文化創意企業商業模式如何影響企業價值研究
——以景德鎮陶溪川為例

龔志文 穆瓊瓊

（景德鎮陶瓷大學 管理與經濟學院，江西 景德鎮 33300）

我國高度重視文化建設，力求提升國家文化軟實力，努力實現社會主義文化強國。實踐上，在文化事業和產業都高速發展的背景下，文化創意企業順應時代潮流，積極實現商業模式不斷創新變革，促使企業能夠在競爭中立于不敗之地。理論上，學者們熱衷于商業模式和企業價值的相關性研究，但在針對文化創意企業的商業模式如何影響企業價值創造的研究還相對較少。

景德鎮陶溪川作為文化創意企業轉型升級的成功典范，通過加快文化體制改革，推動商業模式創新，促進企業產業轉型和發展升級，在保留歷史印記和城市記憶的同時，又賦予其經濟價值，最終實現企業的可持續發展。

為此，本文建立文化創意企業商業模式影響企業價值實現機理的理論模型，著重剖析文化創意企業的商業模式以及企業價值兩者之間的聯系，闡述商業模式影響企業價值的方向、基礎和途徑。然后，選取有代表性的文化創意企業——景德鎮陶溪川為研究對象，從價值定位、資源配置、動力機制三個方面展開分析，探究文化創意企業的商業模式，厘清其內在脈絡，以嘗試回答文創企業的商業模式是如何實現企業價值這一問題。以期為該領域的理論研究提供新思路，以豐富和發展文創企業商業模式領域的研究，也為實踐提供經驗借鑒。

一、文化創意企業的特征

文化創意企業是一種在經濟全球化的背景下，以文化創作為導向，以市場需求為核心的新興企業，強調文化創意的開發、生產、營銷和傳播。學者提出，市場化和文化資本能驅動文化創意企業的發展，通過各種創新技術手段最終實現文化資源向文化產品的轉變。

（一）文化創意企業具有高知識性

文化創意企業通過大量知識型勞動者利用自身創造力、創新思維和實踐技能創造出新產品，進而獲取利潤。文化創意企業以想象力和創造力實現產品創新，滿足文化市場和個人審美的需求，促進社會整體發展。

（二）文化創意企業具有融合性

文化創意企業是運用高度專業化和技術化的手段，融合時尚文化、科學技術、文娛藝術等無形資產形成的一種新式復合型企業。作為新興產業的文化創意企業，以其超強的滲透性和傳播性，影響著消費者生活的各個層面。

（三）文化創意企業具有高文化性

文化創意企業的產品獨具一格，具有鮮明的個性化特點，注重給消費者帶來精神層面的舒適感，與其他企業的產品有本質上的區別。具有社會代表性和文化傳承性的文創產品，既促進社會的公益效益，也促進企業的公益事業。

（四）文化創意企業具有高附加值性

文化創意企業是高附加值企業，它能提高傳統制造業產品文化的含金量，保護和延續城市文脈，促進整體產業結構升級優化，提高文化創意產品的價值，提升企業核心競爭力。

（五）文化創意企業具有高風險性

隨著人們生活水平的提高，對文化創意產品的需求也越來越高，但這種需求背后具有較大的不確定性。相對于傳統企業而言，文化創意企業的利潤幅度較大，需求彈性較高，風險相對較高。文化創意產品作為一種精神產品，高收益和高增長的背后，也可能遭遇更高的風險。

二、文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型

“商業模式”作為一個專業術語第一次出現在50年代，隨后，學術界和企業界都對商業模式理論研究產生了濃厚的興趣和廣泛的關注。Amit and Zot提出，商業模式的目的是利用商業機會，通過建立內容、結構和交易機制來創造價值。成文、王迎軍和高嘉勇等學者認為，企業商業模式是實現企業管理創新的重要工具。Wei和Yang等人認為，商業模式對企業的價值產生積極影響，其影響是通過企業的技術創新和制度改革實現。企業價值創造是企業價值最大化的過程，實現企業價值最大化需要通過嚴謹的制度管理和科學的財務現金流管理，以及合理的經營方式，即商業模式的不斷創新。

文化創意企業商業模式如何影響企業價值，需要解決以下基本問題：什么是文化創意企業的價值定位？應該如何合理配置文化創意企業的資源？文化創意企業的動力機制是什么？如何充分利用價值定位、資源配置與動力機制的關系，最終實現文化創意企業的價值？

從市場角度來看，Magretta的觀點是企業只有不斷優化商業模式，同時升級產業結構，才能成為行業的領頭羊，即企業與企業之間的競爭，實際上是商業模式的終極競爭。因此，文化創意企業的商業模式對企業價值具有積極作用。不同的商業模式決定不同的投資戰略，即文化創意企業的商業模式能促進投資戰略的實施。價值定位是文化創意企業商業模式的起點，資源配置是文化創意企業在經濟環境不斷變化的背景下，發揮合理調配企業資源的經營手段，動力機制是文化創意企業整合各個環節運行機制的驅動力，它們三者緊密聯系，最終提升了企業價值創造的能力。本文構建“商業模式—投資戰略—價值定位、資源配置和動力機制—價值實現”研究框架，提出文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型（如圖1所示）。

圖1 文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型

三、研究設計

（一）研究方法

為探究文化創意企業商業模式如何實現企業價值，采用更易于提煉普遍規律的單案例研究方法，主要原因在于：案例研究方法契合的研究對象和目的。案例研究是結合實際情況，用來分析如何和為什么的一種質量研究方法。主要研究對象是文化創意企業商業模式和企業價值的關系。研究內容是文化創意企業商業模式如何影響投資戰略，進而通過價值定位、資源配置、動力機制三個方面最終實現企業價值。單案例研究對研究對象進行客觀、準確的分析，了解研究對象各方面的情況，全面深入認識研究對象。

（二）企業案例選擇

景德鎮陶溪川是文化創意企業商業模式成功影響企業價值的典范，選擇其作為案例研究的對象，原因如下：第一，景德鎮陶瓷文化源遠流長，隨著國家不斷強調文化自信，推進江西文化強省建設，產生了大量的文化創意企業。在國家政策與財政扶持下，景德鎮成為陶瓷文化創意企業集群的重要基地。第二，景德鎮陶溪川作為景德鎮最成功的文創園區，聚焦文化體制改革和商業模式的創新，成功改造和升級工業遺產，作為成功案例被爭相模仿。通過分析陶溪川文化創意企業的商業模式，能夠更精細地了解這一行業的商業模式促進實現企業價值的機理。并總結實踐經驗，以期豐富和完善文化創意企業商業模式的相關理論。

四、案例描述

（一）陶溪川文化創意園概況

2016年10月，陶溪川文化創意園正式對外開放，它是集文化創意、休閑娛樂、餐飲購物等功能為一體的綜合型園區。陶溪川文化創意園保留工業遺產原有老廠房歷史足跡風格，增加現代化的設計元素，形成強烈的對比感，體現了現代文化的時尚感和傳統文化的融合。陶溪川成為千年瓷都景德鎮的文化新地標，主要得益于江西省重點項目“陶溪川·CHINA坊”的發展。由景德鎮工業遺產脫胎換骨轉型成的文化創意企業，吸引了熱衷中國傳統手工藝文化的年輕人，為他們創造了一個商業平臺。

（二）陶溪川文化創意園的發展歷程

梳理陶溪川文化創意園的歷史演進與發展，可將其分為四個階段。

1.初期階段

20世紀50、60年代，陶瓷行業在恢復的基礎上初步發展起來。景德鎮老瓷廠建廠，即陶溪川的前身。當時，瓷廠通常由一兩個瓷窯為主的家庭作坊組建而成。陶瓷制品大部分都在手工小作坊完成，制瓷是一種靠手工技藝完成的小型制作工藝。

2.探索階段

20世紀80、90年代，隨著工業技術水平的提高，以家庭作坊為主的單一手工小瓷廠模式已經難以適應時代的發展，逐漸失去了競爭優勢。隨著十一屆三中全會的成功召開，各大瓷廠迎來改革轉型的新時代。

3.轉型階段

21世紀初，景德鎮陶瓷企業開始深化改革，進行全面改制。景德鎮陶瓷企業在原有單一陶瓷產業的經營模式上，注入新時代的元素，進入了新的全面發展階段。宇宙瓷廠開始向陶溪川創意企業轉型。陶溪川的前身宇宙瓷廠在內的各大瓷廠，緊跟時代變革的步伐，陶瓷產品實現從批量標準化到創意個性化的轉變。

4.發展階段

2010年至今，陶溪川文化創意企業的數量逐漸增加。陶溪川從國有景德鎮瓷廠的一片“城市廢墟”里起步，在保留歷史文脈的基礎上，轉變發展思路，積極調整陶瓷產業結構，完成向工業化生產模式的升級，實現了景德鎮陶瓷品牌的重塑。蓬勃發展的陶溪川給年輕人提供了一個文化創造與交流的平臺，因此越來越多的陶瓷愛好者匯聚于此。

五、文化創意企業商業模式影響企業價值機制

構建“商業模式—投資戰略—價值定位、資源配置和動力機制—價值實現”的研究框架，提出文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型。因陶溪川文化創意園是文化創意企業商業模式成功影響企業價值的典范，故運用景德鎮陶溪川的案例進行佐證。

（一）商業模式實現價值定位

1.商業模式驅動投資戰略

研究表明，不同的商業模式決定了不同的企業投資戰略。陶溪川文化創意企業以老工業遺址為啟動區，利用陶瓷產業資源，優化陶瓷產業結構，融傳統、時尚、文化、旅游等因素為一體，建成并成功運營“陶溪川·CHINA坊”項目。一年兩次的“春秋大集”為全國各地符合要求的陶瓷愛好者提供免費的攤位和住宿，也為他們提供免費的交流活動和創意空間。“陶溪川·CHINA坊”項目免費提供陶瓷創意商業平臺的實質是通過免費吸引大批青年人、手工藝者、陶藝家來景德鎮創業并入駐，而免費吸引陶藝愛好者需要產生市場營銷費用和電商平臺費用，線上產品和服務具有輕財務資源的特征，因此，在大力建設文化強國的宏觀背景下，陶瓷產業的行業特性和商業模式設計共同決定了文化創意企業的輕資產投資戰略。

2.投資戰略決定企業價值定位

文化創意企業是新興的輕資產企業，新興的輕資產企業絕大多數都采用輕資產的投資戰略。然而輕資產的投資戰略具有開放性和多元化。一方面，開放性的投資戰略為陶瓷愛好者提供了更曠闊的創意空間。陶溪川為年輕人努力打造一個“追夢工廠”，政府提供一系列優惠政策，加大對陶藝創客們的扶持力度，給他們提供免費的展示和銷售平臺。此外，陶溪川大力發展旅游業，對外來游客免費開放。另一方面，文化創意企業的定位即平臺的建立需要滿足客戶多元化的需求，企業多元化的投資戰略有利于為客戶提供個性化的服務與產品。文化創意企業通過多元化的投資戰略滿足客戶的需求，需求決定了企業定位的目標產品為多元化的文化創意產品，需求明確了企業發展的方向。陶溪川是集食、住、行、游、購、娛于一體的大型城市創意綜合體。

（二）商業模式實現資源配置

資源配置是企業追求利潤的基礎。陶溪川文化創意企業具有以下資源優勢：

資源優勢。21世紀初，景德鎮陶瓷產業全面改制，留下了大量閑置的老廠房和傳統材料。陶溪川的核心啟動區是從景德鎮老瓷廠開始，陶溪川既保留老工業區的歷史風貌，留存歷史文脈，又合理利用老工業遺址的資源，通過恰到好處地改造，使其中一部分仍有較長使用壽命的廠房繼續發揮新的價值。

區域優勢。陶溪川所在的珠山區是景德鎮的政治、經濟和文化的中心，周圍有機場，火車站以及長途客運站，交通十分便利。整體來看，陶溪川區位優勢突出。

政策優勢。隨著國家不斷強調文化自信，推進江西文化強省建設，景德鎮產生了大量的文化創意企業。國家政策的扶持為實現企業資源配置提供了良好的政策條件。

文化創意企業的資源配置具有輕資產的特點，文化創意企業輕資產的經營模式，是指在商業模式的驅動下，憑借其長期積累的關鍵業務、營銷模式、客戶渠道、品牌文化、研發技術等“輕資產”，將企業內部資源與外部資源進行有效整合，促使企業實現價值創造，進而獲得競爭優勢。陶溪川發掘和利用本地藝術資源，營造宇宙瓷廠工業場景，填入適應年輕人的內容，引導創業大學生進行文化創新，吸引源源不斷的“景漂”走進來，構建陶溪川IP符號，將創意、科技、時尚、藝術乃至城市記憶在這一片區域進行融合發展，最終促進景德鎮陶瓷文化繁榮發展。

（三）商業模式的動力機制

文化創意企業的商業模式可以概括為一個系統，這個系統包括財務管理、營銷模式、關鍵業務、合作伙伴、客戶渠道等部分，它們之間相互聯系，共同驅動動力機制的有效運作。

1.財務管理

成本管理和營運資金管理構成了企業財務管理的兩大部分。

成本管理就是根據文化創意企業所處的經濟環境，在保證質量的前提下，調整企業的成本結構，降低企業的成本費用，對成本管理做出有效規劃。文化創意企業針對能源使用率低下的問題，努力提高原材料利用率，通過使用節能型窯爐節約能耗。陶瓷工業通過節能型燃燒技術實現了低碳化，提高了生產效率，增加了經濟收益，也降低了生產成本。

營運資金管理是指文化創意企業維持正常運營所需的資金，即企業正常開展投融資活動所需的營運資金。在國家相關政策的扶持和財政資金的補給下，文化創意企業意識到文化創新建設的重要性，努力完善陶瓷產業體系，積極利用國際瓷博會的機會，作為吸引大型龍頭企業招商引資的契機。

2.關鍵業務和營銷模式

一方面，互聯網技術不斷進步，文化創意企業積極推進“O2O”線上平臺的發展，利用自媒體平臺開展品牌宣傳。陶溪川通過互聯網技術，在淘寶、京東等深受大眾歡迎的網絡渠道，開設線上的文創旗艦店。利用文化創意思維，創造出文化創意產品，使構思想法通過手工藝技術變成了現實產品，進而出售給消費者，實現了創造者和消費者之間的連結。另一方面，陶溪川文化創意企業大力提倡舉辦文化活動，做好文化宣傳工作。文化創意企業不僅舉辦有關陶瓷文化相關的講座和學術報告，開展國際瓷博會等各大展覽會，宣傳優秀陶瓷文化，而且邀請國內外知名人士交流陶瓷文化經驗，組織優秀年輕藝術家出國參加藝術交流展會，引進新的藝術形式和理念，鼓勵陶藝創作者為文化產品增添新的元素和內涵

3.合作伙伴

第一，陶溪川文化創意企業專門設立藝術家工作室，吸引各國藝術家前來駐留。各國藝術家給陶瓷文化產品注入了多元化的元素。第二，陶溪川文化創意企業積極采取走出去戰略。不僅在景德鎮本地舉辦各式各樣的陶瓷展覽會，而且到同樣富有陶瓷文化底蘊的首都北京，開展陶瓷藝術交流會，加強故宮瓷器和景德鎮瓷器的相互交流與合作。充分利用陶瓷傳統文化的歷史優勢，弘揚悠久的陶瓷文化，促進以陶溪川為品牌的文創產品的輸出。第三，搭建好與世界對話的平臺。為樹立陶溪川文化創意產品的品牌形象，文化創意企業積極對外開拓與合作，攜手人民網、新華網等主流媒體提高知名度，打造陶溪川文化創意產品品牌，使之成為中國陶瓷文創產品的樣板。

4.客戶渠道

市場的導向和需求的滿足決定文化創意企業的客戶渠道。陶溪川文化創意企業利用互聯網線上銷售平臺，明確客戶需求喜好，在與客戶交流的過程中，適當調整相關決策，精確地為用戶進行產品匹配，一對一制作出令客戶滿意的文創產品。文化創意企業采用新型的制作工藝和高效的制作渠道適應市場多角度的需求，生產出既低耗節能又符合客戶滿意的多元化產品，給文化創意企業帶來經濟效益，為企業創造價值。

（四）價值定位、資源配置和動力機制共同實現企業價值

文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型論述了商業模式決定投資戰略，通過價值定位、資源配置、動力機制三個方面最終實現企業價值。文化創意企業的商業模式研究不能脫離企業價值創造的本質，價值定位是實現企業價值的方向，資源配置是實現企業價值的基礎，動力機制是實現企業價值的途徑。陶溪川給陶藝創客提供免費的商業平臺，以企業投資戰略為基礎，明確消費者的需求定位，通過互聯網技術線上銷售，創造出令顧客滿意的文化創意產品，最終實現企業價值。陶溪川文化創意企業利用“陶溪川”品牌效應，積極實施走出去戰略，加強世界合作交流，創造出有資本價值的藝術產品。不僅讓文化創意產品具有特有的商業價值，還能使文化創意企業得以可持續發展。

六、結語

系統地提出了文化創意企業商業模式影響企業價值實現的理論模型，運用單案例分析法對陶溪川文化創意園的商業模式進行剖析。豐富和發展了當代文化創意企業商業模式領域的研究，為該領域的理論研究提供了新思路，也為實踐提供了經驗借鑒。