新媒體時代下傳統廣播與新媒體融合發展探索

陳珊珊

（吉林省白城廣播電視臺，吉林 白城 137000）

0 引言

網絡技術的飛速發展，催生了大量新媒體技術的產生，傳統廣播、電視、報紙等媒體面臨新的挑戰。媒體傳播方式再也不是簡單的“你說我聽”“你播我看”，而是被具有交互式、共享性等特征的新型媒體所取代。傳統媒體要想改變這一現狀，發揮自己的權威性，必須以此為契機，與新媒體展開全方位的融合發展，促進與新媒體的真正融合。要想在眾多媒體中站穩腳跟，獲得大量的客戶群體，傳統媒體必須緊跟時代發展潮流，提高權威性、影響力，實現用戶價值，鞏固用戶數量。

1 傳統廣播和新媒體的發展現狀

傳統廣播是二十世紀主要的新聞傳播工具，具有傳播速度快、傳播對象廣泛、對聽眾有一定影響力等優勢。然而，隨著新媒體時代的到來，傳統媒體受到了影響。新媒體對傳統媒體如廣播、電視等行業造成了不小的沖擊。二十一世紀以來，依托于互聯網、物聯網、云計算等信息技術的飛速發展，大量新媒體如數字電視、網絡電視出現、崛起[1]。目前媒體市場呈現傳統廣播與新媒體并存的現狀，但隨著智能手機的全民普及，使用智能手機的用戶數量大幅上升，傳統廣播的生存空間在被不斷壓縮。

隨著社會的不斷發展和各種技術手段的升級，新媒體得到了快速的發展。作為現代化信息技術的新形態，新媒體具有交互性、共享性、虛擬性、數字型等傳統廣播無法比擬的優勢，尤其是在為用戶提供個性化服務方面具有顯著特點，可以為用戶創造內容，能夠滿足人們日常閱讀的選擇性、目的性及便捷性需要。這對傳統廣播造成了不小的沖擊，遠比當年電視媒體對傳統廣播的影響大。在網約車出現前，出租車司機群體有不少的收聽交通廣播的固定聽眾，但隨著各種打車軟件的普及和共享單車的綠色出行倡導，許多傳統廣播失去了很大一部分忠實聽眾。

2 傳統廣播與新媒體融合發展的必要性探究

2.1 傳統廣播發展新媒體是大勢所趨

新媒體具有傳播范圍廣、交互性、即時性、群體性等優勢，傳統媒體只有利用自身渠道，通過微博、微信公眾號、網站等方式展開探索，才能打開發展新格局。2017年4月，貴州交通廣播陽光952 App客戶端上線運行，立足用戶，為滿足用戶服務需求，在貴州交通廣播設置道路監控網，形成有效出行服務，實現了廣播從線上到新媒體再到廣播線下的模式打通。2021年4月20日，“絲路之聲”廣播劇創研基地與陜西廣信新媒體集團有限公司開啟了合作之路，啟動了黨史故事——《唱支山歌給黨聽》系列有聲劇項目，這一舉動開辟了該基地傳統廣播與新媒體的創新發展之路，為“絲路之聲”廣播劇整合各方資源、打造創新思維，從而加快發展廣播劇創作的融合發展奠定了基礎。

2.2 實現傳統廣播與新媒體融合發展的雙向互補

傳統廣播的公信力與新型媒體的交互性可以實現高效、高質融合發展。2021年3月24日臺灣廣播臺海之聲和“看臺海”新媒體平臺上線開播，這是中央廣播電視總臺首次對臺開放的兩個新媒體平臺。這一舉措對于強化輿論引導，及時發布權威信息、充分發揮融合傳播優勢具有重大意義[2]。用好這一平臺，整合各平臺優質資源，可以強化傳統廣播與新型媒體的聯動機制創新，擴大傳播范圍，提升傳播效果。南京廣播電視臺開發了“在南京”手機客戶端，積極為當地民眾打造“本地生活圈”，實現“看新聞、聽廣播、享優惠”等多種功能，方便市民享受新媒體平臺帶來的便捷和實惠。此外，平臺還先后與一百多家企業建立了合作關系，市民利用這一平臺便可享受這一百多家企業合作的產品優惠。該舉措促成了民眾與企業以及客戶端平臺“雙贏”效果，實現了互利共贏。

3 新媒體時代下傳統廣播與新媒體融合存在的問題

3.1 傳統廣播缺乏創新

在時代發展潮流趨勢下，媒體融合能走多遠，主要取決于技術創新。目前廣播、電視等傳統媒體的通常做法是建立官方網站、采用“三微一端”等方式。相比新媒體傳播途徑來說，有些媒體的傳播路徑比較齊全，但僅僅是將內容進行簡單的平移和推送，沒有對內容進行更深一步的再生產，缺乏創新、創優，對于忠實粉絲缺乏精準推送能力；媒介與媒介之間沒有實現互聯互通，而是各自為營，進而影響到優質內容的傳播力和影響范圍。

3.2 傳統廣播內容質量下降

瀏覽傳統廣播媒體的傳播途徑如網站、微信公眾號、App客戶端等，會發現傳播形式出現同質化現象，傳播效果也各不相同。有些功能少而復雜，不能充分滿足各類受眾需求；有些平臺內容泛泛而談，提不起用戶興趣；有些平臺內容更新次數少或者更新不及時，使用戶覺得關注意義不大；有些平臺則早已停止運維[3]。更有甚者，有的平臺內容缺乏審核把關環節，隨著觀眾收聽、收看節目的途徑不斷增多，節目信息出現魚龍混雜、真假難辨的情況，大幅降低了傳統媒體在聽眾心目中的形象。

3.3 傳統廣播融合意識不強

新媒體時代，報紙不再是簡單的報紙，電視不再是簡單的電視，廣播也不再是簡單的廣播，它們把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，競爭力也由單一多媒體變為多媒體統一的競爭力，從而相互利用、實現共贏，使功能、手段、價值得以全面提升。新媒體與傳統媒體的關系應該逐漸地變“你有我、我有你”為“你是我、我是你”。因此，為適應新媒體戰略下的新的發展形勢，傳統廣播新聞采編人員應該主動變需求為追求，將壓力變為動力，不斷改革創新，豐富新聞內容。

4 傳統廣播與新媒體融合發展路徑探索

4.1 實現傳統廣播機構技術、組織方面的融合發展

當下廣播產業發展的戰略目標是加快傳統廣播與新媒體產業的深度融合。其基本的思路是：依托互聯網大數據，首先準確把握不同消費用戶的目標需求；其次，針對不同需求，適時研發出創新性的廣播新聞內容；最后，要積極貼合視聽受眾用戶偏好，不再局限于傳統的傳播渠道，充分擴展視聽途徑，實現精準推送，并滿足用戶可以跨域和跨界的多樣化需求，傾聽用戶的使用體驗，做好“售后” 服務。

國外媒體的融合發展有三大步驟，可以參考借鑒：一是媒體與媒體間的互動階段，傳統廣播媒體與新興媒體之間進行內容、制作、宣傳領域的合作和互動[4]；二是媒體與媒體間的整合階段，對影響媒體發展的組織結構進一步融合，通過并購與重組手段，使不同媒體從各自獨立經營的“占山為王”轉向資源整合后的“強強聯合”，多媒體強強聯手，無論在新聞信息采集上還是發布上，充分發揮資源優勢，消除短板效應，打造更優質產品；三是媒體與媒體間的深層融合階段，廣播媒體逐步依靠云計算等信息技術，對信息內容進行深層挖掘，實現在同一個新型融合媒體平臺上可以容納不同的傳播媒介，最終實現報紙、電腦、廣播、電視等信息終端的功能一體化。

曾經獲評十佳案例之一的項目《阿基米德FM》，將6.8億聽眾轉化為用戶，聯合2800家廣播電臺一起推動傳統廣播向新媒體轉型。基于最新研發的技術平臺，該項目旗下的兩款產品包括阿基米德FM終端和阿基米德后臺，通過將城市的不同的興趣部落聚攏，實現了精準投放廣告，構建了一種全新的商業模式，為傳統廣播的轉型打開一片新 天地。

4.2 加快變受眾為用戶、變節目為產品、變渠道為平臺的轉變

新型媒體融合以即時性傳播、延伸式、交互式為特征，同時，依托大數據技術、云計算技術及社交網絡，向電視頻道和廣電網絡等傳統廣播用戶提供云服務。新媒體對外展示只是一個形象、發出僅僅一個聲音、開展一體化聯合合作。而多媒體的擴散效應也更容易為受眾用戶產生傳播效應，提升知名度，從而贏得用戶更高的認可度，間接提升新媒體產品與服務的價格[5]。例如，原中央人民廣播電臺通過建立中國廣播云平臺，在媒體融合中有效利用進平臺和建平臺兩種路徑，開發出了手機端、互聯網電視、車聯網產品等三類產品，對管控運營用戶中心、營銷中心、技術中心等各中心取消劃分，并且針對廣播電臺內部進行了一系列調整，如充分利用考評機制、調整原組織架構、進行投融資和獎勵人才等機制，它以一次采集實現多終端傳播與多屏互動式呈現，便于和其他更多服務相連接應用，并改變盈利模式，采用多方位收費方式。當然，傳統廣播與新型媒體在充分發揮融合效應的同時，由于媒體融合具有多樣化、多向性特征，也需要發揮二者在媒體融合中的長板原理，即將各自的優勢和擅長的方面發揮到極致。

4.3 提高節目宣傳的專業水平和綜合能力

為使傳統廣播與新媒體二者保持良好的融合發展趨勢，對于宣傳節目的主持人來說，需要具備較高的專業能力水平。對外宣傳作為傳統媒體的一項重要工作，不僅關乎自身的生死存亡，影響自身的知名度和影響力，并且對于樹立地方形象、對外文化發展交流也起著無比重要的作用。尤其是一些小地方的基層廣播電視臺，由于地域因素的影響，使得廣播電臺傳播空間窄，覆蓋受眾范圍小，因此必須在宣傳方面下功夫，加大對外宣傳力度，提升地區競爭力，吸引外資和人才，贏得生存空間[6]。傳統廣播需采取多種途徑，與時俱進，利用新型技術平臺，不但宣傳本土文化，加大自身的競爭吸引力，還要在提高節目質量方面下大力氣，這就需要引入高級人才，發揮專業水平，通過主動與新媒體平臺溝通，搭建對外宣傳平臺。對于國家、省或市舉辦的各類評優、評獎活動，要積極主動選送作品參加，多箭齊發，提升對外宣傳的整體水平，助推傳統媒體綜合競爭力的提升。

5 結語

傳統廣播與新興媒體產業的深度融合要充分利用各媒介載體，發揮各媒介平臺的長板效應，針對廣播、電視、報紙等這些既有相似性又有互補性的媒體進行全面整合，在人才開發、內容研發、對外宣傳推介等方面打造新型融合媒體，從而形成資源整合、內容兼融、宣傳互通互享的利益共同體。

面對媒體市場逐漸多元化的趨勢，傳統媒體必須擺正心態、積極應對，認清形勢，主動迎接挑戰，化壓力為動力，不斷創新，在時代發展和科技進步中不斷完善自我，增強自身綜合實力，打造品牌效應，這樣才能應對日益激烈的媒體競爭。