電商直播的“媒介四律論”探析

祖棲桐

摘 要：直播技術(shù)的普及與電商行業(yè)的迭代共同催生出電商直播這一新業(yè)態(tài)，從媒介演進(jìn)的視角看，電商直播從傳統(tǒng)電視購物和圖文電商發(fā)展而來，在直播技術(shù)的加持下，其具備了高互動性、高輸出率、高轉(zhuǎn)化率等特點(diǎn)。本文依循“媒介四律論”，從提升、淘汰、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn)四個方面分析電商直播的媒介“超越性”，并對電商直播的發(fā)展趨勢進(jìn)行了具體分析和預(yù)測。

關(guān)鍵詞：電商直播;媒介四律;傳統(tǒng)電商;電視購物

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0118-03

回顧我國電商行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)歷了從早期電視購物節(jié)目到如今圖、文、聲、影全方位實(shí)時互動的蛻變。相比電視直播和其它媒體形式，網(wǎng)絡(luò)直播融入了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動性、實(shí)時性和在場感，而且表現(xiàn)形式豐富，能夠給用戶提供更好的情感體驗(yàn)，因此吸引了大批用戶、商家和企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)直播平臺。2019年直播帶貨的現(xiàn)象就已出現(xiàn)并逐漸升溫，到2019年下半年電商直播觀看人數(shù)迎來了暴發(fā)性增長，同比增長超過一倍[1]。而2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情推動著消費(fèi)者以更快的速度從線下轉(zhuǎn)向線上，各平臺也在積極推動這一趨勢。大量政策的出臺加大了對直播電商的扶持力度，為直播電商帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

電商直播并不是一種新興的業(yè)態(tài)，而是從傳統(tǒng)的電視購物、淘寶電商逐漸演進(jìn)而來的，依據(jù)麥克盧漢的“媒介四律論”，我們需關(guān)注電商直播提升（Enhancement）或放大了什么？放大或提升后媒介使什么過時（Obsolescence）或淘汰？新媒介的出現(xiàn)又將以前的什么特征、方式用新形式重新（Retrieval）根植其中？當(dāng)接近極限時，媒介會有怎么樣的轉(zhuǎn)化（Reversal）[2]？媒介的“提升-過時-再現(xiàn)-逆轉(zhuǎn)”過程不是新媒介取代舊媒介的線性單向的過程，而是指媒介和媒介之間復(fù)雜的互相交融影響的形態(tài)演化過程[3]。所以說，“媒介四律”用來闡釋我國電商直播隨著科技發(fā)展而進(jìn)行的媒介換代和形態(tài)演化是正合適不過的。本文將從傳統(tǒng)的電視購物到淘寶電商再到電商直播的發(fā)展歷程出發(fā)，通過麥克盧漢的“媒介四律”理論，來探討電商直播的特征相較于以前經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展，其未來發(fā)展態(tài)勢會如何。

一、提升：打破時空互動限制，提升信息輸出功率 麥克盧漢認(rèn)為，伴隨著媒介技術(shù)的不斷提升，熱媒介到冷媒介的轉(zhuǎn)變過程是長期和持續(xù)的，在其過程中受眾的參與度也不斷提高?；蛘哒f，不管媒介本身是熱媒介或是冷媒介，“媒介技術(shù)的發(fā)展使得媒介形態(tài)的演化必然是一個逐漸升溫的過程”[4]。當(dāng)媒介升溫到一定程度后，受眾的參與度將會對媒介的形態(tài)演進(jìn)產(chǎn)生重要影響。

傳統(tǒng)的電視購物直播內(nèi)容由現(xiàn)場錄制的主持人介紹商品的畫面和準(zhǔn)備好的產(chǎn)品資料組合， 顧客通過主持人的介紹， 現(xiàn)場產(chǎn)品演示， 以及介紹使用的視頻和使用效果這些環(huán)節(jié)的展示， 從而了解產(chǎn)品[5]。這種購物主要是單向地向受眾輸出內(nèi)容，形成“我播你看，我說你聽”的形式，受眾沒有選擇權(quán)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電視直播無法實(shí)現(xiàn)與受眾實(shí)時進(jìn)行交流溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)得到了快速提升，淘寶、京東、唯品會等電商平臺的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)購物突破了時間和空間限制，信息傳播速度、范圍、形式等得到了跨越式的提升，再通過全球網(wǎng)絡(luò)把購物傳播到各個角落。同時，傳統(tǒng)電商沖破了電視購物的互動障礙，受眾可以直接對接商家，實(shí)現(xiàn)跨屏互動。對受眾來說，他們已經(jīng)不再是被動接受信息的一方，而是擁有了充分選擇體驗(yàn)和購買的權(quán)利。

當(dāng)然，圖文交流也存在缺乏直觀互動，容易產(chǎn)生情感傳達(dá)不到位的問題。與之相比，眼下電商直播的信息輸出功率有量級化的提升，視頻的信息維度更豐富，比圖文和音頻的回復(fù)更加直觀、清晰和高效。給用戶營造了一個沉浸式的購物環(huán)境，讓用戶更全面地了解商品屬性，幫助用戶更好地了解商品，讓消費(fèi)者融入購物場景中。打破了消費(fèi)者對貨物看不見、摸不著、感受不到的狀態(tài)，降低了消費(fèi)者線上購物的不確定性。

二、淘汰：模糊前臺后臺界限，降低主播專業(yè)門檻 新媒介的出現(xiàn)必然要淘汰部分舊媒介，由新媒介提升或放大的層面所替代。斯圖爾特·霍爾在《電視話語的制碼解碼》中這樣描述電視話語意義的產(chǎn)生：“電視話語的流通可分為三個階段：制碼——電視話語意義的生產(chǎn)階段（電視專業(yè)工作者對原材料的加工）;成品——電視作品的完成狀態(tài);解碼——觀眾解讀” 。不能支持受眾主動解碼的媒介都將過時，并被淘汰。但是這種“淘汰”并不是突然出現(xiàn)并替代舊媒介的，也就是說，新媒介的特質(zhì)不會憑空出現(xiàn)，而是在舊媒介的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行逐級改進(jìn)。“在媒介進(jìn)化歷史中，新的媒介技術(shù)只有與正在使用或曾經(jīng)使用過的技術(shù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才有可能被采用”[4]。也可以說“淘汰”是新舊媒介技術(shù)之間的過渡，二者之間存在相繼關(guān)系。

在電商直播中，主播為了營造出溫馨的場景，多選擇在自己的私人空間進(jìn)行直播，把其變?yōu)楣_的場所。主播大多是邊吃邊介紹商品，或是在貨倉中直接試衣的高效直播。依據(jù)戈夫曼的“擬劇論”：前臺是為了讓觀眾看到精心編排過的表演，所呈現(xiàn)出被他人和社會更能接受的形象。而后臺是一個私人空間，是為了讓人們隱藏自己不能或難以被社會接受的形象?！翱梢暤暮笈_暴露和在此基礎(chǔ)上激起的想象性景觀共同構(gòu)成對用戶的吸引磁力”[6]，傳統(tǒng)電商中本該在后臺的客服角色也被主播放置在前臺，把本該在后臺進(jìn)行精心準(zhǔn)備的商品詳情展示的照片通過直播視頻的形式在前臺展現(xiàn)，主播通過現(xiàn)場展示和體驗(yàn)呈現(xiàn)商品，提高了商品信息的真實(shí)性。前臺和后臺的界限就此被模糊，電商平臺的后臺空間、行為、話語被直播置于前臺。

與電視購物相比，電商直播的低技術(shù)門檻和低生產(chǎn)成本吸引了大量的商家和用戶。于是傳統(tǒng)媒體中主持人的專業(yè)素質(zhì)和節(jié)目的專業(yè)編排在網(wǎng)絡(luò)直播中被拋之腦后，從傳統(tǒng)媒體直播到網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)變是從專業(yè)性、嚴(yán)肅性到非專業(yè)性、娛樂性的轉(zhuǎn)變?！啊‘?dāng)角色和行為觀念的變化常?？梢宰匪莸缴鐣鼍暗慕Y(jié)構(gòu)變化”[7]。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播突破傳統(tǒng)時，主播無需像傳統(tǒng)媒體的主持人那樣遵守“規(guī)則”，也不需要專業(yè)主持人的專業(yè)素質(zhì)，只需用迥異的風(fēng)格吸引受眾即可。

三、再現(xiàn)：直播刺激買家緊張感，電視主持人再次回歸直播間 電商直播在電視購物的基礎(chǔ)上，增加了一系列激勵措施，營造出了一種商品限時、限量、火爆的刺激，引起受眾的緊張感，刺激消費(fèi)者下單。主播薇婭直播間的商品每次都是剛上架就售空的狀態(tài)，曾一秒就賣光3 000斤盧旺達(dá)咖啡豆，相當(dāng)于該產(chǎn)品一年的銷量。同時，直播間通過發(fā)放優(yōu)惠券聯(lián)合限制購買數(shù)量等方式營造出了一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，在直播界面顯示“xxx用戶正在購買商品”以烘托購物氛圍，以及推送關(guān)注主播上線直播通知等。電商直播通過這一系列形式為其融入了極強(qiáng)的社交屬性，營造了良好的購物氛圍，以此刺激消費(fèi)者的購物欲望，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)的沖動，轉(zhuǎn)化率大幅提升。

正是在電商直播的有效商業(yè)效果帶動下，電視主持人再次出現(xiàn)在電商直播間。如新冠肺炎疫情期間，央視主持人朱廣權(quán)走進(jìn)李佳琦直播間，“小朱配琦”組合助力湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。這次直播吸引了1 091萬人觀看，累計觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計賣出總價值4 014萬元的湖北商品。傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容輸出形態(tài)、風(fēng)格的結(jié)合以及主流媒體和草根輿論場的結(jié)合，顯示出了傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行改革：走出舊模式，探索新形勢，選擇受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行宣傳和內(nèi)容輸出。傳統(tǒng)媒體正改變以前“傳者為中心”的思路，而是以受者參與為目標(biāo)，以關(guān)注需求為導(dǎo)向，把民間聲音匯入形成輿論共振。

總而言之，相較于傳統(tǒng)電商，電商直播重新回歸“人”這一屬性。傳統(tǒng)電商更像是線上超市，可以簡單、無成本地去“貨架”上找到自己想要的商品。但是在商品極大豐富的今天，生活節(jié)奏快，消費(fèi)者時間碎片化，搜尋產(chǎn)品的成本增加，消費(fèi)者只依靠圖文，很難有效識別信息。從傳統(tǒng)的“人找貨”變成現(xiàn)在的“貨找人”。主播在直播間的身份多樣，他們以“導(dǎo)購”“模特”等身份幫助消費(fèi)者完成選品、議價、試用和咨詢等信息發(fā)掘的過程，減少消費(fèi)者的決策成本。

四、逆轉(zhuǎn)：電商平臺內(nèi)容化，短視頻平臺電商化 媒介技術(shù)的裂變促使新媒介形式的生成。當(dāng)新媒介放大和提升了舊媒介的部分特點(diǎn)，把新媒介的發(fā)展推到極限之后，就會產(chǎn)生新的媒介形態(tài)逆轉(zhuǎn)。“這些由舊的、單一的媒介技術(shù)分裂產(chǎn)生的新媒介技術(shù)外在形式存在極大差異，內(nèi)質(zhì)卻有著同一特征，即都無法獨(dú)自發(fā)揮全部信息傳播作用，需要通過技術(shù)手段與原有媒介技術(shù)進(jìn)行各種組合，對新的媒介形式產(chǎn)生巨大影響”[4]。

當(dāng)前，電商直播平臺通過網(wǎng)紅背書、植入概念、經(jīng)驗(yàn)科普等方式打造出差異化的內(nèi)容，吸引更多用戶和粉絲，推動長尾產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)淘榜單和淘寶直播聯(lián)合數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)前淘寶直播平臺的直播內(nèi)容超過15萬個小時，可購買的產(chǎn)品數(shù)量超過60萬種。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間數(shù)量已超過400個[8]。傳統(tǒng)電商模式通過積累流量，把粉絲引流至電商平臺下單，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著直播電商的興起，直播平臺通過內(nèi)容分發(fā)算法找到目標(biāo)人群，推薦用戶感興趣的直播，用戶通過在直播間與主播進(jìn)行實(shí)時互動來了解產(chǎn)品，并直接點(diǎn)擊直播間的鏈接下單，更快完成變現(xiàn)。

短視頻直播平臺，如抖音、快手APP正在進(jìn)一步入局電商領(lǐng)域，在自有平臺建立抖音小店和快手商店，實(shí)現(xiàn)商家與用戶直接對接，并圍繞自有直播電商生態(tài)建構(gòu)出臺了一系列政策來鼓勵商家在平臺上開播。例如，抖音APP近日新增了一種“直播內(nèi)容”模式，用戶可以通過此模式進(jìn)入直播間，而商家需要付費(fèi)以得到更多的公域流量。新模式的出現(xiàn)讓抖音商家可以直接略過用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲形成粉絲基礎(chǔ)的緩慢過程，直接把“直播內(nèi)容”曝光，快速增加直播間的人氣和熱度。我們可以看到，短視頻直播平臺電商化也已成趨勢。

五、小結(jié)：電商直播行業(yè)的發(fā)展趨勢

電商直播強(qiáng)調(diào)“人與人”關(guān)系的構(gòu)建，突破了傳統(tǒng)“人與貨”的商品屬性。在當(dāng)前商品種類豐富的時代，受眾消費(fèi)的動機(jī)較為復(fù)雜，“情感消費(fèi)、攀比消費(fèi)、符號消費(fèi)等一系列經(jīng)濟(jì)中所定義的非理性消費(fèi)行為，往往在一定程度上主導(dǎo)個人的消費(fèi)決策”。因此，主播成為了最重要的鏈接，主播依靠個人價值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使其產(chǎn)生購買欲望，高效下單。“貨”與“場”圍繞著人進(jìn)行聯(lián)動，從消費(fèi)端，主播聚合用戶消費(fèi)者形成社群。對應(yīng)供給端，主播向上游供應(yīng)商提供更準(zhǔn)確的需求信息。同時，供應(yīng)商與主播合作，提供優(yōu)惠價格反哺消費(fèi)者。在電商直播時代，主播在消費(fèi)端和供給端之間建立雙向合作，消除信息不對稱，實(shí)現(xiàn)社會的“帕累托”改善。

隨著5G時代的到來，5G技術(shù)賦能讓直播的畫質(zhì)、速度都大幅度提高。直播平臺將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，通過布局5G、VR、AI等技術(shù)獲取差異化優(yōu)勢，并尋求平臺留存用戶、提高收益的突破點(diǎn)。多元化實(shí)時交互功能加速發(fā)展，在線直播平臺通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能。人工智能、AR/VR等技術(shù)將形成一個沉浸式、交互式的直播環(huán)境，新技術(shù)為用戶提供了一個虛擬購物場景，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。

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[8] 淘榜單&淘寶直播.2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/855530.html，2020-03-30.

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