社交媒體營銷對消費(fèi)者行為的影響因素分析研究

劉冰凌

（宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江西 宜春 336000）

社交媒體營銷屬于線上營銷的一種，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者關(guān)系緊密。在三者關(guān)系中，社交媒體相當(dāng)于一個連接營銷者、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的平臺，其中營銷者作為某產(chǎn)業(yè)的商家，可以通過社交媒體來開展?fàn)I銷活動，消費(fèi)者則可以通過社交媒體來進(jìn)行購物。但在社交媒體營銷的特征影響下，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作及消費(fèi)者的消費(fèi)行為都不同以往，如果不了解其中緣由，就無法充分發(fā)揮社交媒體營銷的有益效用，因此有必要展開相關(guān)研究。

1 社交媒體營銷的特征

1.1 便捷性高

便捷性高是社交媒體營銷最突出的特征。傳統(tǒng)營銷需要營銷者與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中會面，再通過交流、實(shí)物展示來傳遞信息，最終由消費(fèi)者定奪是否購買，這個過程受現(xiàn)實(shí)物理時空限制，因此比較煩瑣。但在社交媒體營銷中，營銷者可以直接借助社交媒體來傳遞信息，甚至不用專門與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的交流，將商品信息放在社交媒體中就能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，而消費(fèi)者通過社交媒體也能直接獲取商品信息，再根據(jù)自身需求做出消費(fèi)決定，通過社交媒體付款，營銷者收款后通過物流將商品傳遞給消費(fèi)者即可，整個過程不受現(xiàn)實(shí)物理時空限制，說明社交媒體營銷便捷性更高[1]。

1.2 虛擬性

虛擬性可以說是社交媒體營銷便捷性高特征下的“代價”。社交媒體營銷之所以具備便捷性，是因?yàn)樵跔I銷過程中所有信息都通過社交媒體來傳輸，而社交媒體處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所以所有信息都具有虛擬性，消費(fèi)者只能看，不能摸，說明虛擬性是社交媒體營銷的一大特征[2]。例如當(dāng)某營銷者想通過社交媒體營銷吸引消費(fèi)者時，就需要將圖片或者視頻等信息發(fā)布到社交媒體平臺上，而這些信息都是虛擬信息，消費(fèi)者也只能通過這種信息來進(jìn)行判斷與決策。

1.3 較大的營銷范圍

在傳統(tǒng)的營銷模式中，每個營銷者的營銷范圍都比較有限，普遍只能在自身所在城市范圍內(nèi)活動，因此傳統(tǒng)營銷模式的營銷范圍有限，不利于營銷者的長期發(fā)展。而社交媒體營銷的營銷范圍更大，這也得益于社交媒體不受現(xiàn)實(shí)物理時空限制這一優(yōu)點(diǎn)。社交媒體所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了交流平臺，不同地區(qū)、不同城市，甚至不同國家的消費(fèi)者都能在網(wǎng)絡(luò)中傳輸信息，也能從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，因此對于社交媒體營銷而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動能與不同地區(qū)、城市或國家的消費(fèi)者接觸，可見其營銷范圍之大。

1.4 較高的資源開發(fā)率

對于營銷者而言，營銷是需要長期開展的活動，需要營銷者去不斷開發(fā)新的消費(fèi)者，同時促進(jìn)舊消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。這個行為就是一個資源開發(fā)行為，其中開發(fā)新消費(fèi)者的難度比較大，而促進(jìn)舊消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的難度相對較低，因此很多營銷者都將營銷重心放在舊消費(fèi)者資源的開發(fā)上。但傳統(tǒng)營銷模式中，營銷者在開發(fā)舊消費(fèi)者資源時往往需要忙于奔波，營銷效率低下，還會給營銷者造成較大的心理壓力，因此該模式的資源開發(fā)率比較低；而在社交媒體營銷中，借助較高的便捷性，營銷者可以很方便地去開發(fā)舊消費(fèi)者資源，能有效提高開發(fā)效率，資源開發(fā)率自然會顯著提升[3]。

2 社交媒體營銷對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 保障產(chǎn)業(yè)人力資源充沛

在社交媒體營銷尚未普及時，有很多現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)都存在資源不充沛的現(xiàn)象，這一點(diǎn)在人力資源方面尤為突出，原因在于人在選擇職業(yè)時會比較產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力，并根據(jù)對比結(jié)果選擇經(jīng)濟(jì)潛力大的產(chǎn)業(yè)，最后在該產(chǎn)業(yè)中任職，這就導(dǎo)致大量人力資源涌入經(jīng)濟(jì)潛力排名前列的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中，其余經(jīng)濟(jì)潛力稍弱的產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了人力資源不足的問題。眾所周知，人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，如果人力資源不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力就不足以支撐產(chǎn)業(yè)朝下一階段邁進(jìn)，加之時代變遷，產(chǎn)業(yè)若一直處于人力資源不足的狀態(tài)，被時代淘汰只是時間問題，可見人力資源對產(chǎn)業(yè)而言非常重要。而面對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)普遍存在的人力資源不足現(xiàn)象，如何讓產(chǎn)業(yè)人力資源充沛是各大產(chǎn)業(yè)需要思考的問題。這時，社交媒體營銷的普及給產(chǎn)業(yè)提供了補(bǔ)足人力資源的契機(jī)與渠道：（1）產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力取決于很多因素，其中就包括了產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積，而社交媒體營銷能有效提高產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積，讓產(chǎn)業(yè)市場中的消費(fèi)者群體大幅增加，這就使得產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力提升，因此社交媒體營銷能拉近產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)潛力差距，平衡人力資源的分配，使得產(chǎn)業(yè)人力資源變得更加充沛；（2）社交媒體營銷同樣可以作為產(chǎn)業(yè)招收人力資源的平臺，借助平臺的宣傳，能吸引大量人力資源從事產(chǎn)業(yè)工作，這樣就能保證產(chǎn)業(yè)人力資源充沛，產(chǎn)業(yè)也能迎來長足的發(fā)展[4]。

2.2 改變產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)作模式

不同產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作模式結(jié)構(gòu)雖然存在很多差異，但其中有幾個基本架構(gòu)是必然存在的，即營銷者的營銷行為、吸引消費(fèi)者的元素、生產(chǎn)力。在這一基礎(chǔ)上，社交媒體營銷的出現(xiàn)就改變了這幾個基本架構(gòu)，它們雖然本質(zhì)上沒有變化，但形式上卻與以往有了較大的差別，這種差別給現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)帶來了很多有益的影響[5]。以營銷者的營銷行為為例，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式中營銷者普遍要各地奔波，俗稱“行銷”，或者通過電話來進(jìn)行營銷，實(shí)際效果也不好；而在社交媒體營銷中，營銷者不再需要各地奔波或借助電話來進(jìn)行營銷，而是通過社交媒體來傳遞信息、與消費(fèi)者交流、完成商品交易、通知物流送貨，可以足不出戶地完成營銷，也能更全面地展示商品信息，這種營銷行為不僅貼合時代要求，還更具效率與便捷性，可以說社交媒體營銷使得產(chǎn)業(yè)營銷者營銷行為得到了全面優(yōu)化。營銷行為上的變化在吸引消費(fèi)者的元素、生產(chǎn)力中有不同體現(xiàn)，如吸引消費(fèi)者的元素更加多元、生產(chǎn)力得到有效提升等，本文在此處就不多加贅述，整體上社交媒體營銷改變了產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作模式，促使產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型。值得注意的是，產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)作模式的改變會帶來一些新的要求，如營銷者要具備良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)才能在社交媒體中做好營銷工作，要知道如何獲取消費(fèi)者需求、如何與消費(fèi)者溝通，這些新要求也是社交媒體帶來的產(chǎn)業(yè)影響。

2.3 明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向包含了很多元素，其中消費(fèi)者需求是決定性元素之一，可以說產(chǎn)業(yè)要以消費(fèi)者當(dāng)前需求為方向來謀求發(fā)展，否則就會脫離正確軌道，因此當(dāng)產(chǎn)業(yè)能清楚了解到消費(fèi)者的當(dāng)前需求，其發(fā)展方向就會變得更加明確。在這一基礎(chǔ)上，以往各大現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中的組織與從業(yè)者都意識到了消費(fèi)者需求的重要性，會用很多方法去獲取消費(fèi)者需求信息，但受當(dāng)時技術(shù)水平等方面的影響，消費(fèi)者信息的獲取難度較大，且信息整體模糊，導(dǎo)致當(dāng)時產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不夠明確，給各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都造成了阻礙。而在社交媒體營銷下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)組織或從業(yè)者只要搜集這些數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整合，就能從數(shù)據(jù)占比上來判斷當(dāng)前消費(fèi)者的需求，可以了解到市場的發(fā)展趨勢。例如，通過數(shù)據(jù)可以知道消費(fèi)者喜歡購買哪一類的商品，這些商品有什么特色，隨之產(chǎn)業(yè)就可以加大此類商品的生產(chǎn)量，或者對商品進(jìn)行創(chuàng)新，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得順暢，可見社交媒體營銷讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向變得更加明確。

3 社交媒體營銷對消費(fèi)者行為的影響

3.1 消費(fèi)頻率增高

在社交媒體營銷中，很多消費(fèi)者的日常消費(fèi)頻率都有顯著提升，主要原因包括：其一，因?yàn)樯缃幻襟w營銷的便捷性高，所以消費(fèi)者不會覺得消費(fèi)過程“麻煩”，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望變強(qiáng)，會花費(fèi)更多的時間瀏覽商品信息，并根據(jù)自身需求來進(jìn)行消費(fèi)；其二，因?yàn)樯缃幻襟w營銷的虛擬性，使得營銷者可以在短時間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞更多商品信息，這加大了營銷成功的概率，即更多的商品信息中可能有部分商品是符合用戶需求的，這個概率比傳統(tǒng)營銷更大，所以消費(fèi)者的消費(fèi)頻率增高，說明營銷成功概率被加大；其三，因?yàn)橄M(fèi)者能通過社交媒體獲取大量商品信息，所以消費(fèi)者可能會從龐大的信息中發(fā)現(xiàn)一些自己感興趣的商品，例如消費(fèi)者在大量商品信息中發(fā)現(xiàn)了一種自己從沒見過的商品，隨后會產(chǎn)生濃厚興趣，這樣就有可能進(jìn)行購買，加之常規(guī)消費(fèi)需求下的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率會增高。

3.2 消費(fèi)者更加理性

絕大部分消費(fèi)者在消費(fèi)行為中都會保持一定的理性，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷中就有體現(xiàn)，但在社交媒體營銷中，消費(fèi)者的理性程度更高。社交媒體營銷之所以會導(dǎo)致消費(fèi)者更加理性，根本原因就是其虛擬性。虛擬性下社交媒體中的商品信息都具有虛擬特征，消費(fèi)者通過信息可以對商品有一定的了解，但這也讓消費(fèi)者意識到虛擬商品信息可能是虛假信息，或者是美化后的信息，總體而言就是媒體的商品信息與實(shí)物不符，這讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生了很多擔(dān)憂。例如假設(shè)商品信息是美化后的信息，自己如果根據(jù)這個信息購買了該商品，到手后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與信息不符，這顯然會讓自己感到失望，甚至認(rèn)為這是一種欺騙性的營銷，這些擔(dān)憂就讓消費(fèi)者在社交媒體營銷中變得小心翼翼，盡可能地提高自身的消費(fèi)理性，在未與營銷者達(dá)成信任關(guān)系之前，基本不可能盲目地根據(jù)商品信息購買商品，而必須對商品有一個全面的了解。

3.3 消費(fèi)行為更加主動

在以往的營銷活動中，消費(fèi)者普遍是處于被動地位的，即消費(fèi)者能購買到什么樣的商品、商品質(zhì)量如何基本取決于營銷者（因?yàn)闋I銷者是商品的提供方與售賣方，加之以往模式具有區(qū)域性質(zhì)，消費(fèi)者在就近區(qū)域可能只能從幾個營銷者處購買商品，所以消費(fèi)者在消費(fèi)中沒有太多選擇的余地，比較被動），使得營銷者需要主動與消費(fèi)者接觸，才有可能促進(jìn)消費(fèi)。但在社交媒體營銷中，消費(fèi)者與營銷者的地位調(diào)換，消費(fèi)者成為消費(fèi)活動的主動方，其消費(fèi)行為自然會更加主動。社交媒體營銷較大的營銷面積使得大量商品信息涌入媒體平臺，其中不乏一些同類商品的信息，加大了消費(fèi)者消費(fèi)選擇余地，消費(fèi)者可以根據(jù)自身興趣在平臺中任意挑選商品，只要對某個營銷者不滿意，就可以更換下一個營銷者，這足以證明消費(fèi)者是處于主動地位的，而在主動地位上，消費(fèi)者是否購買、購買什么、從何處購買等都取決于自身，因此其消費(fèi)行為更加主動。

3.4 消費(fèi)黏性增強(qiáng)

在消費(fèi)者更加理性的基礎(chǔ)上，社交媒體營銷中消費(fèi)者的消費(fèi)黏性有明顯增強(qiáng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中之所以會保持較高的理性，是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心自己上當(dāng)受騙，在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者找到一個不會讓自己上當(dāng)受騙的營銷者時，就會反復(fù)在該營銷者手上購買商品，這就體現(xiàn)出消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性，同時也體現(xiàn)出社交媒體營銷的較高資源開發(fā)率。

4 社交媒體營銷下的營銷策略

面對社交媒體營銷對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者行為的影響，社交媒體營銷者應(yīng)當(dāng)采用一定的策略才能做好營銷。

4.1 引入先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用能力

針對社交媒體營銷對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的影響，首先營銷者一定要注重消費(fèi)者的需求，建議營銷者引入大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段來搜集、分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定營銷策略，保證自身與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向明確。例如通過先進(jìn)技術(shù)手段可知消費(fèi)者近期購買了哪些商品，其中哪一類商品得到了消費(fèi)者的一致好評，在了解這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上營銷者就能制定正確的營銷策略。其次先進(jìn)技術(shù)的引入給營銷者帶來了技術(shù)應(yīng)用要求，如果營銷者不具備應(yīng)用這些技術(shù)手段的能力，技術(shù)的作用就無法有效發(fā)揮，間接影響營銷質(zhì)量，因此營銷者一定要加強(qiáng)自身的技術(shù)應(yīng)用能力，如果是營銷組織，則要對營銷人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。

4.2 注重品牌形象，發(fā)揮社交媒體營銷正面作用

在社交媒體營銷對消費(fèi)者行為的影響中，消費(fèi)者更加理性的影響最為關(guān)鍵，是決定消費(fèi)者是否愿意購買商品的關(guān)鍵，只有在營銷者得到理性消費(fèi)者認(rèn)可的條件下，消費(fèi)者消費(fèi)頻率增高、消費(fèi)行為更加主動、消費(fèi)黏性增強(qiáng)這些有益影響才會發(fā)揮正面作用。在這種情況下，營銷者就要注重自身的品牌形象，在長期的營銷活動中真實(shí)地向消費(fèi)者展示商品信息，盡可能保證商品信息與實(shí)物相符，促使消費(fèi)者不會對自身消費(fèi)行為感到失望。樹立起良好的品牌形象，消費(fèi)者自然愿意從此類營銷者手中購買商品，同時良好的品牌形象更有利于營銷者乃至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語

綜上，本文對社交媒體營銷對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究與分析。基于社交媒體營銷的特征，社交媒體營銷對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者行為都造成了影響，這些影響有利于營銷者個人及產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，但要讓影響的有利作用發(fā)揮，營銷者就要緊抓社交媒體營銷影響下的消費(fèi)者行為特征，采用相關(guān)策略開展?fàn)I銷活動。經(jīng)過論證，有效策略的使用能讓營銷者的營銷活動效率、質(zhì)量有顯著提升。