壯大文旅產業　促進文旅融合

賴軍

黨的十九大將“建設美麗中國”作為建設社會主義現代化強國的重要目標。江蘇省委第十三屆八次全會指出，要深化江蘇“強富美高”創新實踐，高起點推進美麗江蘇建設，努力打造美麗中國的現實樣板。壯大文旅產業、促進文旅融合，不僅有利于推動農業農村發展、滿足城市消費需求，而且有利于江蘇水韻文化的歷久彌新、助力美麗江蘇建設。

一、文旅產業在美麗江蘇建設戰略中的重要作用

江蘇省委、省政府在《關于深入推進美麗江蘇建設的意見》中明確提出，要充分彰顯自然生態之美、城鄉宜居之美、人文特色之美、文明和諧之美、綠色發展之美，讓美麗江蘇美得有形態、有韻味、有溫度、有質感，使其成為“強富美高”最直接最可感的展現、成為江蘇基本實現社會主義現代化的鮮明底色。“美得有形態”凸顯了美麗的視覺意義;“美得有質感”體現了江蘇特色的地域綜合體;而“美得有韻味、有溫度”強調了美麗的精神文化符號。優美的生態環境是文旅產業的發展基礎，而促進文旅融合能夠為建設美麗江蘇筑牢生態基底。

促進文旅融合，有利于彰顯“水韻江蘇”之美?！八嵔K”是助力美麗江蘇建設最鮮明、最獨特的符號。江蘇依水而生、因水而興，轄江臨海、扼淮控湖，全省共有鄉級以上河道2萬多條，其中被列入省級湖泊保護名錄的有137個，水域面積占全省面積的16.9%。近年來，江蘇省文化和旅游部門發揮政府部門渠道優勢，整合省、市、縣各級各類旅游企業資源，與國內各大主流媒體合作，密集開展“水韻江蘇”品牌宣傳推廣，“水韻江蘇”形象廣泛呈現在機場、車站、旅游景區、旅游星級飯店、旅行社等公共場所，“水韻江蘇”品牌因此聲名遠播。

促進文旅融合，有利于改善江蘇人居環境。人居環境是人類工作勞動、生活居住、休息游樂和社會交往的空間場所。獲得“江蘇人居環境范例獎”的溧陽市，近年來大力推進美麗宜居鄉村建設，將文化和旅游融入人居環境建設。全長365公里的溧陽一號公路，將全市田園、鄉村、景區串成線、連成片，激活了溧陽全域整盤“棋”。通過發展鄉村旅游實現富民增收，使人居環境建設更有活力、更有動力、更有財力，為國內外游客展現了“處處綠水青山，家家金山銀山，人人壽比南山”的綠色作品。具有“‘荷鄉特色、中國風‘韻”的金湖縣荷韻小鎮，依托萬畝荷花蕩、漁港、橫橋、老街等，形成了產業、文化、居住互相協調、互相配合的良好格局。該鎮通過發展荷文化、漁文化，使當地居民錢包鼓起來、住房好起來、鄉村文化興起來。

促進文旅融合，有利于維護江蘇生態安全。江蘇省國土面積較小，但人口密度大、工業化程度較高，人類活動對生態平衡干擾強度大。發展文旅產業，有助于維護江蘇生物多樣性和生態環境安全。鹽城黃海濕地作為“中國黃（渤）海候鳥棲息地”的代表，依托珍禽保護區、麋鹿保護區、條子泥濕地等核心資源，開發了濕地觀光、森林康養、科普體驗、風光攝影等生態旅游線路產品，讓游客充分感受灘涂濕地奇觀、濱海森林氧吧、候鳥棲息天堂的生態魅力。不僅有效傳播了生態文明，而且成功打造了世界自然遺產這塊“金字招牌”，探索出一條濕地保護與利用雙贏的發展之路。

二、文旅產業在美麗江蘇建設中取得的成效

習近平總書記指出：“讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美?！蔽穆卯a業是滿足人民群眾高品質生活需要的幸福產業，其實質是美麗產業。

文旅產品融合發力，讓美麗江蘇建設更有形態。各級各類博物館、圖書館、文化館、旅游景區、度假區、旅游飯店等，已成為江蘇城鄉景觀的重要組成部分。南京博物院、江蘇大劇院、南京蜂巢酒店、蘇州園林、無錫靈山拈花灣禪意小鎮等，更是成了中外游客的熱門“打卡”地。而省、市、縣各級政府組織的文藝創作，通過舞臺、繪畫等形式與旅游融合，充分展示了美麗江蘇的豐富形態。如以京杭大運河為主題的百米長卷美術作品《中國大運河史詩圖卷》，讓觀眾在收獲審美感動的同時激發了來江蘇旅游的沖動。2018年起，江蘇持續舉辦了三屆戲曲百戲（昆山）盛典，讓348個劇種與木偶劇、皮影戲2種戲劇形態實現了“大團圓”。2020年，江蘇舉辦了“戲曲百戲百人百畫”作品征集展覽、“戲曲百戲進校園”等活動，策劃了“看百戲、游江蘇”文旅融合主題活動，推出6條“觀演賞景”線路，以戲曲普及帶動文旅融合走深走實。

文化遺產開發與保護相得益彰，讓美麗江蘇建設更有韻味。文化遺產不僅是老祖宗留下來的寶貴財富，更是江蘇大地上的精神信仰。對文化遺產的保護和利用，有利于為美麗江蘇塑形鑄魂。江蘇現有全國重點文物保護單位251處、省級文物保護單位951處，有蘇州古典園林、明孝陵、大運河等世界文化遺產3處，國家歷史文化名城13座，備案博物館302家，這些文化遺產和文博場所都是深受中外游客喜愛的旅游目的地。江蘇擁有“人類非物質文化遺產代表作”10項，總數量位居全國第一位;擁有國家級非物質文化遺產項目146項、省級非物質文化遺產項目611項、省級非物質文化遺產創意基地5家。此外，江蘇加快推進中國大運河博物館建設，以文物征集和展陳等形式助力大運河文化帶建設，展現了大運河國家文化公園江蘇重點建設區的現實模樣。近年來，江蘇秉承“合理利用就是最好的保護”的理念，按照“見物見人見生活”的要求，推動文化遺產保護利用與旅游業發展相結合，依托文物資源發展紅色旅游、遺產旅游、研學旅游，推動文化遺產融入吃、住、行、游、購、娛各環節，打造更多體現江蘇文化內涵和人文精神的特色旅游精品和文化創意精品，讓文物真正“活”起來，讓文化遺產真正走進現代生活。

優化整合文旅公共服務，讓美麗江蘇建設更有溫度。文旅公共服務面向群眾、面向游客，直接關系到人民群眾的滿意度和幸福感。江蘇通過實施基層公共文化服務效能提升“十百千”示范工程，提前實現了基層綜合文化服務中心全覆蓋。截至2019年底，全省共新增、改擴建旅游廁所6000余座。將文藝評獎與文化惠民相結合，首次開門評選江蘇省文華獎、江蘇省五星工程獎。開展“好戲進萬村”行動，組織“倡導移風易俗、弘揚時代新風”等巡演巡展活動。此外，引導各地運用現代信息技術完善“一站式”旅游基礎設施。2020年7月上線運行的江蘇智慧文旅平臺，立足于打造面向公眾消費需求的智慧服務中心、面向行業管理需求的監管指揮中心、面向產業發展需求的數據分析決策中心。作為江蘇智慧文旅平臺三大板塊之一的“蘇心游”，通過APP、小程序、公眾號等多種載體實現“一鍵打包江蘇”，在極大提升目的地運營管理效能的同時，游客滿意度明顯提升。

文旅創建成果豐碩，讓美麗江蘇建設更有質感。堅持用文化提升旅游內涵、用旅游彰顯文化價值，全省文旅事業呈現出重點突出、競相發展的喜人態勢。目前，全省共擁有A級旅游景區593家。其中5A級旅游景區24家，數量位居全國第一;4A級景區203家，數量保持全國領先。全省共有國家級鄉村旅游重點村39家、省級鄉村旅游重點村36家;國家級旅游度假區6家、省級旅游度假區53家。南京市江寧區、秦淮區與徐州市賈汪區入選首批國家全域旅游示范區，全省共創建23家省級全域旅游示范區。2019年，全省旅游業總收入突破1.43萬億元。

“水韻江蘇”品牌聯動推廣，讓美麗江蘇建設更有影響力。作為江蘇省級文旅品牌，“水韻江蘇”項目已連續推廣多年。2020年，江蘇省文旅部門提出“水韻江蘇、有你會更美”宣傳主題，新版“水韻江蘇”標識廣泛運用于各類傳播平臺，并與各類媒體合作舉辦文旅活動，讓江蘇美麗風光和多彩人文走到群眾身邊、走進群眾心里。在創新平臺載體方面，江蘇舉辦了大運河文化旅游博覽會、江蘇省鄉村旅游節、“歡樂春節”等境內外節慶活動。在疫情防控常態化背景下，江蘇舉辦了“水韻江蘇·又見美好”等推廣活動，線上線下齊發力，助力產業復蘇。全省各地涌現出中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節、蘇州創博會、無錫文博會、常州動漫周、徐州漢文化旅游節、連云港之夏文化旅游節等文旅品牌，打出了品牌營銷的“組合拳”，擴大了美麗江蘇建設的影響力。

三、壯大文旅產業，助力美麗江蘇建設

2020年是一個特殊的年份。江蘇不僅要高水平全面建成小康社會、實現“十三五”圓滿收官，還要統籌抓好疫情防控和文旅發展，面臨的形勢更為復雜，發展任務更加繁重。如何聚焦高水平融合、高質量發展、高品質生活和高效能治理，把疫情耽擱的時間搶回來，把疫情造成的損失補回來，為“生態良好、生活宜居、社會文明、綠色發展、文化繁榮”的美麗江蘇建設作出新的更大貢獻，是江蘇發展文旅產業面臨的重要課題。

推進精品創作和遺產活化，提升美麗江蘇的文化內涵。文化小康是全面小康的重要組成部分。體現美麗江蘇古今交融的文藝作品、增進遺產活化體驗的高質量旅游產品，對于提升美麗江蘇建設的文化內涵至關重要。一是構筑文藝精品創作高地。堅持以人民為中心的創作導向，用社會主義核心價值觀凝聚精神力量，注重在“高原”上出“高峰”，打造有影響力的文化產品、營造有凝聚力的創作生態、培育有競爭力的人才隊伍。要圍繞全面建成小康社會、建黨100周年等重大主題，組織創作一批有思想深度、有藝術高度、有情感溫度的作品。二是推動傳統文化的創造性保護和創新性發展。要在深化文物保護與利用改革的基礎上，立足江蘇各地資源優勢創新文物展示與傳承方式，修訂完善非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理辦法，推動非物質文化遺產項目的數字化展示和可視化普及。三是全面繁榮城鄉文化。加強獨具自然生態與地域文化風貌特色的名城、名鎮、名村和傳統村落的整體性保護，彰顯江蘇特色城鄉人文風貌。

加快統籌創新，“扮靚”美麗江蘇的生態底色。地理優、文化濃、環境美，是歷史留給江蘇的寶貴財富。把江蘇打造成新時代美麗中國的現實樣板，需要有新思維、新貢獻、新路徑。一是完善文化和旅游空間規劃體系。要積極對接“一帶一路”倡議，長江經濟帶發展、長三角一體化發展等國家重大戰略規劃，統籌構建大運河、沿海、沿江、環湖等“各具特色、各展所長、各現其美”的美麗江蘇區域空間，共繪全省文旅空間開發保護“一張圖”，加快形成“產業空間集約高效、生活空間宜居適度、生態空間山清水秀”的高品質空間格局。二是推動發展方式轉型升級。注重探索歷史空間的當代創新利用，重視鄉土文化的挖掘、保護、傳承和利用，向綠色發展要效益，推進鄉村文化振興，讓居民和游客“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”。要大力發展紅色旅游、文化遺產旅游、研學旅游、工業旅游、鄉村旅游等業態，強化水文化建設，全面展現江蘇“河暢、水清、岸綠、景美”的水韻特色。三是完善配套提升城鄉生活品質。推動公共服務產品從“有沒有”向“好不好”轉變，推動公共服務設施由全覆蓋向高效能轉變。推進基層公共文化場館設施標準化、服務網絡化、運行一體化、參與便捷化，加強數字文化館、圖書館、博物館資源建設，讓更多的城鄉居民共享公共文化服務。同時大力推進旅游廁所、旅游停車場升級改造，組織文化活動進鄉村、進景區、進賓館，建設“身邊不走的文化隊伍”，讓人民群眾感受無處不在的美麗江蘇。

豐富產品供給，促進美麗江蘇的提質擴容。積極回應群眾關切，打造“以人為本、可觀可感”的文旅產品，既塑造可觀的“外在美”，又提升可感的“內在美”。一是激發文旅消費潛能。順應人們消費心理和市場需求的新變化，推出一批生態旅游、康養旅游、鄉村旅游、休閑度假等沉浸式體驗型文旅產品。鼓勵打造區域性文旅消費中心城市，積極建設國家級、省級文旅消費示范試點城市，推進夜間文旅消費集聚區建設，推出一批常態化、多元化、特色化的“白天看景、晚上看戲”的文旅產品。二是大力推進“+旅游”。充分運用地域文化、民族文化、鄉土文化等特色傳統元素和符號，引導動漫演藝、工藝美術、文化娛樂、體育康養等與旅游業發展相結合，形成特色濃郁的區域性文化旅游標識。建設江蘇省非物質文化遺產創意基地、非物質文化遺產旅游體驗基地，推動文旅企業開發特色化、時尚化、生活化旅游文創產品，打造更多高品質文旅項目。三是培育文旅消費新模式。鼓勵發展線上線下融合等新消費模式，引導文藝演出、文化娛樂、景區景點等場所運用互聯網售票、二維碼驗票，提高文化和旅游場所消費的便捷度，提升人民群眾對文旅消費的滿意度。

打造“水韻江蘇”品牌，講好美麗江蘇的多彩故事?！按詈门_、唱好戲”，加強文旅品牌系列推廣，有利于引領美麗江蘇建設新風尚、彰顯“水韻江蘇”獨特魅力。一是強化國內市場“內循環”。進一步提升“水韻江蘇”旅游品牌的影響力和競爭力，持續辦好大運河文化和旅游博覽會、江蘇鄉村旅游節、“歡樂春節”等活動，使之成為展示美麗江蘇形象的品牌載體;把握蘇北五市全面進入高鐵時代的重要契機，策劃高鐵旅游線路產品，開展高鐵沿線旅游推廣。二是推動國際市場“外循環”。加強與“一帶一路”沿線國家和地區文化旅游的交流與合作，依托江蘇海外旅游推廣中心，運用臉書、推特等各類媒介，以外國人的視角“看江蘇、品江蘇、評江蘇”，為旅游市場的復蘇積蓄能量。三是聚焦國內外旅游市場“雙循環”。拍攝制作“水韻江蘇”最新旅游宣傳片，用新LOGO、創意衍生品等加快構建“水韻江蘇”標識體系并廣泛傳播。推動與廣電、報刊、網絡媒體、網絡“大V”等各類媒體的合作，推進公眾號、官方微博、抖音號等自媒體建設，全方位、多角度宣傳推介江蘇文旅形象和資源產品，吸引境內外游客來江蘇感受“美的風光、美的味道、美的人文、美的生活”。

發展創意數字文旅，提升美麗江蘇建設的治理效能。推進文旅產業與數字經濟融合，讓科技為文化和旅游賦能，助力美麗江蘇建設。一是持續開展“云端”探索。要順應趨勢，推動大數據、云計算、人工智能等現代信息技術與文旅產業深度融合，探索數字科技與旅游產品、文化娛樂等業態融合，運用新媒體、虛擬現實等載體手段推出更多科技體驗項目，把更多優秀的展覽展示展演項目推上“云端”，激發人們的線下體驗意愿。二是推動數字文化和智慧旅游發展。目前，集智慧服務、行業管理、數據分析三大功能于一體的江蘇智慧文旅平臺已上線運行。要依托該平臺的線上“文旅超市”蘇心游、線上風險管理“啄木鳥”，以及基于智慧分析的個性化推送，通過APP、PC端、小程序、公眾號等多種終端，將文旅產品和服務信息第一時間推送給消費者。三是提高人民群眾的獲得感和滿意度。進一步推進全省文旅行業“一張網”建設，通過線上線下協同互動實現“一鍵打包江蘇”。推動服務與監管深度融合、公共服務供需精準對接，不斷提升全省文旅企業和人民群眾的獲得感、滿意度，為美麗江蘇建設提供科技動力。

（作者系中共江蘇省委黨校第36期縣處級干部進修班學員，江蘇省旅游發展研究中心主任）

責任編輯：劉志剛