短視頻的傳播特點以及傳播效果提升策略研究

朱 峰

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

0 引言

短視頻依托于新媒體平臺可實現迅速傳播，尤其適用于碎片化、休閑及移動場景，用戶可在幾秒、幾分鐘內獲取信息。隨著短視頻的快速發展，其內容主題變得多樣，如幽默搞怪、技能分享、社會熱點、廣告創意、時尚潮流、公益教育等，不僅可單獨成片，更可構建系列專欄，發展形式多樣。

1 短視頻在新媒體時代下的傳播特點

移動智能終端的大規模普及是短視頻快速發展的主要原因之一，此外，還有內容豐富、吸引力強、產業鏈形成等原因。在新媒體時代背景下，短視頻在內容角度、用戶角度、渠道角度呈現出不同的傳播特點。

1.1 內容角度

短視頻的內容題材具有生活化特點，內容多取材于生活。結合抖音短視頻平臺來看，平臺內生活類短視頻占大多數，搞笑類、獵奇類次之，技巧類、營銷類、科普類相對較少。短視頻的快速傳播發展對人們的日常生活產生較大影響，為彰顯真善美主題，國家廣播電視總局要求對短視頻進行全面整改，加強內容審核，下架暴力、低俗等短視頻，在短視頻用戶年齡不斷下沉的背景下，避免不良元素危害青少年身心健康。從內容創作角度來看，短視頻制作流程簡單，但為提高短視頻質量，需不斷優化視頻細節。短視頻依靠移動智能手機即可錄制，便捷化特點明顯，同時還可借助一鍵美拍等功能降低短視頻處理難度，極大降低了短視頻創作門檻，為短視頻的大規模傳播奠定了基礎[1]。

隨著短視頻產業的發展，不同風格的短視頻創作團隊開始涌現，設備專業水平提升，使短視頻敘事框架、清晰度、內容色彩等方面均有所提升，現已形成一條專業產業鏈。此外，短視頻具有快、便、短的特點，可在碎片化時間內播放。隨著傳統媒體轉型創新改革的推進，短時間逐漸成為時政新聞的主要表現形式之一。由此可見，短視頻傳播的內容呈現出多元化特征，可滿足人們的不同需求。

1.2 用戶角度

新媒體短視頻的創作者、傳播者、瀏覽者等角色之間沒有明顯界限，即短視頻瀏覽者也可參與到創作與傳播過程中，創作者、傳播者、瀏覽者均為短視頻的用戶，短視頻用戶逐漸沒有角色壁壘，因此在新媒體時代的傳播不存在社會階層區隔，賦予了用戶表達、傳播、評論的平等性。短視頻的快速傳播奠定在大眾群體傳播基礎上，且產生了圈層傳播及類別傳播等方式，借助特定算法為用戶提供差異化、針對性的短視頻。由于用戶個體差異的存在，在同一平臺軟件中，不同用戶界面推薦的短視頻有所差異。由此可見，短視頻具有個性化傳播特征。短視頻在特定算法輔助下帶給用戶個性化體驗，使符合用戶需求與偏好的短視頻可以有效傳遞給用戶。但由于不同用戶的差異，短視頻平臺應加強對短視頻用戶的監督監管，杜絕違規言論，肅清傳播環境。

1.3 渠道角度

傳播渠道是短視頻的傳播載體。在新媒體時代背景下，不同傳播渠道存在不同特征，而短視頻的傳播渠道存在多元化特征，即短視頻可在多渠道進行傳播，渠道適應性較強。例如，短視頻的傳播范圍最初主要集中在短視頻平臺內，隨后在微信、微博、QQ等社交平臺內傳播，并在社交平臺的加持下實現快速發展。同時，騰訊視頻、愛奇藝等傳統視頻軟件積極開辟短視頻板塊，迎合新媒體發展趨勢，使短視頻傳播渠道進一步拓寬。短視頻內容以視頻為載體，相較于文字、圖片，視頻承載的內容更為生動，可良好構造或還原內容場景，幫助用戶記錄故事，拍攝美好場景，以此更好地傳遞情感、價值與態度。現階段5G技術已全面商用，使得短視頻的傳播、播放更為流暢，進一步推動了短視頻行業的發展。

2 短視頻傳播效果

移動互聯網的大規模普及為短視頻傳播發展搭建了良好生態圈，現階段短視頻已成為人們日常社交、休閑娛樂、信息交互的主要途徑之一。相較于傳統傳播媒介，短視頻所承載的信息量更大，表達方式更為多元生動，故而在新媒體時代背景下，短視頻獲得快速發展。從行業發展報告可知，截止到2020年12月份，短視頻用戶已達8.73億人，仍表現出增長趨勢；短視頻使用率為88.3%，用戶黏性較高，且隨著移動終端的發展及短視頻領域擴散，短視頻使用率具有增長潛力；短視頻人均單日使用時長為120 min。由此可見，短視頻現已成為人們生產生活的重要部分。從短視頻用戶使用頻率來看，每天均觀看短視頻的用戶占所有用戶的53.3%，每周觀看1～2天、2～4天、5～6天的用戶分別占3.9%、5.2%、2.5%，偶爾觀看短視頻的用戶占34.9%[2]。從上述數據不難發現，短視頻發展日漸成熟，且未來發展潛力巨大，尤其在5G技術加持下，短視頻播放不再受限于網速，同時，隨著短視頻行業發展條例的完善與落實，短視頻內容更具正能量，逐漸關注人文情懷，在央視頻Vlog短視頻引導下，行業趨向良性發展，使得短視頻的潛在商業價值逐漸被挖掘。

3 提升短視頻傳播效果的多元策略

3.1 聚焦熱點，打造特色

自短視頻平臺崛起至今，短視頻用戶規模已基本實現飽和，行業競爭加劇，短視頻內容出現同質化現象，吐槽類、搞笑類、影視類等視頻千篇一律，良莠不齊且特色不突出，限制了行業整體發展。為提升短視頻傳播效果，應聚焦熱點、選定主題、打造特色，以此創作出符合新時代審美觀念的優質短視頻。例如，李子柒以農耕文化、中華美食為特色，融入傳統民族器樂，不僅突出“古法做佳肴”主題，更使用戶在觀看短視頻過程中感受田園美，領略傳統文化的意蘊。李子柒營造出了田園擬態場景，特色十足，繼而打造出屬于自身的李子柒品牌[3]。“一禪小和尚”采用動畫形式傳遞正能量，在短視頻一眾帥哥美女中脫穎而出，打破了原有的短視頻審美疲勞。用戶通過“一禪小和尚”動畫內容可以感受到人生哲理，繼而實現了快速傳播。

除上述尋找特色點外，可采用短視頻新方式呈現傳統內容，以此創造新的短視頻特色。例如，央視針對年輕化用戶，在《新聞聯播》基礎上推出《主播說聯播》短視頻欄目，使用戶能夠利用短視頻的方式了解新聞內容，節目語言更為通俗。此外，紀錄片作為傳統視頻類型，具有記錄、科普、教育等多種正面意義，在新媒體時代背景下，同樣可運用短視頻方式呈現紀錄片，如《如果國寶會說話》系列紀錄片，改變了用戶對紀錄片的傳統看法，使得紀錄片更具特色，繼而促進了短視頻紀錄片的快速 傳播。

3.2 多平臺、分渠道傳播

短視頻傳播主要依賴平臺進行，短視頻平臺可直接決定短視頻的傳播力度與范圍。現階段，處于短視頻第一梯隊的短視頻平臺主要為快手、抖音。快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻、微視等處于第二梯隊。不同平臺在長期發展中已形成穩定風格，且運營模式逐漸成熟，用戶量較多，短視頻用戶可根據自身偏好選擇不同的平臺。對于短視頻創作者而言，為提升自身短視頻傳播效果，可采用多平臺、分渠道的傳播方式，增大自身曝光率。此外，還可借助微博瞬間、微信朋友圈等社交平臺進行短視頻傳播，依托于社交平臺的互動性、共享性為短視頻傳播創造有利條件，并在社交互動中了解短視頻創作效果與質量，為后續短視頻創作提供建 議或靈感。

3.3 打破界限，拉近距離

新媒體時代背景下，人與人的交流互動不局限于線下，為提升短視頻傳播效果，應打破線上線下界限，跳出時空局限，依托互聯網拉近與用戶間的距離，對于傳統媒體而言更是如此。

互動性是短視頻的主要特征之一，為保障短視頻的傳播效果，必須做好活動交流。以傳統廣播電視為例，在新媒體時代背景下，傳統電視產業逐步將短視頻納入創新隊列中。例如，央視打造《瞬間中國》欄目，內容為記錄不同事件、不同人物的短視頻。《瞬間中國》相關短視頻承載著遠大抱負與平凡瞬間，被稱為“新時代中國Vlog”。除此之外，以央視為主的傳統電視采用Vlog形式展示央視主持人風采，如“凡爾賽”撒貝寧、“段子手”朱廣權等，使人們從Vlog短視頻了解央視主持人，有效激發人們對時政新聞的關注，消除距離感。此外，為迎合時代發展潮流，還將重要時政片段進行剪輯加工，投放至短視頻平臺，如中國“外交團”短視頻集錦等，同時推出《主播說聯播》短視頻欄目，采用通俗語言傳遞主流聲音，不僅展示了官方形象，更消除了以往交流隔閡，拉近了與群眾的距離。

3.4 營銷投入，帶動經濟

結合盈利模式來看，短視頻最直接的盈利方式為廣告植入。新媒體時代發展形勢良好的短視頻產業，將廣告內容良好融入到短視頻內容中，可產生較強效果。短視頻是產品營銷的新方式，主題突出、簡潔優質的營銷短視頻可以達成良好的營銷效果。例如，答案茶飲短視頻傳播打造了“會占卜的茶”特色形象，答案茶飲在短時間內得到快速發展；海底撈特色吃法短視頻的推出在一定程度上帶動了海底撈的進一步發展，部分短視頻用戶為體驗特色網紅吃法而前去消費，短視頻營銷效果顯著。

除上述實例外，還有招商銀行的《番茄炒蛋》、999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》等，均產生了良好的營銷效果。營銷類短視頻的發展應注意突出視頻特色及產品賣點，層層鋪墊，在恰當節點引出產品，將產品自然引渡到短視頻內容中，避免突兀，防止因廣告突然插入而引起用戶反感，并結合短視頻內容展示產品優點，以此帶來良好的營銷宣傳效果。營銷短視頻的投入可有效帶動經濟發展，如運用短視頻推廣滯銷農產品，幫助農戶推廣銷售產品，借助短視頻的快速傳播特點促進農業發展，拓寬農業經濟發展渠道，使短視頻產業助力農業經濟，提升短視頻內涵。

3.5 凈化內容，加強監管

在5G商用背景下，短視頻播放更為流暢，產業將在現階段穩定發展基礎上迎來“井噴期”，為避免出現不良文化大規模傳播的情況，必須做好內容凈化，加強監管監督。

首先，短視頻平臺應做好內容主題板塊比重，對短視頻內容進行布局引導，使短視頻創作者在布局引導下生產優質內容。

其次，短視頻平臺應嚴格按照《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》開展工作，將短視頻內容監督作為日常工作職責，必須確保所發布的短視頻均已通過內容審核，同時引入先進排查技術，以此做好短視頻內容凈化工作[4]。

再次，進一步落實短視頻用戶實名認證。用戶一旦發布違規內容，需第一時間進行處罰與封禁，借助實名認證杜絕違規用戶“換號”發布的情況。

最后，短視頻平臺應引導用戶理性、規范創作，完善推送算法，避免短視頻創作者受利益驅動而過度追求“流量”，忽略短視頻的正面引導價值。為規避該現象，平臺應對短視頻推送算法進行優化，杜絕惡意炒作。

3.6 文化融合，價值塑造

產業發展到一定程度后，將更加注重文化內涵，短視頻行業也不例外。在央視頻等正能量平臺引導下，短視頻行業愈發注重內容文化。因此，為進一步提升短視頻傳播效果，應做好文化融合、價值塑造，滿足人們的文化需求。將藝術性文化元素融入短視頻中，可提升人們的審美。比如《如果國寶會說話》系列，借助豐富視聽手段，使用戶在5 min內了解國寶藝術特色，其中，《帶鉤》短視頻展示了西漢長毋相忘銀帶鉤，《曾侯乙編鐘》則采用演奏方式展示傳統禮樂之器，彰顯華夏之音[5]。

將思想性文化融入短視頻，可激發人們對傳統優秀文化的熱愛。例如，以變臉、戲曲、茶藝、刻經等思想文化為主題編創短視頻，可喚醒人們潛在的文化記憶，依托短視頻形成情感共鳴。將地域性文化融入短視頻，可促進短視頻傳播，滿足用戶多樣的文化需求。例如“理塘丁真”系列短視頻，主要展示藏族文化，以賽馬會、理塘鍋莊、理塘藏戲等為內容，激發人們對藏族文化的喜愛，且丁真形象區別于當今的帥哥美女，給人們帶來獨特的體驗。我國優秀文化豐富，將其融入短視頻，不僅可促進行業發展，更可促進優秀文化的傳播。

4 結語

短視頻在新媒體時代背景下獲得了長足發展，并拓展到不同領域、產業中。為進一步提升短視頻傳播效果，其內容應聚焦熱點、打造內容特色，從多平臺、多渠道進行傳播，打破線上線下界限，拉近視頻創造者與用戶間的距離，做好營銷投入，帶動經濟發展，做好內容凈化，加強監督監管。此外，應將優秀文化融入短視頻，塑造價值，彰顯文化內涵，促進短視頻產業可持續發展。