消費升級背后的機會

羅振宇

最近我看到一篇文章，它在討論消費升級這個現象。過去我們說起消費升級，總是在想品質提升、價格提升、品牌提升、體驗提升等。很多人簡單地把消費升級理解成把更貴、更好的消費品賣給更有錢的消費者。

但這只是消費升級的一個方面。這枚硬幣還有另一面，就是物流、供應鏈、產業鏈的升級。這背后的本質，是技術的提升。舉兩個例子。

第一個例子是牛奶。我們小時候，家里能喝上牛奶還是非常奢侈的事情，而且只有住在養牛場周邊的人才能喝到。

所以那個時候，各個城市都有自己的牛奶廠。那時候的牛奶很貴，品質也不差。所以，后來牛奶的消費升級，并不是在這些問題上做文章。

20世紀六七十年代，低溫殺菌技術進步，出現了方便運輸和存儲的利樂包裝，使得牛奶可以被運輸到成百上千公里之外的地方。這種技術的出現，才讓牛奶業有可能出現大品牌、大企業。中國引進這種包裝比較遲，到20世紀90年代中后期了。中國有兩家企業率先引進了利樂包裝，很快就從地方品牌成長為全國乳業巨頭，這兩個品牌就是伊利和蒙牛。所以消費升級背后是技術進步。

第二個例子，就發生在這幾年。過去，我們要想吃鹵制品和熟食，只能買當地小商家的。為什么？因為這種東西，要想不含防腐劑，不冷凍運輸，又能保鮮，口感還好，很難。

但是前些年有個商家，就敏銳地捕捉到了這種需求的變化，想辦法改進了后臺供應鏈。他們花了一年多的時間研究了充氮氣的保鮮包裝，讓產品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7天內可以保持比較好的口感，不會使水分迅速流失。這個品牌就是周黑鴨。

這兩件事情的共同點在于，技術的進步優化了商品從生產、流通到銷售的全過程，讓原來看起來不切實際的用戶需求得到了滿足。掌握技術的公司，也順勢成就了大品牌。

其實在很多產業現象背后，真正的推動力是技術因素。比如說這兩年大火的號稱“網紅夜宵”的小龍蝦，它的產業規模居然達到一年將近1500億元。除了消費者口味上的偏好，核心問題，仍然是供應鏈的變化。

現在很多小龍蝦企業，自己有養殖基地，有加工廠，有快速冷凍鎖鮮的技術，然后通過冷鏈供應到餐廳。餐廳拿到手之后，簡單加熱一下就可以端上桌了。餐廳當然愿意賣這種品質好穩定性高的產品。

消費市場的升級，并不見得是消費者需求帶來的，有可能只是供應鏈升級的結果。

再舉個大家常見的例子，前些年突然冒出來的烤香腸，滿大街都有。為什么？還是我們剛才講的供應鏈的原因。香腸這種東西，用玻璃烤箱邊轉邊烤邊賣，樣子好看，香味四溢，看著干凈。但最重要的是方便運輸、保存、加工和計費，所以它才會到處都是。

再比如宜家家居，現在很多家居品牌都說要做線上的宜家。確實，宜家很大很成功，但是很多人都誤解了宜家成功的真正原因。宜家當年崛起，并不是因為它的產品設計好、體驗好。和當時的競爭對手相比，它的這個特點并不突出。宜家的一個重要創新是，它的家具在運輸的時候能夠壓扁，運回家之后顧客可以自行拼裝。這就極大降低了運輸成本，大大提高了配件的供應效率和庫存周轉效率，也帶來了足夠大的毛利空間。

各個行業里的好品牌，基本都是在供應鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠形成一些所謂的用戶體驗端的優勢。它們如果只管什么包裝、營銷、噱頭，沒有順應技術潮流解決產業鏈問題，多半不可能在消費升級中勝出。

如果認同這一點，那就能明白當今市場正在醞釀著一個重要的變化。過去十多年，由互聯網公司占據舞臺中央的局面，可能要發生變化了。

互聯網，說到底是改變了信息傳播的方式，大大降低了企業營銷的成本。但是從整個產業鏈來看，營銷只是最末端的一個環節。當互聯網成為全社會都很熟悉的工具時，互聯網企業的競爭力就沒有那么突出了。有一個詞很火，叫“互聯網的下半場”。現在看來，所謂“下半場”的主要邏輯，就是各行各業都要回歸行業本身的價值。

換句話說，原來有行業基因的企業，開始大有機會了。比如，劉強東在創辦京東前，有在中關村線下賣電子產品的經驗，這可能是京東最久遠也最有競爭力的基因;章燎原在做三只松鼠前，有9年線下零售經驗;陶石泉在做江小白酒之前，做過9年金六福總裁助理，管過市場和銷售，這才可以利用傳統渠道來管理，利用互聯網的特征來做新的品牌營銷。

現在看來，在消費升級領域能夠做出成績的創業者，往往具備下面4個特征：

第一，在行業里深耕多年，了解產業本質，并積累了一定資源，能力被證實過。

第二，能夠在消費升級的轉折點上，發現并認可一些新的趨勢，了解年輕用戶。

第三，利用過往的經驗和資源，結合互聯網方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領者。

第四，想要做成零售品牌，本質上還是要為用戶提供最好的產品，這是根本的出發點。

看星巴克或7-ELEVEn的發展史，你會發現，這些品牌在早期就已經樹立了非常正確的用戶觀。它們沒有互聯網公司崛起的速度，它們都是在有好產品的基礎上，堅持發展10年、20年，才最終把握住了機會。

這一輪消費升級帶來的機會可能還不僅僅是多了幾家成功的創業公司那么簡單，它可能是中國產業在全球崛起的機會。

我們可以簡單地回顧一下歷史。第一次世界大戰前，英國誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌;在20世紀50到70年代的美國，迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、麥當勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來快速發展;20世紀70年代中期到90年代中期，在日本，無印良品、松下、索尼等品牌出現或開始迅速擴張。

這里面有什么規律？只要這個國家的經濟體量足夠大，消費升級一旦發生，就會在某些消費領域出現高度集中的趨勢，誕生足夠強勢的品牌，強勢到有機會變成全球品牌。最終的結果是，這些公司不僅輸出產品和服務，還能實現生活方式和文化的輸出。

中國市場規模巨大，中國現在人均GDP已經超過1萬美元。中國人在茶葉、食品上又有那么多有特色的消費品，那么屬于中國的類似機會是不是也要來了呢？

消費升級是這幾年中國商業的主題詞，在它的前方，一定會發生一些令人始料未及的奇妙事情。

（心香一瓣摘自文匯出版社《羅輯思維》一書，劉 宏圖）