社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略研究

王越東 何漫

摘 要：隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，多種紛繁的媒體形式逐漸出現(xiàn)，信息傳播方式發(fā)生著天翻地覆的改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌傳播策略已不再適用于社交媒體時(shí)代，品牌想要在新的時(shí)代中擁有自己的一片天地，必須迎合時(shí)代而作出改變。本文通過(guò)對(duì)歷史上品牌傳播策略的梳理，以及新時(shí)代特征的分析，總結(jié)出新的品牌傳播策略模型，從品牌與受眾之間的信息傳遞關(guān)系出發(fā)，概括并剖析了品牌傳播的多種模式，提煉出一個(gè)符合時(shí)代特征的全新格局。

關(guān)鍵詞：社交媒體;大數(shù)據(jù);品牌傳播;品牌策略;用戶互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）03-0132-03

一、概念回顧

（一）品牌傳播

品牌傳播的概念發(fā)展得益于品牌意識(shí)的逐步覺(jué)醒，品牌的發(fā)展依靠消費(fèi)者，而品牌傳播是溝通品牌商和消費(fèi)者之間的橋梁，沒(méi)有了這座橋梁就無(wú)以維持品牌，因此品牌傳播顯得至關(guān)重要。余明陽(yáng)和舒永平[1]教授提出，品牌傳播是種操作性的實(shí)務(wù)，通過(guò)人際交往、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、廣告等傳播手段來(lái)提高品牌在受眾心目中的認(rèn)知、美譽(yù)與和諧度。有學(xué)說(shuō)表明品牌傳播也指品牌不同的發(fā)展階段，而本文的品牌傳播不討論這一范圍，而是集中在傳播信息從品牌到消費(fèi)受眾的過(guò)程。

（二）品牌策略

品牌策略是品牌在建設(shè)自我的過(guò)程中使用的方式方法，品牌策略由建設(shè)策略、管理策略與傳播策略構(gòu)成，本文探討的即是品牌傳播策略。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌傳播策略，主要由質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、廣告等因素而決定;而在社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略，需要進(jìn)行系統(tǒng)的整合。

二、提出問(wèn)題

在社交媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端媒體的出現(xiàn)，人們處在一個(gè)信息量激增、爆炸乃至過(guò)載的時(shí)代，隨處可見(jiàn)的信息資源令人眼花繚亂，甚至前后不一的信息讓人們一時(shí)間難以辨別和篩取。而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們大多通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等形式來(lái)獲取信息，無(wú)太多選擇可言，處在信息的被動(dòng)接收方。

因此，在社交媒體時(shí)代，品牌需要完成自身變革，迎合更多樣化傳播信息的方式，也能在其中凸顯自我而不至于在信息洪流中被湮沒(méi)，同時(shí)也要滿足受眾渴望互動(dòng)、參與的需求，形成在業(yè)界運(yùn)作的良好生態(tài)模型。

三、構(gòu)建模型

目前大多數(shù)品牌傳播策略的模型研究大致經(jīng)歷了“知覺(jué)模型——社會(huì)模型——體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡难芯窟^(guò)程，聚焦在品牌傳播策略因媒介的改變而改變，屬于比較宏觀的層面。本文針對(duì)品牌傳播在實(shí)際應(yīng)用中的體現(xiàn)，從實(shí)操的角度出發(fā)，考慮到信息從“品牌”到“受眾”的傳播過(guò)程，以及“受眾”到“品牌”的反饋機(jī)制，概括提出了以下模型（如圖1所示）。

模型主要分為三條主線（對(duì)應(yīng)三個(gè)箭頭）：從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過(guò)程、品牌對(duì)受眾的細(xì)分與定位、受眾與品牌的互動(dòng)構(gòu)成品牌傳播的起點(diǎn)。本文將從這三條路徑具體闡述社交媒體時(shí)代品牌傳播策略的新體現(xiàn)。

（一）從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過(guò)程 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌到受眾的信息傳播過(guò)程是單向的，隨著社交媒體的頻繁出現(xiàn)和逐步流行，整理融合多種媒體的需求逐漸凸顯，“全媒體”“融媒體”等多種名詞應(yīng)運(yùn)而生。“從狹義角度來(lái)理解媒體融合，可以認(rèn)為將不同的媒介形式融合在一起，形成一種新的媒介傳播形態(tài)，如‘電子刊物‘博客新聞等;從廣義角度來(lái)看，媒體融合是指對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面融合，除了表面形態(tài)之外，還包含各自的優(yōu)勢(shì)（如功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等）”[1]。

因此，多樣化的品牌在發(fā)展自身品牌傳播策略的過(guò)程中，出現(xiàn)了多樣的模式，經(jīng)過(guò)概括總結(jié)，筆者得出了以下4個(gè)子模型，或是多端媒體信息傳播的范圍體現(xiàn)，或是在多端媒體傳播過(guò)程中與媒體相結(jié)合的特點(diǎn)。

1.線上線下一體化

相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，線上線下一體化很大程度上重塑了品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最大的好處便是打破了時(shí)間與空間的限制，如果運(yùn)營(yíng)成功，可以以接近病毒“裂變”的速度傳播出去，極大程度上提高品牌力，收割私域流量和公域流量，從而使影響力轉(zhuǎn)化為銷量的過(guò)程指日可待。

營(yíng)銷的數(shù)字化改造，是迎合時(shí)代發(fā)展的新式營(yíng)銷，而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，需要注意線上旗艦店與門店關(guān)系的重構(gòu)。完全獨(dú)立的線上線下分別運(yùn)作，會(huì)讓人產(chǎn)生較少的聯(lián)想，而把線上線下的銷售相互引流，可以促進(jìn)品牌的活力，引起消費(fèi)者參與、互動(dòng)的欲望。

2.品牌IP化

品牌IP化是品牌通過(guò)捆綁品牌IP來(lái)實(shí)現(xiàn)人格化（擬人化），并且進(jìn)行一系列的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)傳遞品牌的價(jià)值觀，聚攏粉絲。與過(guò)去基于產(chǎn)品而進(jìn)行品牌營(yíng)銷有不同之處，品牌的IP化以人為出發(fā)點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體打造出適合的標(biāo)簽，逐漸把品牌以更加具有情感的方式來(lái)確定對(duì)應(yīng)的客戶群體范圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的圈層化[2]。

以消費(fèi)對(duì)品牌建立人格認(rèn)知為最終目的，形形色色的品牌IP打造，一般分為卡通形象和真人形象，如感冒藥“快克”超人、騰訊QQ社交軟件的企鵝等。并且，IP也隨著企業(yè)、節(jié)日、時(shí)代的發(fā)展而逐步更新，體現(xiàn)著更豐富的親和力，促進(jìn)品牌受眾的互動(dòng)、交流與娛樂(lè)化需求。

3.品牌個(gè)性化

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌個(gè)性化是彰顯品牌獨(dú)特性的印象表達(dá)。一個(gè)足夠個(gè)性化的品牌不僅能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，甚至代表了一種理念、一種信仰、一種文化，慢慢發(fā)展出受眾忠誠(chéng)度。品牌發(fā)展自身個(gè)性可以使消費(fèi)者把其與其它品類區(qū)分，這是首要，而暗含在個(gè)性當(dāng)中的隱喻可以幫助品牌認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。品牌個(gè)性用以吸引特定人群，傳遞主張，貼近心靈，形成依賴度，進(jìn)而進(jìn)行溢價(jià)和增加品牌資產(chǎn)等其它活動(dòng)[3]。

個(gè)性化的品牌在幫助自身取得經(jīng)濟(jì)效益之外，還會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)主流的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)多維度的發(fā)展。“感情”與“性格”的結(jié)合賦予了品牌和市場(chǎng)生命力。

4.品牌聯(lián)合

從品牌戰(zhàn)略上來(lái)講，品牌聯(lián)合已是一個(gè)十分常見(jiàn)的戰(zhàn)略，如我們經(jīng)常見(jiàn)到的一汽豐田汽車，使用了強(qiáng)弱品牌的背書(shū)來(lái)擴(kuò)大自己的宣傳效應(yīng)。而隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，各種大小活動(dòng)的推陳出新，我們見(jiàn)到的品牌“聯(lián)名活動(dòng)”“合作推廣”仿佛越來(lái)越多。擬態(tài)環(huán)境下的品牌聯(lián)合，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感層面的整合和促進(jìn)作用，更為明顯。

品牌利用聯(lián)合，不僅擴(kuò)大了品牌形象的影響力（前向），也從后向的角度增加了自己的優(yōu)勢(shì)。為了體現(xiàn)“1+1>2”的效果，交換渠道成為品牌發(fā)展的利器。隨著一定時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)已有的渠道接近固化，難以擴(kuò)展。而發(fā)生交換，是雙方品牌資源的整合，在社交媒體時(shí)代，表現(xiàn)為多種線上線下推出廣告的途徑、向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品路徑的不同，當(dāng)然也包含在生產(chǎn)鏈當(dāng)中使得成本領(lǐng)先的各種環(huán)節(jié)。

（二）品牌對(duì)受眾的細(xì)分與定位

1.社交媒體場(chǎng)景營(yíng)銷的受眾區(qū)分

一個(gè)成功的企業(yè)需要做到“場(chǎng)景”化的營(yíng)銷，即在一個(gè)特定場(chǎng)合下，洞察用戶的需求，精準(zhǔn)地推送產(chǎn)品信息，通過(guò)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)來(lái)達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。有些學(xué)者把這種營(yíng)銷場(chǎng)景稱作“場(chǎng)景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標(biāo)用戶在各種生活場(chǎng)景中產(chǎn)生的固定的消費(fèi)方式、生活理念、媒介接觸行為進(jìn)行分析、總結(jié)和歸納，并且結(jié)合自身的服務(wù)特點(diǎn)與長(zhǎng)處，進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷，從而觸達(dá)精準(zhǔn)人群的營(yíng)銷方式和理念”[5]。

早、午、晚、夜間等不同時(shí)段，看似無(wú)從區(qū)分受眾特性，但其實(shí)暗含用戶信息。一些品牌會(huì)通過(guò)受眾的瀏覽時(shí)間來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買需求，除了習(xí)慣之外，可以從不同的時(shí)間段來(lái)大致描繪受眾的情感依賴狀態(tài)、情緒正負(fù)指數(shù)等，越來(lái)越接近真實(shí)的推測(cè)，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的變革，從而更好地投向市場(chǎng)。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)用

場(chǎng)景營(yíng)銷是品牌進(jìn)行傳播決策的基礎(chǔ)，也是品牌效益得以擴(kuò)大的關(guān)鍵。而一種技術(shù)為這種傳播策略提供了關(guān)鍵的支持——大數(shù)據(jù)智能推薦。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的基本特點(diǎn)、購(gòu)買習(xí)慣、興趣愛(ài)好等方面進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者畫像得以精確地呈現(xiàn)，且數(shù)據(jù)越豐富，用戶圖譜就越清晰。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌得以挖掘、分析、綜合多種場(chǎng)景下消費(fèi)者慣有的行為范式，得到最易促成購(gòu)買行為的消費(fèi)情境，從而營(yíng)銷如此的環(huán)境來(lái)傳播自身信息，達(dá)到宣傳效應(yīng)。“大數(shù)據(jù)”“場(chǎng)景”“效果”仿佛形成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的閉環(huán)，品牌能夠在碎片化的海量信息環(huán)境中，精確地觸達(dá)自我。

（三）受眾與品牌的互動(dòng)構(gòu)成品牌傳播的起點(diǎn)

1.用戶反饋促進(jìn)產(chǎn)品革新與策略調(diào)整

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，往往同個(gè)產(chǎn)品品類少，用戶要求低，因此購(gòu)買市場(chǎng)已有的產(chǎn)品并使用，成為了一種慣例，只有商家才會(huì)去思考如何改進(jìn)，消費(fèi)者不會(huì)提出自己的意見(jiàn)，而商家的感受不能等同于受眾，因此滿足實(shí)際功用的產(chǎn)品難以產(chǎn)生。隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，廣大消費(fèi)受眾在消費(fèi)能力上不會(huì)受到很大的限制，再加上各種商戶進(jìn)入市場(chǎng)，唯有真正物美價(jià)廉的商品品牌才能為人所牢記，擁有一定的忠誠(chéng)度。所以，信息從消費(fèi)者到品牌方的流動(dòng)過(guò)程，也是品牌傳播決策的重中之重，可以說(shuō)這些信息是初衷，是真正代表著市場(chǎng)的需要。

品牌在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者踴躍參與使用體驗(yàn)的反饋，需要一定的促進(jìn)機(jī)制。想要讓受眾充分調(diào)動(dòng)自己的感官，體味產(chǎn)品的魅力，再通過(guò)口碑傳播讓更多受眾獲益，必須要生產(chǎn)出用戶滿意的商品。從媒介生產(chǎn)內(nèi)容的角度來(lái)講，這是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn);從品牌方來(lái)講，這是用戶參與產(chǎn)品生產(chǎn)。

2.技術(shù)發(fā)展提供多樣互動(dòng)方式

從用戶視角來(lái)看，得益于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的難度降低。從品牌視角來(lái)看，企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)龐大的工具箱來(lái)為這一互動(dòng)提供支持，如利用現(xiàn)有的通訊資源或搭建一個(gè)開(kāi)放式的創(chuàng)新平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)中可以加入一些元素來(lái)更好地刻畫消費(fèi)者畫像。有確定的互動(dòng)途徑，再輔之以社區(qū)、小團(tuán)體的創(chuàng)立，會(huì)讓互動(dòng)變得卓有成效。

多樣的社交形式提供了多樣可能：用戶以自身效用最大化為出發(fā)點(diǎn)，有動(dòng)力參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā);而企業(yè)以最大化自身利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，同樣有動(dòng)力吸引用戶參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[6]。確立一個(gè)穩(wěn)定的互動(dòng)途徑，對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)、增進(jìn)情感、調(diào)動(dòng)情緒等均有促進(jìn)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在上述模型中，基于社交媒體時(shí)代特征和傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷特征，總結(jié)出新的模式。概括來(lái)講，品牌在傳播策略的實(shí)施中需要考慮到不同群體和媒體的特點(diǎn)作區(qū)分性的傳播;多樣化的媒體需要足夠的活躍度來(lái)保持吸睛的效果，培養(yǎng)忠實(shí)受眾;不僅放下身段與受眾真誠(chéng)對(duì)話，還應(yīng)以多樣的渲染方式來(lái)促進(jìn)對(duì)話的展開(kāi)和延續(xù)。

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[責(zé)任編輯：艾涓]