電影命名的營(yíng)銷意識(shí)

張 弛(懷化學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，湖南 懷化 418000)

長(zhǎng)久以來，電影都是普羅大眾的文化娛樂方式之一。跌宕起伏的故事情節(jié)、細(xì)膩如常的對(duì)白演出、亦真亦幻的視聽效果既是感官上的享受體驗(yàn)，也是性情上的陶冶與升華，因此觀眾往往沉醉其間。在學(xué)術(shù)界，除卻專業(yè)的電影理論、電影技巧、劇本創(chuàng)作、銀幕表演、電影評(píng)論等話題，電影片名或者命名一直也是研究熱點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)檢索數(shù)據(jù)，僅篇名中出現(xiàn)“片名”或“命名”的相關(guān)中文文獻(xiàn)就達(dá)1500余篇；對(duì)檢索文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量可視化分析不難發(fā)現(xiàn)，自2004年開始，發(fā)文量陡增，盡管近10年間呈下降趨勢(shì)，但每年仍然保持?jǐn)?shù)十篇刊載量(詳見圖1)；主題分布方面(詳見圖2)，片名的翻譯研究占據(jù)七成有余，學(xué)者們依托動(dòng)態(tài)對(duì)等、功能目的、接受美學(xué)、生態(tài)翻譯、順應(yīng)、關(guān)聯(lián)、模因等諸多理論，采取歸化、異化、直譯、意譯、改寫各種策略去探索和實(shí)踐電影命名。換言之，在這些研究中，中外文片名被視作平行語料，是歷經(jīng)“翻譯”過程譯制而來。除開大量的電影譯名研究，一些學(xué)者曾就片名自身的語言文字特征展開詳盡系統(tǒng)的分析論述，如周密(2016)、李冬萍(2010)從音節(jié)數(shù)目、聲調(diào)韻律、高頻用字、修辭方式探析了當(dāng)代中國(guó)電影命名的語言學(xué)機(jī)制；也有學(xué)者從認(rèn)知視角去區(qū)別中外電影命名的語用機(jī)制，如黃紅娟(2009)。而在這些研究中，電影片名被視作“語言”或“話語”樣本予以對(duì)待。

圖1 總體趨勢(shì)(轉(zhuǎn)引自CNKI，下同)

圖2 主題分布

一、電影的商業(yè)基因

歷史上最原始的電影發(fā)明應(yīng)該屬于愛迪生的“電影視鏡”，隨后盧米埃爾兄弟憑借“活動(dòng)電影機(jī)”第一次實(shí)現(xiàn)了銀幕投射式放映，這一事件被史學(xué)家認(rèn)定為世界電影的誕生。電影原本只是基于“視覺暫留”現(xiàn)象發(fā)明的一種攝影和放映技術(shù)，卻由它的發(fā)明者敏銳地捕捉到商業(yè)氣息，將其第一時(shí)間帶入流通領(lǐng)域，成為商品來換取價(jià)值。愛迪生的“電影視鏡”需要觀眾在機(jī)器狹槽里放入一枚硬幣方可啟動(dòng)，盧米埃爾兄弟的首場(chǎng)公映就安排了售票。之后，以“鎳幣影院”為代表的電影院更是電影創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)的主要場(chǎng)所。影院放映電影，觀眾付費(fèi)觀看，電影公司回收成本，影片創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值。遵循這個(gè)流程，電影逐步走上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。很顯然，電影從誕生起就蘊(yùn)含了商業(yè)基因，具有了商品屬性。

二、電影的命名理據(jù)

電影片名好比人的姓名，是宣傳推介影片的入口，因此具有信息功能。電影的命名通常以劇情、角色、背景、主題等為來源，依此，觀眾可以第一時(shí)間大致知曉或是影片講述的故事[例如《捉妖記》、

A

Star

is

Born

(《一個(gè)明星的誕生》)]，或是涉及的主要角色[例如《狄仁杰之四大天王》、

The

Zookeeper

’

s

Wife

(《動(dòng)物園長(zhǎng)的夫人》)]，也可能是故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、背景[如《西小河的夏天》《愛情公寓》、

Game

Night

(《游戲之夜》)、

Dunkirk

(《敦刻爾克》)]或者一些值得思考的立意[如《我不是藥神》《邪不壓正》、

The

Shape

of

Water

(《水形物語》)]。從更專業(yè)的角度看，片名一定程度上還反映出電影的類型與風(fēng)格[例如《紅海行動(dòng)》《西北風(fēng)云》、

A

Quiet

Place

(《寂靜之地》)、

Love

,

Simon

(《愛你，西蒙》)]。總之，電影片名能夠?yàn)橛^眾提供第一手的觀影信息，觀眾依此可以進(jìn)行消費(fèi)選擇。

三、電影的片名營(yíng)銷理念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)將營(yíng)銷定義為“創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，以及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益相關(guān)人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。”(https://baike.hk.xileso.top/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。服務(wù)營(yíng)銷理論之父克里斯琴·格隆羅斯(Christian Gronroos)認(rèn)為，營(yíng)銷是旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯(Keane Kelos)則將營(yíng)銷視作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。縱覽各家觀點(diǎn)，營(yíng)銷之概念都指向了具體的消費(fèi)需求，或是實(shí)物產(chǎn)品，或是價(jià)值服務(wù)，以及明確的受益目標(biāo)，既為買方，更為賣方。

電影的商品屬性決定了其必然進(jìn)入流通領(lǐng)域通過銷售以交換價(jià)值。與市場(chǎng)當(dāng)中其他商品一樣，電影同樣需要營(yíng)銷活動(dòng)去溝通顧客、傳遞價(jià)值、增加利潤(rùn)。一部電影的營(yíng)銷可發(fā)端于立項(xiàng)通告，再?gòu)闹谱鲃?dòng)態(tài)、影片宣發(fā)、院線公映、電影評(píng)論、直至周邊衍生(例如碟片、音樂、游戲、道具、服裝等)，貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈條，而片名恰恰好比商標(biāo)，是電影的身份標(biāo)簽，被自然提及無法繞過，因此，片名自然成為電影營(yíng)銷推廣的第一招，率先面向觀眾進(jìn)行感召。

市場(chǎng)營(yíng)銷遵循經(jīng)典的4P或4C策略。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)認(rèn)為：一次完整而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(product)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(price)、適當(dāng)?shù)那?place)和適當(dāng)?shù)拇黉N推廣(promotion)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)。美國(guó)營(yíng)銷理論專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須滿足顧客(customer)需求，同時(shí)降低購(gòu)買成本(cost)，然后要充分注意購(gòu)買的便利(convenience)，最后實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通(communication)。這些策略組合在一起，支撐起整個(gè)營(yíng)銷體系。

片名是電影的有機(jī)要素之一，率先傳遞出的觀影信息。作為一種營(yíng)銷借力，它首先務(wù)必滿足觀眾甄選影片的需要，或是故事情節(jié)、角色形象，或是主題立意、類型風(fēng)格。換言之，區(qū)區(qū)一個(gè)片名不可能也不必要涵蓋所有信息，但一定是預(yù)估了觀眾對(duì)影片的不同關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而凝聚內(nèi)容信息的最大公約數(shù)，憑此吸引觀眾走進(jìn)影院。澳大利亞導(dǎo)演巴茲·魯赫曼(Baz Luhrmann)執(zhí)導(dǎo)的電影Australia講述了一段可歌可泣的英國(guó)女貴族在二戰(zhàn)前后身處澳洲大陸同當(dāng)?shù)胤拍寥说膼矍榕c家園保護(hù)之旅。影片集歷史、冒險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛情等類型于一身，國(guó)內(nèi)公映時(shí)采用了“澳洲亂世情”的譯名，“澳洲”點(diǎn)明故事發(fā)生之地(也是對(duì)英文片名信息的保留)，“亂世”提示劇情又保有懸念，“情”標(biāo)注電影類型。最終，不同性別、不同年齡、不同文化背景、不同類型偏好的觀眾都愿意一睹為快。不妨設(shè)想，如果還原英語“Australia”之意而直接采用“澳大利亞”進(jìn)行電影命名，會(huì)不會(huì)令觀眾產(chǎn)生這是一部有關(guān)地理風(fēng)光或風(fēng)土人情的紀(jì)錄片的錯(cuò)覺呢？觀眾又會(huì)不會(huì)因此流失呢？

其次，片名力求簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。電影命名的一個(gè)最基本原則就是簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確。與產(chǎn)品商標(biāo)類似，不論中西，佶屈聱牙的文字都是有礙傳播的，尤其是口口相傳。正如學(xué)者總結(jié)的：現(xiàn)代漢語的四字結(jié)構(gòu)格式整齊，音韻優(yōu)美圓整便于平仄調(diào)配，且意義凝練，符合傳統(tǒng)表達(dá)與審美，因此通常被作為電影名。英語片名多以單詞或短語構(gòu)成，平直簡(jiǎn)單，但又不拘泥于此。英語重形合，有時(shí)片名的長(zhǎng)度可能會(huì)讓位于句法的準(zhǔn)確，所以甚至可見采用句子命名的影片，例如I Know What You Did Last Summer、I Still Know What You Did Last Summer、I’ll Always Know What You Did Last Summer系列。這三句話本是影片中殺人兇手發(fā)出的警告，用詞明快，句式明了，主創(chuàng)人員直接以此命名電影，倒也不顯繁累，卻很好地創(chuàng)設(shè)出懸念，激發(fā)觀影欲望，實(shí)乃借力片名實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

再次，片名切合觀眾的消費(fèi)心理，溝通消費(fèi)者。曾有人說“商標(biāo)是不會(huì)說話的最佳推銷員”，可謂是一句話概括了商標(biāo)最大的用處。電影片名亦有近乎一致的功用。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告和宣傳的影響較大。Blair指出：“消費(fèi)者的購(gòu)買決策越來越被情感驅(qū)動(dòng)。”從這一觀點(diǎn)出發(fā)，電影片名應(yīng)當(dāng)順應(yīng)大眾品味和文化心理，面向觀眾具有吸引力和感召力。我們不妨套用美國(guó)學(xué)者E.S.路易斯的廣告“AIDA”法則，以下圖呈現(xiàn)電影的片名營(yíng)銷溝通，整個(gè)過程開始于觀眾的注意，終止于觀眾的觀看。

(轉(zhuǎn)引自張佑明，2016)[4]

四、電影的命名方式

片名勾連著電影產(chǎn)品與消費(fèi)受眾。借助片名實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷，關(guān)鍵在其是否切中電影消費(fèi)的主觀訴求，是否具有感召力。實(shí)踐證明，下列方式能夠創(chuàng)造出滿足營(yíng)銷溝通需要的片名。

(一)直取

即直接采用故事、角色、背景、主題等影片信息命名，常見于劇情[例如Once Upon a Time…in Hollywood(好萊塢往事)、《團(tuán)圓》]、傳記[例如

The

Irishman

(《愛爾蘭人》)、《李保國(guó)》]、著作改編類電影[例如Wonder(奇跡男孩)、《尋秦記》]。此類片名直觀易認(rèn)，但對(duì)于異域觀眾親和力不足，感召力偏弱。因此，在非本土市場(chǎng)宣傳推廣中，常常需要采用其他方式完成譯制命名，如改寫。

(二)改寫

是針對(duì)原始片名做出的用詞“改變”，因?qū)嵤┯谥型饣プg過程，又可稱作改譯、譯寫。此方式跳脫出原片名的“桎梏”，靈活采用目標(biāo)受眾喜聞樂見的文字表達(dá)進(jìn)行命名，從而增強(qiáng)譯制片名的認(rèn)知度，強(qiáng)化感召力。眾多學(xué)者都曾針對(duì)電影片名提出過許多切實(shí)有效的改譯技巧，如戲擬、用典、象征、省略等，在此不再贅述，這里僅以內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)的“一名多譯”現(xiàn)象為例，呈現(xiàn)改寫方式的能產(chǎn)性。語言政策的原因，香港和臺(tái)灣地區(qū)在廣電語言方面尚允許保留和使用方言；歷史原因，香港民眾的會(huì)話習(xí)慣于粵語方言與英語混雜，即存在明顯的“語碼轉(zhuǎn)換”現(xiàn)象，臺(tái)灣地區(qū)則可見大量日語外來詞匯；因電影發(fā)行放映管理政策的差異(比如分級(jí)制度的有無)，在內(nèi)地公映的電影，片名中不可出現(xiàn)刻意渲染兇殺、恐怖、靈異、情色元素的文字，而這一禁令在香港和臺(tái)灣電影市場(chǎng)是不存在的。相反，因電影工業(yè)發(fā)展程度不同，香港電影更加追求娛樂效果，故在片名用字上自無太多禁忌，反倒極盡夸張，常見“尸、血、誘、色、性”等字眼；臺(tái)灣地區(qū)盛行鬼魂信仰，因此電影市場(chǎng)偏好“鬼”字招牌。總之，內(nèi)地、香港和臺(tái)灣的電影譯名都最大限度地關(guān)照切合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存的語言文字習(xí)慣，觀眾對(duì)于片名的認(rèn)同感強(qiáng)，也有助于譯制電影的營(yíng)銷與傳播。

電影內(nèi)地譯名香港譯名臺(tái)灣譯名The Shape of Water水形物語忘形水水底情深Terminal終端喋血雙紅刺殺終點(diǎn)站Johnny English Strikes Again憨豆特工3特務(wù)憨J:神級(jí)歸位凸槌特派員3《千と千尋の神隠し》千與千尋千與千尋神隱少女

(三)化用

亦作套用、仿用，指將新的信息嵌入一個(gè)舊有的語言格式中以完成創(chuàng)造。票房成功的電影其名稱往往被復(fù)刻，這是巧妙利用思維慣性的商業(yè)策略。套用賣座電影的片名格式，借助更高的聯(lián)想度以減低觀眾的認(rèn)知努力，從而誘導(dǎo)觀眾進(jìn)入影院。例如，國(guó)產(chǎn)影片《煎餅俠》《功夫俠》《太極俠》《獨(dú)行俠》《媽咪俠》都是化用好萊塢影片《蝙蝠俠》的結(jié)果；迪士尼動(dòng)畫電影引進(jìn)到國(guó)內(nèi)大多都被冠以“總動(dòng)員”的片名；因《人在囧途》的成功內(nèi)地喜劇電影誕生了“囧”字招牌，《港囧》《腦囧》《越囧》《囧媽》相繼出現(xiàn)。

(四)假借

即借用、引用詩(shī)詞歌賦、成語典故，甚至日常慣用語來命名，看似漫不經(jīng)心，實(shí)則匠心獨(dú)運(yùn)。電影是商品，亦須符合觀眾的審美；電影片名除卻商業(yè)、傳播的價(jià)值，也應(yīng)具有美學(xué)氣息，尤其對(duì)于譯制片名。片名是電影的門楣，自然成為審美的焦點(diǎn)；切中觀眾消費(fèi)訴求恰是營(yíng)銷溝通的保證。洋溢美學(xué)風(fēng)采的片名往往與電影本身一道奉為經(jīng)典，例如：

電影出處《送我上青云》《臨江仙·柳絮》“好風(fēng)憑借力,送我上青云”《地久天長(zhǎng)》成語《厲害了,我的國(guó)》網(wǎng)絡(luò)慣用語No Country for Old Men(《老無所依》)Sailing to Byzantium “That is no country for old men.”The Quiet Man(《蓬門今始為君開》)《客至》“花徑不曾緣客掃,蓬門今始為君開”Get Out(《逃出絕命鎮(zhèn)》)日常短語

結(jié) 語

片名猶如商標(biāo)，是電影的第一張名片。將營(yíng)銷理念植入電影片名，是每一位從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具有的素質(zhì)與能力。一個(gè)具有營(yíng)銷價(jià)值的片名在內(nèi)容上是準(zhǔn)確生動(dòng)、易于觀眾選擇的；形式上簡(jiǎn)潔新穎，便于口頭傳播；功能上具有強(qiáng)大的感召力，能成功向影院和消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)流。電影片名的營(yíng)銷功能可通過精巧的措辭、靈活的改寫、機(jī)智的套用、貼切的借用予以實(shí)現(xiàn)。最終，信息準(zhǔn)確、商感敏銳、傳播便利、富于審美的片名將成功打響電影商業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)的“第一槍”。