移動互聯時代網絡電臺傳播的發展困境和對策

【摘要】? 移動互聯時代，網絡電臺普遍存在盜播侵權事件頻頻發生、傳播內容同質化現象嚴重、主播的專業水平差距較大、網絡電臺社群傳播的組織黏性較弱等問題。因此，網絡電臺要加強對用戶上傳內容的審核和篩選，防范盜播侵權風險，打造PUGC生產模式，豐富和創新傳播內容，開發品牌節目，培養專業主播，增加主播與聽眾的互動，增強社群傳播的組織黏性。

【關? 鍵? 詞】網絡電臺;喜馬拉雅;局限;優化

【作者單位】陳林，南京師范大學泰州學院。

【基金項目】2019江蘇省社科應用研究財經專項課題（19SCB-058）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.020

移動互聯網的快速興起，使網絡與電臺產生了交融，給傳統電臺的發展注入了活力，與此同時，網絡電臺積極地運用新技術和新媒體來獲取用戶信息、分析用戶喜好，并分門別類地進行消息推送。盡管網絡電臺受到了越來越多用戶的歡迎，但是相較于其他視聽APP，網絡電臺在發展中依然存在不少問題，尤其是在內容傳播方面，網絡電臺存在許多亟待突破的瓶頸。喜馬拉雅是我國網絡電臺行業中發展較快、用戶規模最大的音頻分享平臺，自2013年上線以來，總用戶數量已經突破6億，是我國網絡電臺的代表[1]。因此，本文以喜馬拉雅為例，分析移動互聯時代網絡電臺傳播的瓶頸和困境，提出網絡電臺提升傳播質量的對策，以期為業界提供借鑒。

一、移動互聯時代網絡電臺傳播的困境

移動互聯時代的到來帶動了各類移動終端的普及和發展，使得網絡電臺應運而生。據中國互聯網經濟研究院統計，當前活躍在我國各類移動終端上的電臺APP數量多達20家，但是主流APP僅有幾家，其中擁有用戶數量最多的APP是喜馬拉雅，占據市場總份額的21.3%。因此，以喜馬拉雅為例，分析它在發展中遇到的瓶頸與困境，對網絡電臺行業的發展有一定啟示作用。

1.盜播侵權事件頻頻發生

當前，網絡電臺在發展中亟須解決的問題是版權問題，因為版權問題直接決定了網絡電臺傳播的內容質量。但是，網絡電臺盜播侵權事件在近幾年愈演愈烈，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等國內知名電臺APP都陷入盜播侵權事件中，極大地干擾了行業的正常發展。喜馬拉雅自2018年以來就多次陷入盜播侵權的輿論漩渦，作家蔡春豬、主播唐小飯、編劇張瑤、作協副主席王開林等人的控訴，反映了喜馬拉雅在盜播侵權方面的管理不善。由于處于發展初期，無序和寬松的行業環境是網絡電臺不規范的主因，隨著網絡電臺的發展壯大，行業監管將越來越嚴格。

2.傳播內容同質化現象嚴重

平臺內容是影響用戶選擇的一個重要因素，但目前各大網絡電臺的內容同質化現象嚴重，這在一定程度上影響了用戶的收聽興趣。與此同時，平臺內容的單一化和趨同化也使用戶的選擇范圍變得狹窄。例如，喜馬拉雅中點播率較高的情感類節目《一個人聽》《葉文有話要說》《金山夜話》《程一電臺》，在蜻蜓FM、荔枝等網絡電臺中也可以找到。這就是平臺內容趨同化的表現，即用戶無論打開哪一個APP，看到的節目形式、節目內容幾乎一樣，內容結構也大多是“故事+音樂+解決辦法”的格式，或者“美文+現實問題+解決方法”的固定套路，毫無新意。值得注意的是，網絡電臺不但在平臺競爭方面差異性不明顯，而且在平臺內部，不同欄目的內容重合度也非常高，尤其情感類節目更是高度相似。比如，在荔枝中，關于情感類的節目數量就有60多萬個，且大多數節目的內容構成差不多，都是以音樂作為背景，然后在主播的引導下升華主題。雖然這樣的模式能夠讓用戶對收聽內容形成清晰的思路，但反復使用這種模式會讓用戶產生倦怠感。除了情感類節目，財經、教育、兒科等類型的節目也存在各種各樣的內容和結構雷同問題，久而久之，聽眾對網絡電臺的黏性自然下降。

3.主播的專業水平差距較大

首先，盡管近年來喜馬拉雅等網絡電臺涌現一批優秀的主播，如紫襟、王斌、闌珊夢、羅輯思維、程一等，但傳統電臺的主播是經過層層選拔和培訓后上崗的，網絡時代，用戶只要注冊即可在電臺APP中打造原聲節目，這導致網絡電臺專業主播數量過少，而草根主播數量過多。因此，吸引專業主播入駐網絡電臺應成為運營方重點考慮的問題。其次，由于缺乏專業學習和指導，草根主播僅僅依靠主觀經驗和業余學習，就在網絡電臺上傳播作品，這些作品的質量往往參差不齊。再次，大多數草根主播的版權意識不強，他們普遍認為借鑒或者參考不屬于侵權。在這種思維的支配下，草根主播上傳的作品侵權導致的糾紛最終會影響平臺的口碑和聲譽。最后，在流量為王的時代背景下，一些主播使用低俗粗鄙的語言來制造話題，吸引流量。這些背離中國優秀傳統文化和道德的內容在平臺上大肆傳播，給用戶尤其是青少年用戶灌輸了錯誤的價值觀和思想理念[2]。從根本上說，這些問題的產生都是源于網絡電臺缺乏主播選拔和培訓機制。

4.網絡電臺社群傳播的組織黏性較弱

移動互聯時代，每個網民都可以通過網絡平臺成為內容的傳播者。借助大數據技術，網絡電臺可以分析用戶喜歡的內容，并將用戶聚集起來形成各類社群，網絡電臺可以通過社群向用戶傳播符合他們喜好的信息。然而，盡管現在傳播內容越來越豐富，傳播速度不斷加快，但是社群內部的組織黏性并沒有增加，社群組織的認同感反而會隨著不同電臺內容的涌現而改變，成員對社群的忠誠度和依賴度也遠遠低于傳統電臺。事實上，社群內容的黏性強度在一定程度上會影響網絡電臺的活力和內容生產力。雖然喜馬拉雅的用戶數量在網絡電臺的用戶群體中所占比例較大，但是遠未達到行業公認的“721”模式標準，即行業龍頭能夠占據行業內部資源的七成以上。現階段，喜馬拉雅提供的節目內容較為單一，聽眾不僅可以通過喜馬拉雅獲得這些內容，還可以通過豆瓣、荔枝等平臺獲取，這導致喜馬拉雅的用戶流失情況較為嚴重。此外，移動互聯時代，知名主播與聽眾交流時大多數是通過微信、微博等平臺，較少通過網絡電臺。由于微博和微信等平臺自帶社交屬性，所以無論電臺在互動方面如何改進，都難以撼動這些社交平臺的優勢，甚至不少知名主播轉而開發和建設自己的微信公眾號，進一步減少了網絡電臺的生存土壤[3]。

二、移動互聯時代網絡電臺提升傳播質量的對策

移動互聯時代，網絡電臺要進一步發展，就必須提高內容質量。針對當前存在的問題，筆者認為可從以下幾個方面提升節目質量，打造優質的網絡電臺。

1.加強對用戶上傳內容的審核和篩選，防范盜播侵權風險

針對目前普遍存在的盜播侵權問題，各網絡電臺要加強對用戶上傳內容的審核，尤其是加強對草根用戶上傳內容的審核，審核是否存在侵權盜播等違規行為。內容只有通過審核，才能上傳至平臺。互聯網發展迅猛，國內各網絡電臺也有自身的審核機制，但由于審核的嚴謹性或規范度不夠，仍然有一些質量較低或者存在侵權問題的節目被上傳至平臺。

網絡電臺要加強對主播的專業培訓。當前，我國網絡電臺的發展處于初級階段，相較歐美國家，我國在有聲讀物侵權治理方面做得不夠到位。近年來，隨著我國知識付費群體的不斷壯大，侵權現象有所減少，但是大多數用戶仍然沒有版權意識，不愿為知識付費，培養用戶的版權意識任重道遠。在這樣的背景下，移動網絡電臺一方面要加強監管，另一方面要培養受眾群體的付費意識和版權意識，以良性機制推動平臺的健康發展。

2.打造PUGC生產模式，豐富和創新傳播的內容

面對當前網絡電臺傳播內容同質化現象嚴重的困境，各網絡電臺需要打造PUGC生產模式，豐富和創新傳播的內容，提升節目質量。UGC模式是大多數網絡電臺在起步發展階段的首選模式，即網絡電臺的內容主要依靠用戶生產，用戶群體上傳內容可以幫助網絡電臺快速確立自身的定位，然后根據定位吸引相關受眾不斷加入創作隊伍，進而豐富平臺內容。經過一段時間的發展，網絡電臺如果繼續采用UGC模式，往往會導致平臺內容泛濫，質量參差不齊，影響網絡平臺的內容提升和節目水準。因此，大多數網絡電臺后期都會采用PUGC的模式生產內容，即挑選優質的用戶持續產出內容。需要注意的是，依靠用戶生產內容是平臺發展壯大的一個方面，如果缺乏專業內容，這種發展只是曇花一現，要想保持健康可持續的發展，還必須引入優秀的作品和精品節目。比如邀請知名電臺主播、專業人士等加入平臺，共同生產優質內容，或者與優秀的綜藝、電視廠商簽署協議，將廣受歡迎的視頻節目轉換為視聽節目，通過網絡電臺繼續傳播。比如喜馬拉雅與央廣電臺的文藝之聲主持人李峙合作開發了《音樂相對論》，共吸引了1131.7萬人次的聽眾;與作家劉同協同開發的《向著光亮那方》，將有聲書傳至廣大聽眾的耳中。通過開發有聲節目，喜馬拉雅不僅擁有了優質和穩定的內容資源，而且還吸引了這些優質節目的粉絲同步遷移至喜馬拉雅平臺中，名人效應得以進一步發揮[4]。可以說，PUGC模式是網絡電臺實現良性和健康發展的有效模式。在吸引大量用戶加入網絡電臺的過程中，也提升了用戶對網絡電臺的依賴性和黏合度。總體來看，網絡電臺在持續深挖內容專業性的過程中，品牌形象和口碑將得到重塑和深化。

3.開發品牌節目，培養專業主播

當下規模持續擴大的網絡電臺，在內容質量方面的表現不盡如人意，可圈可點的節目屈指可數，從根本上看，是因為缺乏專業化的主播。主播是一檔節目的靈魂，是決定節目質量的關鍵，主播的音調、表達和互動都會影響聽眾，因此，加強主播的培訓教育十分重要。主播的素養水平由兩個方面決定，一是專業素養，二是道德素養。專業素養即與播音有關的素質和評價，如音質、情感表達能力和普通話是否標準等。道德素養主要是指主持人的道德修養水平，如世界觀、人生觀等，在節目中是否注重正能量的渲染和傳播等。移動互聯時代，主播擁有更多的自主權，在節目中也有了更多機會表達自己的情感，所以主播必須擁有較強的自控能力。網絡電臺可以通過點播率和聽眾反饋，選擇優質的草根主播，邀請他們參加平臺組織的各類主播培訓課程，提升他們的專業素養和道德素養。同時，平臺也可以安排優秀的專業主播為廣大草根主播開課，讓草根主播獲得專業主播的經驗，提升傳播內容的品質。

4.增加主播與聽眾互動，提升社群傳播的組織黏性

社群黏性是決定社群生命力和持久性的關鍵，提高社群黏性，才能確保社群文化始終保持旺盛的生命力。網絡電臺的社群文化是社群精神的載體。培養網絡電臺的社群文化，就是培養受眾的共識和認同感，提升用戶的忠誠度，進而引導社群成員對網絡電臺文化形成統一認知[5]。但是，網絡電臺社群畢竟是一個虛擬組織，要想提高社群成員對社群的忠誠度，仍然需要主播的引領和支持。作為社群管理者，主播應引導社群成員對某一話題發表自己的看法和意見，參與話題討論并保持熱度，以保證社群成員對電臺社群的持續關注。同時，主播還應擁有敏銳的感知力，感知社群成員對社群的黏性，在適當的時候拋出熱門話題，增加社群成員的互動性，以維持社群熱度。只有主播與成員、成員與成員之間能夠主動溝通交流，社群黏性才能增加，網絡電臺的節目也才能得到更廣泛的傳播。

|參考文獻|

[1]蔣墨雅. 探析新媒體時代移動網絡電臺的發展——以喜馬拉雅FM為例[J]. 出版廣角，2017（14）：69-71.

[2]趙玲. 以喜馬拉雅FM探究我國有聲閱讀平臺發展[J]. 出版廣角，2020（14）：43-45.

[3]楊杰，蒙浩葦. 微知識視角下移動音頻平臺的傳播分析[J]. 出版廣角，2020（15）：75-76.

[4]初廣志，何婧文. 數字音頻平臺上的公益廣告傳播研究——基于喜馬拉雅FM的分析[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（6）：119-123+130.

[5]方愛華，金美貞，張解放. 全場景時代移動音頻行業的生態變革[J]. 出版廣角，2018（24）：18-22.