“互聯(lián)網+”背景下汽車營銷管理模式的創(chuàng)新對策思考

賈小帥

（對外經濟貿易大學國際商學院研修班在讀學員，北京 100000）

如今，國民經濟水準與科學技術水準不斷進步，促進了以“大數據”為主的多種技術與當代企業(yè)的融合，為電子商務與互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展奠定了一定基礎。在這樣的態(tài)勢下，我國汽車營銷不可局限于線下實體店，這種模式相對單調。所以，應充分調動互聯(lián)網技術優(yōu)勢，塑造“互聯(lián)網+汽車營銷”的新模式。這種模式，主要就是指汽車行業(yè)通過云計算、大數據等互聯(lián)網攻擊，有效整合線上汽車、線下汽車資源，從而為消費者提供優(yōu)良服務，最大限度達到消費者需求。

1 國內汽車產業(yè)營銷模式分析

盡管我國汽車行業(yè)處于方興未艾階段，但其發(fā)展過程相當迅速，在短時間內取得了良好的發(fā)展成效。關于汽車產業(yè)買賣，缺少一定營銷概念，不具備完善的營銷模式。當市場經濟體制發(fā)生改變后，汽車產業(yè)的市場不斷擴大，經濟全球化為汽車市場提供了新的發(fā)展空間。在這種狀況下，多種營銷模式頻頻出現，但其中最常見的還是“汽車交易市場”和“總營銷”兩種模式。相比國外汽車產業(yè)，我國汽車營銷模式存在一定不足。加上經濟全球化的發(fā)展，以及外來汽車品牌的涌入，致使我國汽車市場備受沖擊。當前，汽車經銷模式正由網絡營銷模式逐步取代傳統(tǒng)營銷模式，營銷范圍更廣泛、內容更多元[1]。但不可否認，在當前的汽車市場中，網絡營銷并不能完全替代傳統(tǒng)營銷，依舊存在多種營銷模式共存的局面。

2 “互聯(lián)網+汽車”營銷模式實施的障礙分析

進入互聯(lián)網時代，我國眾多企業(yè)都逐步意識到了傳統(tǒng)營銷模式的弊端，開始嘗試“互聯(lián)網營銷”，不斷探索新營銷途徑，例如，“汽車之家”“蘇寧”“國美”等都借助互聯(lián)網手段開辟了“購車專區(qū)”。目前，汽車網絡營銷正處于初始階段，還需要經過很長時間的進步，應被相關汽車產業(yè)高度重視。

2.1 消費者范圍存在局限

一般來講，網絡消費者人數以及消費者購買欲望的強弱直接關乎網絡營銷成果。盡管目前網絡迅猛發(fā)展，城市里的家家戶戶都有電腦設備，網咖也是層出不窮，但并不是所有農村地區(qū)也都普及了網絡。換言之，我國當前的國情不能真正滿足網絡營銷需求。現階段，低成本的服務及高額收費問題嚴重影響汽車網絡營銷事業(yè)的發(fā)展。

2.2 消費者網絡信任度低

現實空間與網絡空間存在一定差別，買方與賣方在時間、空間等方面均存在一定距離。同時，消費者對網絡買賣的信任度極低，不愿意在網絡上購買商品。汽車本就是高價值產品，從萬元到幾十萬、幾百萬不等，每一個消費者都保持著極度嚴謹的心理態(tài)度。在網絡上，雖然能清晰展示汽車結構、外形，但卻不能有效演示其功能，不利于消費者親身體驗，致使消費者的信任度一度缺失[2]。經調查顯示，有超出60%的用戶不信任網站，害怕在網上購物會“受騙”。正是因為消費者不信任網絡與網站商店，無形中嚴重制約了汽車電子商務的順利發(fā)展。

2.3 網絡支付環(huán)境不可靠

如今，我國汽車行業(yè)網絡營銷模式正處于慢慢探索階段，取得的成效遠遠低于那些發(fā)達國家。目前，大多汽車經銷商依舊沿用著傳統(tǒng)的銷售模式，普遍采取“展廳接待”方式。在具體銷售中，雖然擁有了一定數量的網絡用戶，但由于網絡支付境況有局限性，嚴重削弱了客戶“成交量”。目前，微信支付、支付寶等實名制方式儼然已發(fā)展成為主流支付方式，當并不適用于大額支付。因為汽車網絡銷售，需要涉及大份額資金，這就導致網絡支付弊端頻頻再現。現階段，我國汽車4S店網絡營銷成交手段普遍以“現金支付”為核心模式，只有客戶真正走進“4S店”，才能真正完成交易。基于此，也就導致網絡上的“汽車營銷”成為虛有其名的營銷模式。

3 “互聯(lián)網+汽車”影響模式的創(chuàng)新策略研究

在互聯(lián)網時代里，新汽車營銷管理模式面臨的是“扁平化”用戶市場，可精準計算顧客成本，合理控制成本預算，進一步摸清用戶購買心理。顧客通過新媒體營銷手段，創(chuàng)建行之有效的輿論機制，向汽車企業(yè)反饋意見，促進企業(yè)不斷優(yōu)化汽車產品。

3.1 “互聯(lián)網+汽車產品”策略創(chuàng)新

整合互聯(lián)網與汽車產業(yè)，首要任務就是整合“理念”。創(chuàng)新汽車產品營銷模式，應加大力度創(chuàng)新“產品”，也就是打造“互聯(lián)網汽車”。目前，汽車行業(yè)正面臨著重新洗牌，很多具有互聯(lián)網潛力的企業(yè)，都在致力扭轉傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式。所謂的“互聯(lián)網汽車”，并不是單純地將汽車與互聯(lián)網拼在一起，而是要實現汽車的“人工智能”概念。目前，互聯(lián)網汽車可以分為新能源利用、智能系統(tǒng)以及無人駕駛幾大類別。首先，是智能系統(tǒng)。相關公司應加緊研究更多車載系統(tǒng)，通過互聯(lián)網技術與手機端等終端進行溝通。當汽車具有了人工智能功能，駕駛員便能與汽車進行深入“交流”，通過其他終端設備控制汽車。在汽車行業(yè)發(fā)展過程中，越來越多的企業(yè)瞄準了互聯(lián)網汽車的發(fā)展苗頭，不惜投入巨大資本展開全新的智能汽車生產與設計計劃。此外，正因能源危機的出現，為互聯(lián)網汽車帶來了全新的發(fā)展渠道。例如，比亞迪汽車從做筆記本電池開始發(fā)展，先后經歷了傳統(tǒng)汽車發(fā)展階段，最終掀起了電動汽車生產營銷風潮，在客車與轎車方面取得了顯著的成果[3]。最終，在互聯(lián)網汽車行業(yè)搶占了一席發(fā)展先機。另外，關于無人駕駛汽車的革新，主要就是通過無人駕駛技術及傳感器網絡，實現汽車與外部環(huán)境的“交流”，以此確保汽車能準確避開路人、障礙物等，從而控制汽車形態(tài)，代替駕駛員行駛。

3.2 “互聯(lián)網+汽車價格”策略創(chuàng)新

“互聯(lián)網+汽車價格策略”的創(chuàng)新，需要立足不同的市場狀況，針對不同顧客群體設計價格。借助互聯(lián)網力量創(chuàng)新價格策略，可從源頭上改變價格創(chuàng)新成果。目前，大多汽車企業(yè)都通過交易平臺、拍賣、銷售等渠道控制價格。值得注意的一點，在網上定價汽車價格時要充分考慮汽車的實際價格，充分衡量配置、服務等因素，避免導致線上價格與線下價格產生“天壤之別”。一般來講，在汽車拍賣平臺上，多由汽車銷售企業(yè)主導價格，普遍實行“競價拍賣”。在競價拍賣時，競拍底價需要圍繞產品本身的線下定價來制定，需要有專業(yè)人士進行評估。在網上競拍二手車時，鑒定估價師可發(fā)揮重要作用。實際上，二手車交易平臺并不等同與汽車企業(yè)、汽車銷售商，如何能對消費者、購買者資質進行擔保與鑒定，早已成為相關企業(yè)不容小覷的問題。

3.3 “互聯(lián)網+汽車促銷”策略創(chuàng)新

在推進互聯(lián)網汽車促銷活動時，需要注重調動互聯(lián)網媒體優(yōu)勢。首先，要在網站上實現在線交流，通過汽車企業(yè)網站推廣汽車產品。顧客通過瀏覽該網站，就能獲取相應的汽車品牌信息、服務信息，主動與線上的汽車銷售人員進行交流。其次，要靈活應用公眾交流平臺，如微信公眾號、抖音短視頻、微博等發(fā)揮傳播影響力。在各社交平臺上，定期推送營銷文章、服務文章、設計類文章等，以此吸引顧客的注意，以及對品牌的忠實度，從而有效拓展用戶圈。另外，應通過熱點營銷傳播模式進行汽車的促銷活動。在大眾信息時代，熱點事件更能吸引用戶注意。當然了，前提是汽車促銷內容成本足夠健康、正能量，可以通過加入趣味十足的元素吸引客戶興趣。否則，很容易會引起客戶反感，甚至收獲得不償失的效果。

3.4 “互聯(lián)網+汽車渠道”策略創(chuàng)新

在創(chuàng)新互聯(lián)網渠道營銷模式時，實際上就是在創(chuàng)新傳統(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)的汽車銷售渠道，普遍采用“地區(qū)代理機制”。例如，區(qū)域性代理、省市級代理等等，這種渠道線路稍長，在保障代理商積極性基礎上，衍生了很多顧客的抱怨與不滿。基于此，就需要通過互聯(lián)網技術不斷拓展互聯(lián)網營銷渠道。互聯(lián)網營銷渠道直接面向客戶，客戶完全可以通過媒體手段了解汽車產品信息、汽車促銷活動，以及銷售服務內容等。汽車本就是單價相對昂貴的產品，只有令消費者掌握更多、更全面的信息，才能令其在購買時不會產生任何猶豫心理。所以，一定要讓顧客了解最大容量的信息，并為顧客提供體驗產品的機會。所以說，“互聯(lián)網+汽車渠道”的創(chuàng)新，依舊離不開傳統(tǒng)4S店的扶持，要打造線上線下的融合互動方式，從而促成高效的購買行為。

3.5 創(chuàng)新O2O汽車商業(yè)模式

一般來說，這種商業(yè)模式主要就是針對移動客戶端，用戶常用到的移動對設備有平板、電腦、手機等。通過這些用戶端獲取營銷信息，抓住營銷市場契機，在客戶端上與客戶進行密切交流，為客戶提供更多信息。事實上，O2O商業(yè)模式屬于雙重模式，即線上與線下共存的營銷模式。O2O汽車商業(yè)模式具有“可循環(huán)”特征，在這種模式下，客戶可以通過不同的方式獲取業(yè)務內容，也可以通過網絡的引導走進實體店，享受實體店銷售服務。通過線上線下雙重引流，可確保買賣雙方資源都能被有效利用，從而促成汽車購買交易。

3.6 培育新型營銷人才

“互聯(lián)網+汽車”是新興產業(yè)，但與其相關的產業(yè)鏈中既包含新型產業(yè)，也包含傳統(tǒng)產業(yè)。其中，產生的新型產業(yè)主要負責的就是互聯(lián)網時代產生的新業(yè)務，這些業(yè)務需要涉及新信息技術與新營銷模式。所以，應積極培養(yǎng)專業(yè)的人才，與相關院校加強合作，培養(yǎng)更多專業(yè)人才投入到新型產業(yè)中，促使其掌握更多新型營銷模式。此外，各地政府應積極鼓勵創(chuàng)業(yè)，確保新型產業(yè)與“互聯(lián)網+”背景下的汽車產業(yè)營銷模式相適應。

4 結束語

總而言之，在互聯(lián)網浪潮下，傳統(tǒng)汽車行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，汽車企業(yè)應正視互聯(lián)網帶來的機遇，努力創(chuàng)新汽車營銷管理模式，從產品、價格、促銷及渠道等方面強化互聯(lián)網汽車的營銷活動、管理活動。通過各種媒體力量高效傳播，促成線上線下的“交互性”營銷，從而提高汽車營銷管理品質，為汽車企業(yè)創(chuàng)收更多經濟效益。