姷於藦娪辛Φ幕A。在“騰訊公益”中的活躍粉絲達到上百萬人，使得微信平臺的影響力得到進一步提升，公益信息在社會中的傳播會更加快速和廣泛。微信用戶大多擁有較多的好友，在相關調(diào)查報告中顯示，人均好友數(shù)量在100位左右，有人甚至達到幾千。用戶之間通過信息的傳播與共享，可以形成強大的群體效益，這也是傳統(tǒng)傳播模式不具備的優(yōu)勢。同時，目前我國微信用戶80%的好友多為現(xiàn)實生活中的家人、朋友、同事等強關系聯(lián)系人。由于強關系下，用戶間的信任度會更高，用戶通過在朋友圈或者對話框界面分享的相關公益內(nèi)容，更加有助于公益信息的傳播，提高人們在公益事業(yè)中的參與度。

1.3 較低的傳播成本

傳統(tǒng)媒體時代下，公益?zhèn)鞑ヒ噪娨暋蠹埡碗s志等大眾傳媒為主要載體，人們對于信息的選擇性較低。后來出現(xiàn)的大眾門戶網(wǎng)站加快了信息傳播速度、降低了信息傳播成本，但缺乏和用戶之間的高效互動。在新媒體時代，微信平臺的出現(xiàn)使得互動性和創(chuàng)造性得到全面增強，有助于人們打破參與公益?zhèn)鞑ブ袝r間的囿限和空間的藩籬，幫助人們提高積極主動性。同時，由于用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好自主選擇訂閱公眾號，將主動權(quán)交予用戶，可以保障信息推送的精準性，滿足人們的個性化需求，促進輻射范圍的擴大化[2]。最后，在微信平臺當中，用戶可以邀請好友參與到公益項目當中，充分發(fā)揮強關系用戶群體的價值。

1.4 碎片化的傳播內(nèi)容

碎片化傳播是新媒體傳播的主要特點，因此在微信平臺的公益?zhèn)鞑ブ幸渤尸F(xiàn)出較強的碎片化特點。“騰訊公益”可以向用戶定期推送文章，其內(nèi)容和形式具有多元化和碎片化特點，滿足了人們對公益信息的需求。很多文章內(nèi)容充分發(fā)揮了名人效應的作用，文章點擊率會升高，解決了傳統(tǒng)傳播模式下的同質(zhì)化問題。很多文章也會借助于節(jié)慶日等宣傳公益信息，包括了春節(jié)、世界艾滋病日等等，能夠更加符合當前人們的討論話題，能夠激發(fā)受眾的情感共鳴。傳播內(nèi)容當中還包含了對公益項目的介紹，人們通過文章可以更加深入地了解需要幫助的對象，提高人們在公益活動中的參與意識[3]。與用戶之間的互動性更強，可以通過語音、文字、視頻和圖片等形式進行交流，公益項目的接受度得到增強，會提高用戶的粘度，引起更大范圍的傳播。

1.5 顯著的傳播效果

相較于傳統(tǒng)媒體而言，微信平臺的公益?zhèn)鞑ジ唢@著效果，其用戶群體相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大，這就使得信息在傳播中呈幾何指數(shù)增長。通過向公眾號用戶定期推送相關文章，其閱讀量最高能夠達到10w+，點贊數(shù)量超過1k+。由于微信公眾平臺可以開放評論功能，因此能夠使用戶在留言區(qū)進行交流互動，針對文章內(nèi)容提出自己的想法和建議，形成良性互動氛圍，使更多人能夠在他人的影響下參與到公益項目和活動當中。

2 微信平臺的公益?zhèn)鞑グl(fā)展策略

2.1 實施多渠道投放

相較于一般的信息傳播而言，公益?zhèn)鞑バ枰鰪娛鼙妼π畔⒌母兄疃龋瑢崿F(xiàn)對受眾行為的有效導引，使其參與到公益活動當中。因此，借助于微信平臺推進公益?zhèn)鞑撏ㄟ^多個渠道對相關信息進行投放，以增強公益信息的影響力，加深受眾對信息的記憶和認知，有助于最大限度地呈現(xiàn)公益價值。在此過程中，為了保障良好的公益?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，應該對投放標準和準入條件進行合理設置，在增強微信公益影響力的同時，能夠承擔起社會責任，實現(xiàn)對良好輿論環(huán)境的營造，加強對人們的正面引導。在多個渠道的傳播當中，社會資源整合力度得到提高，人們對于公益事業(yè)的認知程度提高，可以在整個社會范圍內(nèi)形成良性循環(huán)。

2.2 強化審核機制

由于微信平臺的公益?zhèn)鞑ラT檻低、成本低，素養(yǎng)參差不齊的多元主體涌入，導致虛假信息泛濫，使得大多數(shù)公眾對于“微公益”的信任度較低，對微信平臺公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與推廣造成較大的限制。因此在微信平臺的公益?zhèn)鞑ギ斨校瑧摷訌妼ο嚓P信息的嚴格審核，增強信息公開性和透明性，以最大限度保障受眾的知情權(quán)，防止信息不透明引起的矛盾問題。很多虛假信息借助于新媒體低成本、覆蓋面廣等傳播優(yōu)勢會在大范圍內(nèi)快速傳播，受眾如果不具備良好的媒介素養(yǎng)，很容易受到詐騙信息的干擾，給個人乃至社會造成嚴重的損失。為此，一方面，應該對當前的公益?zhèn)鞑徍藱C制予以強化，制定相應的準入標準，加強對相關資質(zhì)的全面審查，防止虛假公益信息的傳播。另一方面，應主動增進與當?shù)卣块T的溝通，加強對違規(guī)公眾號的集中化治理，從而提高人們對公益的信任度，消除對微信平臺公益?zhèn)鞑ピ斐傻牟涣加绊慬4]。

2.3 創(chuàng)新推送內(nèi)容

推送功能是微信平臺的特色功能之一，可以通過定期推送相關文章，為人們了解公益項目和活動提供依據(jù)。在近年來的發(fā)展當中，推送內(nèi)容嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象對公益?zhèn)鞑サ恼w效果造成影響。只有堅守內(nèi)容為王的理念，加強推送內(nèi)容的創(chuàng)新，才能吸引更多用戶的關注，提高公益事業(yè)的發(fā)展活力與競爭力。首先，可以引進先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的閱讀行為、互動行為等進行數(shù)據(jù)化分析，分析用戶畫像，能夠針對數(shù)據(jù)分析結(jié)果對推送內(nèi)容進行合理調(diào)整，使其更容易受到用戶的青睞。其次，還應該注重推送文章形式的創(chuàng)新，運用文字結(jié)合圖片、視頻等形式呈現(xiàn)公益信息，增強人們的閱讀體驗，從而提高整體傳播效果。同時，應該避免文章內(nèi)容千篇一律的現(xiàn)象，防止由于“標題黨”等行為降低人們對公益事業(yè)的好感度[5]。

2.4 增進跨平臺合作

微信平臺應該增進與其他平臺的合作，在資源的高效化利用當中使“微公益”傳播范圍和深度得到擴增，注重對公益文化的傳播，發(fā)揮微信平臺在社會輿論引導中的正面價值。比如微信平臺可以增進和微博平臺的合作，微博中有大量的名人用戶、官方用戶和自媒體營銷號等，在粉絲數(shù)量和影響力方面都具有較強的優(yōu)勢，可以借助于其強大的影響力傳播微信平臺中的公益信息，引起全社會的關注。尤其是在裂變式傳播當中，在極短時間內(nèi)就能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生強大的影響力，通過公益事件加強對人們的引導，使更多人參與公益?zhèn)鞑6]。此外，還可以和搜索引擎類網(wǎng)站實現(xiàn)密切合作，能夠借助于知名網(wǎng)站的號召力獲得人們的認可，利用多種媒體資源突破微信平臺公益?zhèn)鞑ブ械木窒扌浴?/p>

2.5 及時公開信息

公益信息的及時公開，不僅能夠各個操作流程的透明化和規(guī)范化，也能夠防止謠言信息對微信平臺信譽造成的影響，實現(xiàn)對謠言的及時遏制，防止造成不良社會影響。當前網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)普遍不高，容易受到謠言信息的蠱惑，導致出現(xiàn)上當受騙的事件。尤其是很多中老年用戶，他們的信息辨別能力不強，因此應該加強信息公開，通過多種形式提高辟謠力度，防止人們受到虛假公益信息的影響。加強對當前不實信息類型和傳播特點的總結(jié)與分析，在信息公開時更具針對性，使微信環(huán)境得到凈化。

2.6 線上線下結(jié)合

在借助于微信平臺傳播公益信息的同時，也不能忽視線下傳播的影響力，通過線上和線下的有機協(xié)同，真正提高公益行動的號召力，使更多人通過提供自己力所能及的幫助，共同打造和諧的社會環(huán)境。內(nèi)容為王是新媒體發(fā)展的核心，因此在微信平臺的公益?zhèn)鞑グl(fā)展中也應該明確內(nèi)容的核心地位，從而加快發(fā)展理念的創(chuàng)新，通過公益事件的打造提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥7]。無論是在線上傳播還是線下傳播當中，都應該堅持內(nèi)容為王的基本原則，找準微信平臺的自身定位，同時結(jié)合受眾的實際需求組織公益活動。隨著公益項目的增多，對于工作人員的需求量也在增長，因此應該加快專業(yè)采編隊伍的建設，通過線下信息的采集與整合，為線上文章推送和活動組織等提供依據(jù)。線上線下結(jié)合的方式，能夠使微信平臺的傳播功能得到強化和彌補，對于受眾需求的挖掘更具深度，找打人們感興趣的話題，增強公益?zhèn)鞑嶋H效果。

3 結(jié)語

可信度較高的傳播主體、廣泛的受眾群體、較低的傳播成本、碎片化的傳播內(nèi)容和顯著的傳播效果等，是微信平臺公益?zhèn)鞑サ幕咎卣鳎噍^于其他媒體平臺而言，在推進我國公益事業(yè)發(fā)展方面具有更大的優(yōu)勢。在其未來發(fā)展當中，應該通過實施多渠道投放、強化審核機制、創(chuàng)新推送內(nèi)容、增進跨平臺合作、及時公開信息和線上線下結(jié)合等途徑，突破微信平臺公益?zhèn)鞑ブ械钠款i。