論體育營銷現(xiàn)存問題及應對策略

[摘 要]隨著體育行業(yè)的發(fā)展，人們對于體育賽事、體育活動等的追求越來越高，直接推動了體育營銷的不斷發(fā)展，為體育營銷的實施提供了重要的基礎。在企業(yè)的不斷發(fā)展中，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境更加的激烈，需要重視采用科學合理的營銷手段和營銷策略做好營銷推廣工作，從而獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過科學合理地借助體育賽事進行宣傳推廣，在一定程度上有助于擴大企業(yè)的品牌影響力和企業(yè)的知名度，從而達到企業(yè)銷售產(chǎn)品、增加收益的目的。在體育營銷的過程當中，要能夠準確地把控和分析體育營銷中所面臨的問題和困難，及時地解決這些問題，強化營銷的效果，推動企業(yè)的不斷發(fā)展。文章分析了體育營銷中主要存在的問題，并提出問題的解決策略，希望對增強體育營銷的效果、創(chuàng)造企業(yè)的收益有所幫助。

[關鍵詞]體育營銷;產(chǎn)品;營銷模式;營銷機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.129

1 前言

營銷是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品推廣與宣傳、獲取利潤、做好品牌宣傳、推動企業(yè)發(fā)展的重要手段和方法。科學合理的營銷方式有助于提高企業(yè)的競爭能力，擴大企業(yè)的品牌影響力，增加產(chǎn)品的銷售利潤，贏得消費者偏好和消費者滿意，從而擴大產(chǎn)品在市場中的份額，推動企業(yè)的不斷發(fā)展。隨著體育行業(yè)的不斷發(fā)展，各大體育賽事也受到了越來越多人的追捧與喜愛。企業(yè)可以借助贊助體育活動、加盟體育行業(yè)、聘請體育明星代言等方式實施體育營銷，促使更多的人了解該企業(yè)，擴大企業(yè)的品牌影響力和知名度。在實施體育營銷的過程當中，要能夠準確地把握和分析營銷推廣中的問題和困難，采取有效的措施解決這些問題，促使體育營銷工作的開展更有效，從而推動企業(yè)的不斷發(fā)展。

2 體育營銷相關理論概述

體育營銷是現(xiàn)代企業(yè)的一種營銷方式，主要是指企業(yè)在營銷的過程當中通過贊助體育賽事、加盟體育行業(yè)、聘請體育明星代言等方式，強化對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等的宣傳，借助這樣的方式，加大企業(yè)的宣傳力度，展示企業(yè)的形象和文化，提高企業(yè)的品牌影響力和企業(yè)的整體形象，從而增強企業(yè)的競爭能力，擴大企業(yè)的市場影響力和知名度，達到企業(yè)銷售產(chǎn)品、增加利潤、擴大市場份額的目的。例如耐克聘請大量的體育明星代言其產(chǎn)品、伊利贊助奧運會活動的開展、阿里巴巴和廣東恒大之間的合作等。

隨著體育行業(yè)的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)將營銷的目光放在了體育營銷方面。通過這樣的方式，在宣傳和推廣企業(yè)的產(chǎn)品、擴大企業(yè)的經(jīng)濟利潤、達到銷售的目的的同時，也提高了企業(yè)的社會形象、社會影影響力，贏得公眾的好評。但是，當前一些企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，還存在諸如認識不全面、營銷方式的針對性不強、產(chǎn)品和營銷方式的關聯(lián)性不強等一系列的問題，影響了體育營銷的效果。因此，在進行體育營銷的過程當中，為有效地提高營銷推廣的效果，需要全面地、準確地、充分地把握和分析這些問題，并采取有效的措施解決這些問題。

3 體育營銷中存在的問題

3.1 產(chǎn)品和營銷模式關聯(lián)性不強

企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程當中，一般會就產(chǎn)品的市場前景進行全面的分析與預測;在此基礎上，采用科學合理的手段，做好產(chǎn)品的宣傳與推廣工作;之后采用科學合理的營銷策略，出售商品，并在商品出售之后做好售后服務工作，提高服務的質(zhì)量和水平。通過這樣的方式增加企業(yè)銷售的利潤，贏得消費者的滿意，有助于擴大企業(yè)的品牌知名度，從而推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是，部分企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，缺乏對上述問題的全面的、充分的了解與認知。體育營銷的實施，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的目標市場以及產(chǎn)品的需求，選擇適當?shù)臓I銷方式和營銷策略，導致企業(yè)的產(chǎn)品和營銷模式關聯(lián)性不強，從而影響了營銷的推廣效果。例如，很多企業(yè)在宣傳推廣產(chǎn)品的過程當中，會借助體育明星代言的方式進行推廣，此時需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的目標市場和需求等，科學地選擇體育明星。需要注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都可以借助體育明星代言，如護膚品、日用品、化妝品之類的宣傳和推廣，借助體育明星代言，營銷推廣的效果則會大打折扣。

3.2 沒有全面地認識體育營銷

體育營銷主要是借助體育賽事、體育活動等，做好企業(yè)的宣傳與推廣工作，既需要達到銷售產(chǎn)品、增加企業(yè)的收益的目的，也需要借助這種方式不斷地提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力，擴大企業(yè)的知名度和品牌的影響力。但是，部分企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，一般都是簡單地采用出資金贊助體育活動和體育賽事;借助體育賽事、體育活動等進行產(chǎn)品促銷;在體育活動和體育賽事的現(xiàn)場樹立廣告牌等方式進行宣傳和推廣。在營銷推廣的過程當中，缺乏全局化的、戰(zhàn)略性的考慮和布局，使得產(chǎn)品的推廣在體育活動結束之后缺乏后續(xù)的動力。這樣的方式雖花費了大量的資金，卻沒有做好相關的配套方面的宣傳與推廣工作，沒有進行企業(yè)資源的整合營銷，從而影響了體育營銷效果的發(fā)揮，導致營銷推廣中資源的浪費。甚至，有的企業(yè)會借助體育賽事進行降價銷售、虛假宣傳等，這樣的方式可能短期內(nèi)會為企業(yè)帶來不錯的收益，增加企業(yè)銷售額，但是不利于企業(yè)的品牌影響力、品牌知名度等的提高，不利于企業(yè)的長期發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。

3.3 營銷定位不準確

企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，要重視充分的、全面地研究和分析產(chǎn)品的消費群體特征，在此基礎上，選擇更加科學合理的營銷手段和方法，增強體育營銷的效果。但是，在實際營銷推廣的過程當中，部分企業(yè)往往采用簡單的商業(yè)促銷的方式進行，部分企業(yè)想盡一切辦法作為體育賽事的合作商、贊助商，沒有將企業(yè)的品牌意識、企業(yè)的品牌文化與消費者需求等結合起來進行營銷推廣，沒有科學合理地實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合。這樣的營銷宣傳方式，無法吸引消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，不容易使消費者產(chǎn)生偏好，不利于企業(yè)提高長期競爭優(yōu)勢。

3.4 營銷機制不完善

企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，需要更加完善的、更加優(yōu)化的營銷機制和營銷體系作為支撐和重要的保障。但是，在實際的營銷推廣過程當中，部分企業(yè)過于重視短期利益的增加，將體育營銷看作一項促銷活動，將其作為一種短期的行為進行，導致后期的宣傳和推廣缺乏動力。在營銷推廣的過程當中，存在跟風炒作的現(xiàn)象。例如，在體育賽事的現(xiàn)場，可以看到各式各樣的、五花八門的廣告宣傳，部分產(chǎn)品與體育賽事之間的關聯(lián)不強，并沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，很難達到營銷宣傳的效果。在進行體育營銷宣傳推廣的過程當中，缺乏長期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃與設計，存在借助大型的體育賽事“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動效應的短期行為，營銷宣傳的效果不佳。

4 優(yōu)化體育營銷的策略和方法

4.1 樹立正確的營銷觀念

企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，需要樹立全局的觀念，站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度看待和分析問題，要準確地分析和把握企業(yè)的產(chǎn)品和體育活動之間的緊密程度。就產(chǎn)品的市場前景進行全面的分析與預測，就產(chǎn)品和體育活動的關聯(lián)性進行分析和預測，探究和分析所營銷手段，了解所進行的產(chǎn)品宣傳與推廣工作的效果。企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，需要全面地、充分地了解與認知體育營銷，根據(jù)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的目標市場以產(chǎn)品的需求，選擇更加合理的營銷方式和營銷策略，增強營銷的推廣效果。例如，一些與體育產(chǎn)品密切相關的產(chǎn)品的宣傳，如體育用品、體育器械、運動服裝和鞋子、功能飲料、乳制品飲料等，都可以借助贊助體育賽事、借助體育明星代言、在賽場樹立廣告牌的方式進行。

4.2 全面地認識體育營銷

全面地、充分地認識和了解體育營銷，要能夠借助體育營銷，做好企業(yè)的宣傳與推廣工作，達到銷售產(chǎn)品、增加企業(yè)收益的目的，不斷地提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力，擴大企業(yè)的知名度和品牌的影響力。在進行營銷宣傳的過程當中，需要重視站在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的角度去看待問題，采取更加科學合理的營銷手段和營銷方式，進行全局化的、戰(zhàn)略性的考慮和布局，將體育營銷作為長期行為進行，實現(xiàn)企業(yè)資源的整合營銷，增強營銷宣傳的效果。重視將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結合起來，提高企業(yè)的品牌影響力，獲得消費者認同和消費者滿意。準確地、全面地分析和把握體育營銷的形式，要根據(jù)其宣傳推廣的產(chǎn)品的特點與市場的需求等，選擇科學合理的宣傳方式，確保宣傳方式的選取更具有針對性，從而提高宣傳與推廣的效果。

4.3 實現(xiàn)精準的營銷定位

企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，需要將所推廣的產(chǎn)品的特點與體育營銷的內(nèi)涵有效地結合起來，要充分地、全面地研究和分析產(chǎn)品的消費群體特征，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷推廣過程中的準確定位，在此基礎上，選擇更加科學合理的營銷手段和方法，增強體育營銷的效果。需要將產(chǎn)品的推廣與消費者的需求等結合在一起，要能夠通過產(chǎn)品的宣傳推廣，激發(fā)消費者情感上的共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買偏好，提高消費者滿意度與消費者忠誠度。

4.4 完善體育營銷的機制

企業(yè)在進行體育營銷的過程當中，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品宣傳和推廣工作開展的實際需要，不斷地完善、優(yōu)化營銷機制和營銷體系，為企業(yè)的體育營銷活動的開展提供重要的支撐和重要的保障。在實際實施的過程當中，需要將企業(yè)的體育營銷作為一項長期的行為和工作進行，從而增強營銷推廣的效果。需要重視不斷地豐富企業(yè)的產(chǎn)品，將企業(yè)文化、企業(yè)品牌與企業(yè)影響力等的宣傳融入營銷推廣當中。

5 結語

綜上所述，為有效地提高企業(yè)體育營銷的效果，需要重視在宣傳推廣的過程當中，將其與企業(yè)產(chǎn)品的特色、發(fā)展與推廣的需求、目標市場需求、時代發(fā)展與人們的需要等緊密地結合起來。確保體育營銷工作的開展更具有針對性，增強體育營銷的特色化，逐步從簡單的體育贊助、冠名向企業(yè)文化和體育精神的整合的轉變，重視企業(yè)的整合營銷的實施，促使各項資源的有效利用，強化營銷推廣的效果，實現(xiàn)營銷推廣中的互利共贏。

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[作者簡介]李泉鋒（1995—），男，漢族，重慶人，碩士，研究方向：教育學。