大學生體育消費研究

高 娜

（成都體育學院運動休閑學院，四川 成都 610000）

當前在國家健康中國和體育強國兩大戰略的發展背景下，體育賽事活動日漸豐富、體育消費業態日益多元，體育消費得到了進一步的推動和升級。體育消費是體育產業的重要驅動力，其中大學生是體育消費的中堅力量。體育消費是“人們通過參加體育活動或觀賞體育競賽, 以滿足強身健體、愉悅身心等要求的過程”[1]。基于此，本文對體育消費的討論范圍是體育實物型消費、體育參與型消費和體育觀賞型消費。

1 大學生體育消費現狀

1.1 消費趨勢

在大學生的日常支出占比中，體育消費的占比規模在逐漸擴大。同時體育消費結構日益多元化，占主體地位的是體育實物型消費，而參與型體育消費活動和觀賞型體育消費活動也逐漸豐富起來，呈階梯式增長，體現出多樣化的發展趨勢。

在體育實物型消費中，以購買體育運動鞋服、體育用品、健身訓練、戶外裝備等品類為主，并且大學生傾向于追求體育運動品牌，同時具有增值空間的智能型運動產品也越來越得到大學生的青睞。在體育參與型消費中，大學生出于對審美和社交的心態，會經常性的選擇體育健身、體育培訓等服務型消費，例如：健身健美、游泳鍛煉與培訓、羽毛球培訓、參加馬拉松、攀巖館等等。同時在體育旅游活動中，也趨向于選擇騎行、漂流等帶有適度挑戰性的運動休閑產品、文體項目。在體育觀賞型消費中，以觀看CBA與NBA球賽、足球比賽為主。

1.2 消費結構

在大學生體育消費結構中，體育實物型消費占比最大，體育參與型消費進一步擴大，體育觀賞型消費穩中求進。實物類消費是滿足物質需求的基礎性消費，對體育實物類消費的參與度遠高于其他類體育消費，反映出大學生仍處于滿足體育運動基礎需要的體育消費初級階段[2]。

在體育實物型消費中，大學生出于對現代消費和審美觀念的敏銳感知度，會經常性地購買潮牌的體育運動服裝、鞋品、運動器械、運動智能設備。在體育參與型消費中，大學生主要選擇體育健身培訓、體育旅游等這樣的體育消費活動，比如參加馬拉松賽事、健身、瑜伽、塑形等等。其中選擇去健身房或者體育運動項目的培訓機構進行參與型消費的同時，也避免不了對體育實物類產品的消費。在體育觀賞型消費方面，目前大學生對于NBA和CBA這種球類賽事表現出了濃厚的興趣，很大一部分集中于籃球、足球領域，但由于票面的價格、學業繁重以及將時間用于體育參與型活動，因此體育觀賞型消費占比相對不大。

1.3 消費渠道

2021年國家發展改革委員會等28個部門印發的《加快培育新型消費實施方案》中提出要大力發展智能體育。同時在特殊時期，在線消費相比于線下消費，體現出較大的優勢，致使大學生更傾向于選擇在線體育消費，大學生的健身熱情和消費意愿也得以復蘇。目前大學生線下健身消費熱潮持續，線上健身熱情更是高漲。

由于互聯網的便捷性，目前大學生在體育實物型消費方面，主要以線上為主，線下為輔。對于體育參與型消費來說，體育活動具有親身體驗的特殊性，線上線下體育消費平分秋色，特殊期間大學生利用跑團打卡、APP在線打卡進行晨跑、夜跑、移動端健身以及線下的各類項目培訓機構來進行體育參與型消費。在體育觀賞型消費中，大部分大學生出于時間安排、消費成本會更傾向于網絡在線觀看，雖然存在線下現場觀看的情況，但總體來說還是線上觀看略勝一籌。

2 大學生體育消費現狀的影響因素分析

大學生體育消費的現狀不是單方面因素構成的，而是內、外部因素共同作用的結果。從外部因素來看，可支配的收入、國家體育消費方面的政策以及體育場館資源等會影響大學生參與型和觀賞型體育消費的熱情，從內部因素來說，大學生對體育活動的興趣與態度、進行體育活動的時間也會影響大學生體育參與型和體育觀賞型消費的參與度，但總體來說，對于體育實物型消費的影響不大。

2.1 個人興趣與態度

大學生對體育運動的興趣會促進體育消費的增長。由于大學生傾向于追求運動品牌，對審美也有相應的要求，以及體育實物型消費的限制條件相對較少，因此會促進體育實物型消費的增長。喜歡參與體育活動的大學生，在體育參與型消費中，對于體育的器材、服裝等方面的使用程度比較高，更新頻率比較高，因此體育消費相對較高[3]。當代大學生中不乏缺少喜好體育的學生，熱愛體育的學生會樂于將時間與精力投入到體育中。不僅是興趣，同時對于體育的態度不同，在體育消費方面的投入也會相應的不同 。教育部和國家體育總局共同研制的《國家學生體質健康標準》方案的出臺，明確提出要提高大學生體質健康水平，同時在特殊時期大學生對于體育運動的觀念也在逐漸發生轉變，已經意識到了體育運動的重要性。

2.2 體育鍛煉時間

由于大學生就業難度增加，壓力倍增，報考研究生的比率逐年增高[3]，導致大學生體育鍛煉時間減少，限制了大學生參與型和觀賞型的體育消費熱情。比如備戰研究生考試、公務員考試，導致課業繁重忽略了進行體育活動的時間，以及在校為修夠學分而去選修不感興趣的選修課、實習周期較長、課外自我學習、升學等原因，導致沒有時間進行體育鍛煉或去現場觀看體育競賽表演等，因此大學生參與型和觀賞型的體育消費活動減少，但對于體育實物型消費，受到時間和地域等客觀條件的限制較少，受影響程度相對較弱。

2.3 體育場館設施

學校體育設施情況會影響大學生體育消費的參與度。學校體育設施老舊或不足會導致大學生體育鍛煉活動的時間和次數變少，學校部分場地設施不對外進行開放或限制性開放、學校場地課外時間需要收費，開設的運動項目較少，對于大學公共體育課的忽視，以及對于傳統體育運動項目的不感興趣，使得大學生對體育的興趣減少，限制了大學生體育參與型和體育觀賞型消費的熱情。

同樣，具有收費盈利性質的社會性體育場館也會限制大學生參與體育活動的熱情。部分賽事過后的體育場館沒有得到真正的開發與利用，同時部分場館也沒有向社會開放，影響了大學生對體育活動的參與度和體育消費的熱情。對于部分允許進入的體育場館則實行不同項目和不同程度地收費，但對于大學生群體來說，可能更傾向去使用社區公園、社區綠地、收費低或者免費的體育運動場地。

3 結論與建議

3.1 結論

在互聯網的紅利下，大學生體育消費趨勢逐漸多元化，但體育消費結構不夠合理，消費渠道以線上為主、線下為輔，大學生在體育實物型消費人群中占比最大，且為基礎性消費，在觀賞型和參與型體育消費中仍有很大的提升空間。

3.2 建議

多渠道、多視角轉變大學生體育消費的觀念與態度。學校與社會合作，通過舉辦體育知識講座、組織大學生觀看體育比賽、攝影展覽等來激發大學生的興趣，培育大學生積極的體育消費觀念。

加強體育與大學生生活的融合度，體育與大學生生活的融合程度越高，越會促進大學生的體育消費熱情。例如：周末組織學生就近地區進行登山、露營、徒步等戶外各類體育活動。

提高體育場館資源利用率，大力推動大學生節假日體育。拆除社會性體育場館內部多余建筑、分時段少部分收費、承辦小型體育賽事、與學校進行合作開放公益性時段場地等。社會性場館寒暑假分時段進行收費，學校分時段對大學生進行場地開放。同時為大學生發放大學生體育消費券，帶動線下門店的活力，以此來促進線下體育消費。

優化體育消費渠道與供給，豐富結合大學生線上線下的體育活動，支持線上運動平臺的發展。同時利用5G等互聯網新技術，創新健身培訓機構產品的內容和形式，深入推進體育服務創新，提供智能體育等多元化消費體驗，提高大學生體育消費體驗，培育大學生在線健身等體育消費新業態，比如開發大學生智能健身課程、大學生在線健身房，以及推動運動智能相關產品的生產與普及。