直播帶貨的技術邏輯與傳播要素分析

高一丹

摘 要：本文引用最新國家政府專業機構發布的數據和權威媒體的新聞報道，以實證為例，對直播帶貨這一熱點現象進行透視，具體分析了直播帶貨現象的形成機理。并從拉斯韋爾傳播“5W模式”的角度，對直播帶貨的傳播要素進行解讀、分析，指出作為“電商+直播”的升級版，直播帶貨的高峰期已經到來，未來市場發展或將持續加速;在“后疫情時代”，直播帶貨將成為我國重啟經濟的新引擎，成為人們生活、娛樂和消費的新常態。

關鍵詞：直播帶貨;傳播要素;流量

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0121-04

在2020年5月底召開的全國“兩會”上，直播帶貨無疑成為了最吸引人們眼球的熱點話題之一。本文引用最新國家政府專業機構和權威媒體發布的數據和報道，就直播帶貨這一熱點現象進行透視，并從傳播學角度就其實現的技術邏輯和傳播要素進行解讀和分析。

一、直播帶貨的興起與技術邏輯

（一）直播帶貨的內涵及特點

直播原本以“娛樂”為主，各路網紅主要是“俊男靚女”，最常見的直播內容為游戲、唱歌、跳舞、聊天等，主播通過展示自己的才藝或者做游戲，獲得受眾的“打賞”，從而獲取利益。而直播帶貨的實質是把直播與電商有機結合起來，串聯起人、貨、場等要素，形成“電商+直播”的模式。直播間的觀眾可以通過帶貨主播直播間的鏈接，到產品的付款頁面進行購買。從直播間購買的產品，既能讓觀眾更直接地看到產品的真實情況，也比其它購買方式更加優惠。帶貨主播在直播過程中，可以對觀眾購買的產品進行抽成，也能在觀眾的“打賞”中獲得利益。商家在直播過程中，所售產品的銷量要比線下銷售渠道增加數十倍。可以說，直播帶貨成為一條商家、主播和觀眾三方獲利的平臺，未來的發展前景廣闊。

（二）直播帶貨的技術邏輯

直播帶貨并不是以往“娛樂秀”和“電視購物”的簡單升級，其傳播受眾更年輕、更廣泛，交互性更強。直播帶貨的技術支撐是成熟、穩定、高效的移動互聯網、移動支付和發達的智能技術、現代化的物流體系。它是一條包括企業生產車間、倉儲、物流、營銷平臺、多渠道網絡服務機構、傳媒機構以及主播在內的完整的上下游產業鏈，覆蓋從農業、工業到服務業各個產業。當下直播模式已經由“電商+直播”升級到“網紅+明星+官員+電商+直播”的帶貨模式，形成了“政府引領、電商主導、社會助力、粉絲消費、經濟發展”的新局面。

互聯網時代是“流量時代”，流量就是一種隱形的財富，但今天的直播帶貨遠遠不是可以用網紅、流量等詞匯能簡單地進行總結的，因2020年新冠肺炎疫情防控的需要，客觀上加速了網上消費的熱潮，加之政府拉動消費需求的倡導，網購成為解決物資供應和人民生活必需品的一條重要渠道。其目的、性質也由原來的共享、娛樂延伸到了產品銷售、文化旅游項目推介等新領域。

（三）直播帶貨的現狀呈現

早在2016年，阿里巴巴馬云就開始在淘寶對直播帶貨的商業模式進行布局，發展淘寶MCN直播機構。在流量時代的催生下，近幾年網紅、明星靠著流量，接推廣、帶貨，從中獲利的例子層出不窮;平日不茍言笑的黨政官員也在國家脫貧攻堅任務和政績的感召下，一改往日嚴肅的形象，在直播平臺上推銷自己屬地的旅游景點與農副產品等。

2019年“雙11”期間，直播帶貨逐步火了起來。據天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，使50%的商家都通過直播獲得了新增長。尤其是在2020年新冠肺炎疫情防控的大背景下，新華社、中央廣播電視臺、人民日報傳媒中心等“國家隊”的加入，令本就火爆的直播熱浪再掀高潮。據中國新聞網統計，2020年4月1日，著名企業家羅永浩的抖音直播首秀，創下了抖音平臺當時的最高帶貨紀錄，支付交易總額超1.1億元。4月18日，新華社“快看”與抖音聯合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北5個市州長共同推薦農副特產，銷貨金額達2 426萬元。5月4日，國美與中央廣播電視總臺“央視boys”聯手，單場成交5.3億元。5月10日，格力董明珠首場直播，單場成交3.1億元;同時“小朱配琦”（央視主播朱廣權搭配網紅李佳琦直播帶貨）第二場單場成交12億元。除明星、網紅、官員外，直播平臺還活躍著近2萬農村主播推薦售賣自己的農副產品，“村播”場次已超過15萬場。2020年4月30日，商務部大數據監測顯示，2020年一季度電商直播超過400多萬場[1]。

二、基于傳播學視角直播帶貨的傳播要素分析 1948年，美國政治學家、傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《社會傳播的結構與功能》一文中，提出了傳播過程及其五個基本構成要素：誰（Who）、說什么（What）、通過什么渠道（In which channel）、對誰說（To whom）、取得什么效果（With what effect） [2]。這一“5W模式”奠定了傳播學研究的范式：即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。

（一）傳播者（控制）分析

傳播者在傳播過程中起主導作用，傳播者是信息的發起者，掌握著傳播媒介，對傳播內容、受眾有直接的影響。美國數學家、控制論創始人維納 （Norbert Wiener）提出了“傳播是控制”的觀點，并指出“傳播對受眾有意的施加影響”。拉斯韋爾在“5W模式”討論中也指出，“在傳遞的信息膠囊中，容納著某種可以控制心靈的東西，在受者獲取信息的同時，被釋放出來，產生某種效果”[3]。

網紅、明星影響力大，粉絲數量可以轉化為流量;通過直播帶貨，流量可以轉化為“傳播力”;把推介的商品賣出變現，直播活動就可以使他們的影響力轉化為金錢。同時，直播帶貨也為直播者和媒介帶來了流量和人氣，客觀上也促進了網民對媒介的關注。一些主流媒體的品牌影響力，也為直播平臺和推薦商品背書，從表層看，眾多主流媒體搞直播帶貨是做公益活動，但從媒體融合的角度來看，這并不是直播秀場，而是轉型發展的一種嘗試，對媒體融合有更大的啟發意義。此外，直播帶貨相比線下實體店價格較低，一方面，是因為產品供應方為了推廣品牌做活動而降價;另一方面，是網紅、明星為繼續增加流量，從推廣費中拿出一部分補貼給產品，讓消費者享受到實質的優惠[4]。而當下老百姓進行的小型、零星的移動直播銷售，方法相對較為簡單，只是在手機上下載相應的APP，就可以開始操作。因此，任何網民都可以成為直播者，不過直播也不是表面看上去那么簡單，要想取得成績，對直播者的能力、素質要求很高。

（二）傳播內容分析

拉斯韋爾在“5W模式”討論中也指出，“傳播就是訊息從傳播者向受眾的位移”“傳播過程中的傳遞就是信息”;美國數學家、傳播信息論創始人申農（Claude Shannon）提出“信息就是不確定性的消除”。傳播活動中的內容就是信息，在社會交流中通過媒介傳遞信息，信息的發出者和信息的接收者之間通過傳播“符號”進行互動交流，以達到傳播的目的。

以前的網絡直播以視覺和聽覺符號來傳遞內容，主要是游戲、唱歌、跳舞、聊天等直播者的才藝展示，內容較為隨機，大多以獵奇為主;觀眾與主播可以通過彈幕互動，從文字、語音、視頻、音頻上獲得信息，通過參與以獲得滿足感。而直播帶貨帶有產品推銷的性質，其收入不依賴于觀眾的“打賞”，而是通過直播創建VR展位3D鏈接，讓客戶清楚、直觀地看到產品信息，進而產生購買欲，最終實現收益的途徑是取得產品和服務的銷售訂單。目前不僅淘寶平臺，抖音、快手等短視頻平臺在大力發展電商直播，許多原來的娛樂直播平臺也紛紛轉向參與帶貨。像淘寶直播等電商平臺涵蓋的商品種類愈發豐富，包括美妝、美食、服裝、運動等，甚至可以在直播間賣樓房。當下，直播帶貨已經成為“新零售時代”的經濟新增長點，同時，也已成為推動“后疫情時代”經濟復蘇的發動機。

（三）傳播媒介（渠道）分析

拉斯韋爾把媒介理解為“傳遞訊息的工具”，信息傳播的渠道;而加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一書中則提出了“媒介即是訊息”的理論，指出“媒介不僅僅是傳播工具，媒介（技術）創造了新的環境，而環境又影響著人們的生活和思維方式”[5]。可見，媒介可以改變人們的生活方式，帶來重大的社會變革。

傳播渠道是信息的“搬運者”，是連接傳播要素的介質和紐帶，影響著傳播的范圍、速度和質量。在如今的移動互聯網時代，傳播渠道就是“信息高速公路”。直播帶貨的傳播媒介和渠道主要是互聯網，尤其是以當前智能手機為載體的移動互聯網，其通過社會化的媒介平臺進行傳播。目前，眾多移動視頻直播平臺的崛起，呈現出強大的吸粉能力和“用戶黏性”，利用隨身攜帶的智能手機，帶貨直播正邁向“隨時隨地”的移動直播時代。直播平臺均以商業化模式運營，并兼有社交平臺的屬性，更具有拉近主播與受眾距離的功能，“陪伴”和“分享”成為移動直播的主打特色，主播與用戶可以隨時推送視頻交流，也可以二次轉發至微信、微博等其它社交平臺社交圈中。直播平臺可以根據大數據分析，隨時調整自己的傳播內容，精準滿足受眾的不同需求。這樣以智能、開放、發散式的傳播，能及時產生“發散式傳播”效應，擴大影響力。近年來，商家還創造了“雙11”“618”等“節日”，掀起網購消費熱潮，引起更多人、更為廣泛的關注和參與。

（四）傳播受眾（用戶）分析

美國實用主義代表人物杜威（John Dewey）在20世紀初就提出了“傳播是共享和互動”的概念;法國哲學家居伊·德波（Guy Debord）在《景觀社會》一書中提出了傳播“景觀理論”，他認為“資本主義借助一些傳播媒介將幻象制造出來并傳播給工人，并讓工人產生購買欲望，以期使資本主義獲利”[6]。網絡技術不斷發展，使得“景觀”營造出的幻象比真實的社會更加支配我們的生活，在互聯網技術發展與商業價值的雙重驅動下，直播帶貨成為一種以“受眾”為中心的新型經濟發展模式[7]。

報紙、雜志、廣播、電視時代的傳統媒介，受眾的角色是被動的，只是信息的單向接收者，而在移動互聯網時代，受眾的角色發生了質的變化，他們由傳播的接收者已經轉化為了傳播內容的參與者，甚至是生產者。如今興起的直播帶貨，可以說把傳播“受眾”變成了商品的潛在“用戶”。以往網絡直播是一種低成本的“娛樂秀”，用戶多以年輕人為主，出于好奇、孤獨空虛的心理去看網絡直播，在虛假的“擬態環境”中互動、分享情感，以達到娛樂、解壓的目的。而直播帶貨帶有明顯的商業購物推銷目的，受眾在信息接收與否，接收到什么程度等方面雖然有較大的主動性，但在傳播者（直播平臺）營造的“景觀設置”中，帶貨直播間經常充斥著各種夸張、誘惑的語言，這些都會讓觀看直播的網民覺得很多人都在搶這個商品，很暢銷、也很實惠，因而便產生了不買就會吃虧的想法。于是，在主播營造的“景觀”引導、誘惑，甚至控制下，受眾會在從眾心理的促使下，對推介商品產生強烈的購買欲，在“娛樂”中接受產品，投入消費。

（五）傳播效果分析

傳播效果是指傳播者發出信息，經過媒介傳遞至受眾而產生的影響。拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中，也把傳播的基本社會功能概括為環境監視、社會協調和社會遺產傳承三個方面，其中社會遺產傳承功能就是傳播者發出的信息經媒介傳至受眾，能引起人們思想觀念、行為方式、社會規則、風俗習慣等的變化，改變人們的固有立場、觀點和思維方式，對社會及文化產生影響，這也是檢驗傳播效果的重要指標。

明星網紅是人們在互聯網上社交的產物，是傳播者與受眾共同參與、相互選擇的結果。傳播者的傳播力是廣大粉絲賦予的，通過線上互動影響著粉絲的價值取向和消費喜好。為此，我們在看到直播帶貨獲取豐厚訂單的同時，也要看到，通過傳播消費者加劇了與產品的情感鏈接，了解了產品生產者的精神特質和企業文化。直播帶貨在認知層面上催生了新的網絡文化，直播平臺作為人們網絡時代的社交工具，已經改變或者正在改變人們的思維方式和行為習慣，網絡直播文化在一定程度上抵抗并消解了主流文化，緩解了傳統社會中對非主流文化的緘默與“壓迫”，使人們原有的許多認知被改變、“消解”。同時，從行為層面上看，直播帶貨也催生了新的購物方式，網民在網絡直播中進行“無償勞動”，在移動互聯網技術發展與商業價值的雙重驅動下，直播帶貨演變為一種以“受眾”為中心的新型經濟發展模式[8]。不僅給商家的商品廣告貢獻了自己的金錢、時間和效益，還給主播者供給了更多的流量和新的傳播力。

當然，目前帶貨直播的傳播效果也出現了許多問題，賣家直播間的貨物與收到的貨物不符，物流環節不到位，售后服務在整個銷售鏈條上無法跟進等，給消費者的熱情潑了冷水，讓人們對直播帶貨的發展前景感到憂慮。

三、直播帶貨的前景展望

時至今日，直播帶貨已經成為我國“后疫情時代”啟動經濟的新引擎。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網絡直播用戶規模已達5.6億，占網民整體的62%，市場規模將突破9 000億元[9]。國家有關部門頻頻給予直播帶貨點贊和支持，國務院扶貧辦也表示，“通過網絡直播銷售扶貧產品，是一個很好的方式，特別是在新冠肺炎疫情期間，發揮了很好的作用，既把貧困地區的農產品推銷了出去，也拓寬了貧困地區群眾增收的渠道，同時也讓城市里的人知道并享受了貧困地區的綠色農產品”。2020年5月11日，中國就業培訓指導中心和國家人力資源與社會保障部職業技能鑒定中心聯合發布擬新增的職業信息，“直播銷售員”赫然在列。全國各地都在響應直播時代的召喚，有的地方已經率先出臺了“行動方案”，4月末，浙江金華市《網絡直播營銷專項技能考核規范》全面實施;有的地方還把發展直播帶貨寫進了《政府工作報告》中[10]。

在“后疫情時代”，我國積攢的消費潛力需要釋放，直播帶貨等移動互聯網相關的新型消費形式也會迅速成長。而且，直播經濟的異軍突起，網絡帶貨的能力已成為人們評價一個企業和企業家適應新形勢的一項新指標，抓住9億多中國網民，尤其是年輕的網上消費者，就等于抓住了市場的未來。可以預見，直播帶貨的高峰期已經到來，未來市場發展或將持續加速。但目前出現的產品銷售鏈連接的技術難題，以及傳播者和受眾之間的信任問題，已經給監管帶來了嚴峻的挑戰。如何避免虛假宣傳，如何保障售后服務，需要盡快探索出臺管控辦法。2020年6月中旬，中國商業聯合會表示《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》將盡快制定并執行，這無疑會使直播帶貨在更加規范、有序的軌道上健康運行。

參考文獻：

[1] 中國新聞網.單場直播帶貨記錄[EB/OL].http：//finance.chinairn.com/News/2020/05/27/234944571，html.

[2] 成振珂.魅文館傳播學十二講[M].北京：新世界出版社，2016：287.

[3] 劉海龍.大眾傳播理論范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2016：10-11.

[4] 牛夢苗.直播帶貨：為扶貧下單為脫貧助力[N].光明日報，2020-06-10（002）.

[5] 麥克盧漢.360百科[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/1906828-2017622.html.

[6] 柴柴.德波與景觀社會[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/280415732_100270032.

[7] 朱妍.傳播學視角下網絡直播的傳播要素分析[J].新媒體研究，2017（3）：34-35.

[8] 朱筱倩.傳播與勞動：景觀社會中的網絡直播[J].今傳媒，2018（8）：55-56.

[9] 李雪欽.直播不能什么都播[N].人民日報：海外版，2020-06-15（006）.

[10] 田亮.直播間里的中國[J].環球人物，2020（11）：20.

[責任編輯：艾涓]