5G背景下氣象媒體以MCN模式發力短視頻的策略探究

劉 珺

（中國氣象局華風氣象傳媒集團，北京 100081）

0 引 言

多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）作為一個內容運營機構，天然具有市場化特質，實現了視頻生產、運營管理、商業變現的短視頻生態[1]。氣象媒體通過MCN的形態，重新利用自身在氣象領域積累的公信力、內容生產、資源、產業、本地優勢，產生了媒體融合新的化學效應，但存在行業高頻變化、市場競爭激烈、變現難度增加等問題[2]。面對商業環境的數字化變革，如何發揮氣象媒體自身的視頻特色和優勢，運用MCN模式在短視頻領域深耕發力，拓展自身的價值，探索更加多元的盈利模式，是氣象行業面臨的機遇和挑戰。

1 我國氣象媒體MCN布局情況

1.1 氣象MCN發展現狀

MCN機構是聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構[3]。在內容逐漸市場化的大趨勢下，氣象MCN機構作為一種全新的氣象服務信息傳播機構，組織架構相對開放、靈活、自由。目前，氣象MCN這種融合形態尚處于媒體融合的初級階段，業務模式主要以內容生產管理及運營管理 為主。

對于MCN機構來說，內容是短視頻變現的核心。氣象MCN非常重視內容營銷。2020年，中國天氣網打造中國天氣MCN機構，通過布局中國天氣品牌旗下的優質內容資源，持續輸出有氣象特色的短視頻、直播，涉及氣象、環境、生態、農業等多個維度，進行氣象專家IP孵化和矩陣建設，從而實現商 業變現。

氣象MCN盈利模式主要渠道為內容付費、廣告收入及流量收入，如打造內容電商全產業鏈、平臺補貼、用戶打賞及廣告營銷等。2021年8月，聯合騰訊視頻打造的付費天氣節目《天氣王國秘密》上線，節目主打氣象科普內容，將氣象科普與知識付費相結合，通過氣象專家解析大自然奇妙的天氣現象，普及正確的氣象災害防御措施，討論當下公眾關注的熱點話題，如下雨后為什么有彩虹、打雷時閃電是怎么來的、天狗真的會吃掉月亮嗎等，借助MCN機構進行內容營銷，助力提升氣象品牌的商業價值。

1.2 困境與挑戰

對于氣象MCN來說，如何發揮自身優勢打破業務邊界、拓展變現渠道、打造商業閉環，是亟待解決的問題。首先，直播帶貨節目投入了大量專業化的制播團隊，制作成本高，如何實現輕量化投入是未來需要優化的；其次，國家級氣象媒體具有天然的權威性，在獲得高流量的同時更要謹慎、嚴要求，對帶貨產品質量把關更要嚴格，這方面和專業帶貨網紅相比還有進步空間；再次，還需加強媒體融合、機制創新及跨部門的合作，強化核心內容的變現能力；最后是提升用戶的沉浸體驗和產品溢價感知，在促進產品銷售的同時，增進用戶對天氣主播、媒體平臺的認同度。

當前，氣象MCN的盈利模式還不夠成熟。目前來看，內容付費實際上會消耗用戶的支持度，很多用戶會因為氣象節目收費而敬而遠之，未來MCN如何采用更加垂直和精準的收費方式，在保證用戶利益的前提下也能讓平臺能夠獲益，值得探究[4]。

2 氣象媒體以MCN模式運營短視頻的優勢

短視頻在近兩年的內容市場中發展頗為強勢，氣象新聞視頻化趨勢也日益凸顯。MCN是短視頻工業化生產的趨勢，氣象媒體也開始嘗試布局短視頻、直播的模式，深耕氣象領域的內容，盤活氣象資源，通過打造短視頻產品線，促進媒體融合轉型，實現營銷變現。氣象媒體以MCN模式運營短視頻，具有專業的媒體團隊、優質的全媒體內容、權威的品牌化平臺等天然優勢。

2.1 專業的媒體團隊

氣象媒體擁有眾多知名的氣象節目主持人、氣象專家等人才資源，打造爆款IP更具優勢。以中國天氣網為例，2020年與快手平臺合作，搭建全國氣象主播MCN矩陣。多位主播以豐富的鏡頭表現力與較高的專業度，登上快手高人氣榜，由此塑造“胡首席”“撩姐”等極具個人特色的IP形象。隨后團隊開始研發短視頻產品線，涵蓋重大天氣過程及轉折的預測解讀、天氣生活及旅游出行服務、少兒科普服務等欄目，爆款頻出。如《小牛頓氣象臺》《花卉盛放期預報》《花花天氣》《首席有話說》《老天爺情報局》等短視頻欄目，深受用戶喜愛。MCN對壯大細分內容市場起到了極大的促進作用。

2.2 優質的全媒體內容

氣象媒體在內容生產創作上具有專業化的優勢。當有重大天氣過程或社會熱點發生時，氣象媒體能夠在中國氣象局的宣傳口徑下，正確預判和把握報道思路，第一時間向公眾發布權威氣象信息。在策劃制作方面，有成熟的、專業的策劃推廣、記者編輯及后期制作團隊，能夠生產科普性兼具趣味性的新聞產品；針對災害性天氣有專業的直播流程，上線直播或專題。2021年，氣象媒體借助全媒體渠道和平臺開展臺風“煙花”的服務報道，全過程追蹤、全媒體報道、多平臺推廣，72小時直播不斷流，服務不掉線，憑借優質、專業的服務內容，使得傳播總量超過50億。

2.3 權威的品牌化平臺

多年來，“中國天氣”作為中國氣象局公眾氣象服務的權威品牌，擁有中國氣象頻道、中國天氣網、中國天氣通等服務平臺，連接國、省、市、縣四級全媒體服務渠道，集廣播、電視、網絡和移動客戶端、微博微信、智慧云平臺氣象服務于一體，是氣象助力美麗中國建設的重要載體和途徑。氣象媒體依靠權威的背書和多平臺的資源，將更有利于在抖音、快手等平臺上優先獲得流量扶持，也利于與其他品牌資源整合、融合傳播、創新合作、商業變現。

3 氣象媒體以MCN運營短視頻的路徑和策略

隨著媒體融合發展，氣象媒體以MCN模式運營短視頻，不僅可以擴大在新媒體領域的影響力，還可以實現多渠道營銷變現，拓寬氣象媒體服務的視角。《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，以內容為核心、擁有可持續獲流的賬號是業務發展、提高變現效率的關鍵。氣象MCN的發展方向首先要有優質的內容，多平臺分發，其次是孵化策略要多樣化，注重品牌管理，拓展變現渠道。

3.1 建立短視頻平臺IP化運營

在流量為王的時代，一定要有能夠持續性“導流”的內容和IP，且多平臺分發，提高曝光率。可嘗試建立國內知名的氣象節目短視頻平臺，持續產出高質量且多元化的視頻內容，實現IP化運營發展。李子柒就是通過MCN機構的方式運作了一系列與節氣生活有關的短片，打造出網紅IP，在短視頻領域脫穎而出，流量可觀。央視頻的創建也是典型的案例。中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術，推出總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，成為規模化的主流短視頻內容創作機構，推進“主持人IP化”和“融媒體產品化”[5]。IP運營模式有利于差異化發展，建立自己的“內容壁壘”，氣象MCN應發揮自身優勢，生產獨家且專業的視頻內容。

3.2 孵化機構達人或子品牌

孵化策略多樣化將是MCN的發展趨勢。中國天氣網2021年開始以MCN機構的形式布局短視頻內容矩陣和直播電商矩陣，形成“短視頻+直 播+IP”“專業+平臺+市場”的3+3模式，孵化了多位氣象達人，還聯合中國社會扶貧網、快手、新浪微博平臺共同打造中國天氣“鄉村振興 節氣好物”品牌。通過與短視頻平臺合作，可獲得平臺的專屬資源和流量扶持，并通過持續運營，不斷提升氣象主播賬號矩陣規模和活躍度，擴大品牌影響力和曝光范圍。

3.3 拓展變現渠道盈利模式

MCN機構的盈利模式是多樣的，跨界合作有望引領新一輪行業趨勢。從盈利模式來看，氣象媒體正處于媒體融合和經營轉型的關鍵期，未來還需盤活氣象媒體優質資源，優化資源配置，與外部MCN機構合作，發揮雙方各自優勢，將商業化與合作活動結合起來，拓展變現渠道，創新氣象營銷模式，以市場化運作共建多元化盈利模式。例如，開展鄉村旅游扶貧氣象特色服務項目，構建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業態。

基于新技術的智能商業模式也是未來趨勢，嘗試5G+VR或引入虛擬氣象主播等新技術，既是電商銷售的新模式，也是氣象直播的新體驗，可助力MCN數智化升級。打造互聯網思維的短視頻生產團隊也至關重要，應從組織架構、內容定位、產業鏈構建及品牌管理等方面進行全方位部署，形成更穩定的市場競爭力。

4 結 語

從媒體融合戰略來看，氣象媒體采用MCN的運作模式，可以把內容創作者、短視頻平臺、廣告商三者緊密聯系起來，形成合作共贏的生態。未來MCN將向產業化、生態化演變，需具備可持續性的商業模式和核心競爭力。氣象媒體要想發展必須要有精良的內容、有能夠促進廣告變現的品牌、強大的策劃團隊等，內容上樹立氣象特色的同時提升發布密度，打造自身鮮明且不可替代的IP特質，建立氣象行業有效壁壘，這樣才能獲得用戶的支持和較好的社會影響力。同時，也要尋找優勢合作的途徑和對象，有效利用電商渠道，這將使得視頻內容在流量的扶持下變得更持久，商業變現更穩定。

在5G技術、媒體加速融合深度發展的背景下，氣象媒體以MCN模式發力短視頻領域還有較大的發展空間，不僅可以發揮氣象人才、專業內容、權威平臺等天然優勢，還可以結合實際業務，有效地整合服務資源進行流量變現，實施品牌策略，布局運營短視頻領域，探索新的廣告植入方式，實現廣告投放方式的多樣化，走出一條具有氣象特色的MCN之路，推動建設氣象現代化新體系。