考慮強(qiáng)勢零售商壓價(jià)和投資行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

馮曉靜

摘 要： 中國流通產(chǎn)業(yè)的零供矛盾日益凸顯，針對強(qiáng)勢零售商的壓價(jià)問題構(gòu)建博弈模型并分析其對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。在由單制造商和單零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈中，考慮零售商在主導(dǎo)產(chǎn)品零售價(jià)格的同時(shí)，通過增加廣告投入或提高服務(wù)水平等市場投資措施刺激產(chǎn)品需求，探討當(dāng)零售商運(yùn)用其較強(qiáng)的議價(jià)能力對制造商提出的批發(fā)價(jià)進(jìn)行強(qiáng)制壓價(jià)時(shí)，雙方如何通過合作博弈尋找最佳策略。發(fā)現(xiàn)在一定的條件下，強(qiáng)勢零售商的壓價(jià)行為不僅可以提升品牌商譽(yù)，更能幫助實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞： 定價(jià);供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);強(qiáng)勢零售商;博弈

Abstract： We build a game-theoretical model to capture the power retailers price squeeze behavior and analyze its effects on supply chain coordination， under the context of increasing contradiction between suppliers and retailers in Chinas circulation industry. In a two-echelon supply chain consisting of a manufacturer and a retailer， the retailer not only determines the retailing price but also makes investments in the market， such as increasing the advertisement or improving the service level， to stimulate the demand. We discuss how both parties involved will obtain optimal decision strategies through the cooperative game， given that that retailer leverages her strong bargaining power to squeeze the wholesale price proposed by the manufacturer. We find that， under some conditions， such a supply chain can be coordinated and the brand goodwill will be promoted.

Key words： pricing; supply chain coordination; power retailer; game theory

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)評述

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是通過調(diào)整或改變供應(yīng)鏈成員的目標(biāo)、計(jì)劃或決策以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效益。供應(yīng)鏈有集中式和分散式之分，在集中式供應(yīng)鏈中，所有成員作為一個(gè)整體進(jìn)行決策;在分散式供應(yīng)鏈中，各成員都分別以自身利益最大化為決策出發(fā)點(diǎn)，他們最終獲得的總利潤小于集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤，這種現(xiàn)象稱為“雙重邊際化效應(yīng)”（Spengler 1950）。雙重邊際化效應(yīng)的存在嚴(yán)重降低了供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，為了消除雙重邊際化效應(yīng)，學(xué)者們提出多種有效的渠道協(xié)調(diào)機(jī)制。一方面，在雙邊壟斷的二級供應(yīng)鏈中，Jeuland and Shugan（1983， 1988）首先提出了數(shù)量折扣契約。隨后，Moorth（1987）提出兩部制定價(jià)合同，Giannoccaro and Pontrandolfo（2004）提出收益共享契約等。在協(xié)調(diào)機(jī)制的約束下，渠道成員的利益趨于一致，這使得制造商可通過直接或重新分配的間接方式提高渠道各成員的利潤。另一方面，Mathewson and Winter（1984）、Ingene and Parry（1995）和Iyer（1998）則指出在單制造商和雙零售商競爭的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，數(shù)量折扣契約和兩部制定價(jià)契約并不能實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，原因是除了渠道中已存在的縱向外部效應(yīng)，下游零售商間的競爭也帶來了橫向外部效應(yīng)。

近一二十年，隨著流通產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，供應(yīng)鏈的主導(dǎo)力量逐漸由供應(yīng)商轉(zhuǎn)向零售商。在越來越多以消費(fèi)者為中心的行業(yè)中，大型零售商利用自身處于市場終端的有利地位，不斷提升討價(jià)還價(jià)能力，成為強(qiáng)勢零售商，例如沃爾瑪、家樂福等大型線下商場（Useem等，2003;Liu等，2017），以及亞馬遜、京東等線上零售巨頭（Caro等，2020）。Raju and Zhang（2005）、Kolay and Shaffer（2013）將雙零售商競爭結(jié)構(gòu)延伸至單個(gè)主導(dǎo)零售商和多個(gè)邊緣零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。一方面，產(chǎn)品的零售價(jià)格由主導(dǎo)零售商制定，邊緣零售商都是價(jià)格跟隨者;另一方面，主導(dǎo)零售商通過提供零售服務(wù)以刺激需求使得所有的零售商受益，帶來了橫向外部效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)制造商可以通過向零售商提出類似數(shù)量折扣契約或兩部制定價(jià)契約實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。

強(qiáng)勢零售商的出現(xiàn)在為消費(fèi)者帶來便利和實(shí)惠的同時(shí)，也擠壓了供應(yīng)商的利潤空間，主要表現(xiàn)為零售商壓低進(jìn)貨價(jià)格、收取名目繁多的費(fèi)用、延期支付貨款等形式，甚至有企業(yè)因不滿強(qiáng)行壓制問題與零售商發(fā)生直接沖突。如2010年底康師傅曾因與家樂福在價(jià)格問題上不能達(dá)成一致，激發(fā)深層矛盾，暫時(shí)拒絕繼續(xù)對家樂福供貨。可見零售商對供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商的壓制行為普遍存在，即便是行業(yè)地位領(lǐng)先的供應(yīng)商也必須在與強(qiáng)勢零售商的博弈中不斷尋求有利籌碼。

在以往學(xué)者對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的研究成果基礎(chǔ)之上，本文針對中國流通產(chǎn)業(yè)日益凸出的零供矛盾，在由單制造商和單零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈中，對強(qiáng)勢零售商的壓價(jià)行為加以建模，探討供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。本文的研究貢獻(xiàn)如下：

* 構(gòu)筑考慮強(qiáng)勢零售商的壓價(jià)行為和市場投資行為的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，通過合作博弈的方法尋找供應(yīng)鏈成員的最佳策略。

* 發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢零售商的壓價(jià)行為不僅可以提升品牌商譽(yù)，更能幫助實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。

本文的行文邏輯如下：首先介紹問題的研究背景和進(jìn)展，接著第二節(jié)討論集中式供應(yīng)鏈、一般分散式供應(yīng)鏈和有壓價(jià)行為的分散式供應(yīng)鏈這三種模型的均衡解，并進(jìn)行不同模型間的比較分析，在第三節(jié)給出具體的算例加以驗(yàn)證，最后對全文進(jìn)行總結(jié)。

2 供應(yīng)鏈的模型構(gòu)建與分析

考慮一個(gè)由單制造商和單零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈，制造商以成本c生產(chǎn)單一產(chǎn)品并以w的批發(fā)價(jià)格銷售給下游零售商，零售商在成交的批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上以一定的加價(jià)率r來確定零售價(jià)p和市場投資水平s。不失一般性，假設(shè)p≥w≥c。

零售商進(jìn)行市場投資的目的在于累積品牌的商譽(yù)（Jrgensen等，2000）。這種市場投資行為可以是提高廣告投入、服務(wù)水平或承擔(dān)更多的企業(yè)社會責(zé)任等措施，通過建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的印象和偏好，提高品牌商譽(yù)，從而增加其產(chǎn)品的市場需求。因此，零售商市場投資越多，越有利于品牌商譽(yù)的提升。本文簡化Jrgensen等（2000）提到的投資成本形式，假設(shè)零售商的市場投資成本為s2/2。

2.1 集中式供應(yīng)鏈

在集中式供應(yīng)鏈中，將制造商和零售商視作整體，雙方共同為整個(gè)供應(yīng)鏈利潤的最大化而努力，目標(biāo)函數(shù)為

4 結(jié)論

本文針對中國流通產(chǎn)業(yè)日益突出的零供矛盾，探討考慮強(qiáng)勢零售商壓價(jià)和投資行為的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。在由單制造商和單零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，零售商一方面運(yùn)用其強(qiáng)勢力量對制造商提出的批發(fā)價(jià)進(jìn)行打壓，另一方面在主導(dǎo)產(chǎn)品銷售價(jià)格的同時(shí)，通過增加廣告投入或提高服務(wù)水平等市場投資以刺激產(chǎn)品需求，在此基礎(chǔ)上討論雙方如何通過合作博弈尋找最佳策略。通過比較分析集中式供應(yīng)鏈、一般分散式供應(yīng)鏈和有壓價(jià)行為的分散式供應(yīng)鏈的均衡解發(fā)現(xiàn)，有壓價(jià)行為的分散式供應(yīng)鏈在零售商的壓價(jià)率處于某個(gè)較低水平時(shí)，零售商可以通過旁支付的手段促成雙方交易，將零售價(jià)格（市場投資水平）降低（提高）至集中式供應(yīng)鏈的零售價(jià)格價(jià)格水平（市場投資水平），并通過數(shù)值算例驗(yàn)證了這一結(jié)論。因此，雖然零售商的壓價(jià)行為看似簡單粗暴，卻能在恰當(dāng)?shù)臈l件下，使得供應(yīng)鏈雙方通過某種合作方式達(dá)到實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效果，與此同時(shí)提升品牌商譽(yù)。

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