國潮品牌廣告的傳播策略分析

馬辰睿

摘 要：傳統文化與時尚文化的相互借鑒與融合催生了一大批國潮品牌的興起，把二者融為一體的短視頻廣告也成為一大賣點，并承擔起賦予品牌形象與文化內涵的角色。借助互聯網媒介技術的快速發展，國潮風短視頻廣告在形成自己的風格與特點的同時，也借助創新的傳播策略，為品牌營銷帶來了新的思路。

關鍵詞：國潮品牌;短視頻;廣告;傳播策略

中圖分類號：G206.3?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）03-0111-04

近幾年，隨著中國品牌文化IP大受歡迎，國潮風也逐漸飛速發展。作為一種新興的潮流趨勢，2018年被公認為國潮元年，2019年、2020年國潮更受消費者的關注，一批品牌借勢進軍國潮界，引發了傳播與輿論的熱點，國潮開始不斷與不同的品牌進行融合。追溯國潮流行始末，我們不難發現，現今意義上的國潮與20世紀時所謂的“國潮風”“復古風”不同，后者主要指的是部分中國本土設計師設計的小眾、本土的潮流品牌，而如今國潮則是指中國傳統與時尚相結合的表達方式，指向的是一種泛化的消費概念，即國貨群體和帶有中國特色的品牌的流行，不再局限于特定的小眾文化圈層，而是滲透在服飾、文化、日用品等多個方面。

從詞語本身意思來看，“國”即中國特色文化，“潮”即潮流與趨勢，簡單來說就是兩種元素進行疊加與融合，呈現出中國傳統文化元素與時尚元素的相輔相成、缺一不可的態勢。國潮的流行常被視為一種文化回歸，在多元化的新潮世界主動回歸傳統，試圖通過激發國人的愛國情懷來引發共鳴;同時，它又體現了視角的相互解讀，不同視角的交叉融合使國潮橫貫衣飾、美妝、食品等多個領域，打造出獨屬的風格理念。此外，國潮也逐漸演變為一種新的時尚符號，以品牌為旗幟，以產品為依托，以新媒體環境為渠道，國潮品牌逐漸摸索出了一條適合自身發展的傳播策略，基于對自身品牌文化的認同和對受眾的了解，進行品牌傳播和營銷。

一、國潮短視頻廣告的傳播特點

（一）時長短：貼近受眾需求

新的媒介技術打破了傳統媒介的時空限制，傳播內容多元且豐富，受眾的主動性不斷增強，廣告想要吸引受眾的注意力，需要在短時間內進行集中、有效、快速地傳播。同時，由于受眾注意力是有限且分散的，品牌必須提供給受眾符合其自身需求的內容。年輕人作為網絡主力軍，具有好奇心、追求時尚、新鮮感的特定需求，且其注意力集中時間較短。因此，抖音、快手等短視頻平臺通過生產短視頻，極大地迎合了年輕一代受眾的需求。

品牌廣告意在最大程度獲取受眾注意力，并將其轉化為購買力，廣告市場競爭激烈，短視頻時代對廣告的“短而精”提出了更高的要求。隨著傳播碎片化趨勢日益凸顯，短視頻為國潮品牌廣告提出了另一種可能性。據觀察，國潮短視頻廣告時長大多在90秒以內，通過減少情節的冗長、保留內容的豐富度與呈現感，不僅能夠在短時間內抓住受眾注意力，而且能夠化短為優勢，化短為機遇。

（二）顏色鮮：打造視覺沖擊力

畫面色調是吸引受眾關注、調動受眾情緒的重要元素之一，顏色豐富且強烈的畫面能夠迅速激發受眾興趣，國潮品牌短視頻廣告也十分看重通過對比鮮明的顏色，打造視覺沖擊力。

國潮品牌的短視頻廣告多以中國紅、青花瓷藍、木刻黃等作為畫面主色調，給受眾帶來良好的視覺觀感。中國紅給人以喜慶、吉祥、熱烈之感，多運用在服飾類品牌和購物類平臺廣告中，如李寧、天貓等;而青花瓷藍則給人以恬靜、祥和、高貴之感，主要運用于一些較高端、典雅的美妝產品中，如花西子微雕口紅、蠶絲蜜粉餅等;木刻黃給人以敦厚、悠遠、古樸之感，主要運用于一些歷史悠久、文化底蘊較深厚的品牌，如百雀羚等。

（三）意象豐富：展現東方美感

意象是指主觀情意和外在物象相融合的心象[1]。借物體而寄托情思與心緒是中國文人的傳統手法，因此，在國潮品牌短視頻廣告中，品牌也著力通過大量東方意象呈現品牌和產品特質。通過對各種中國傳統美好意象進行排列組合，為品牌注入傳統意蘊，喚醒受眾的記憶與認同感，凸顯國潮品牌的東方美感。

在天貓的“國潮由你造”短視頻廣告中，碑刻、圍棋、扇子、臘梅等眾多東方意象與康師傅、百草味等本土品牌相結合，讓品牌在“潮”“酷”之余注入了古色古香的美感，這些意象也滿足了受眾期待與想象，引發受眾的共鳴。

（四）配樂明快：加深受眾印象

“輕松愉快的廣告歌曲是記憶度極強的訴求工具”[2]。在展現豐富的畫面、刺激視覺的同時，聽覺刺激同樣重要，配樂在不知不覺中豐富了視頻畫面，加深了受眾記憶。

在青島啤酒“2020暢享鴻運福滿中國”的短視頻廣告中，伴隨著仙鶴開路、錦鯉跳躍、財神送福、孔明燈許愿、龍獅舞動等精美畫面的是喜慶、歡愉的廣告歌曲，節奏較快，旋律感較強，代入感十足。此外，還有一些短視頻廣告使用流行的說唱音樂作為配樂，在凸顯品牌特色時，也起到了吸引受眾注意、加深受眾印象的作用。

（五）多元渠道：擴大廣告覆蓋面

隨著互聯網技術的進一步發展，媒介渠道呈現多元化的發展趨勢，國潮短視頻廣告的投放渠道也隨之日趨豐富。傳統的分發平臺與抖音、快手等短視頻平臺以及微博、微信等社交平臺合力，極大地增加了相關廣告的曝光量、知名度，也拓寬了其宣傳面與覆蓋面。“李寧”多個系列產品的廣告都曾通過微信朋友圈廣告、QQ廣告，抖音、快手和微博進行線上傳播與營銷，線下廣告展示牌和體驗店也會通過展示相關短視頻廣告吸引大批年輕受眾直接進行消費。

二、國潮風短視頻廣告傳播策略分析

（一）風格：傳統與時尚和而不同

國潮風不但需要訴諸“國”，還需要訴諸“潮”，但由于傳統品牌廣告在很長一段時間內存在過度追求時尚的問題，使得很多中國品牌忽視了中國悠久的歷史和豐厚的文化底蘊。隨著國潮品牌的興起，越來越多的品牌開始注重中國傳統文化元素，把各種傳統文化元素融入到廣告創意中去，以吸引受眾，為當下品牌營銷提供了新的思路。

從人物角色來看，國潮短視頻廣告大多兼具傳統文化傳承人和時尚文化代言人兩種角色，“梅派”男旦傳人巴特爾、相聲演員劉筱亭、說唱歌手狄迪、街舞表演者商振博等均在國潮品牌廣告中出現過。此外，一些職業本身就具有傳統與時尚雙重特性的人物角色，如珠寶設計師龍梓嘉，其出生在曲藝世家，設計幾乎都與中國傳統的戲劇唱詞念白有關，融入了很多中國傳統因素;手辦玩具研究者項哲青的作品主要以蒸汽朋克和復古風格為主……國潮短視頻廣告通過人物角色的對比突出了自身品牌兼具傳統與時尚的特點。

從配樂方面來看，國潮短視頻廣告好用主題貫穿的方式敘事，因此需要傳統音樂與流行音樂的協同推進，來配合情節發展。在此過程中，情節推進、畫面變化、音樂效果三者統一，來調動消費者眼耳俱動，以實現消費者感官平衡，去理解和領會廣告意蘊與品牌內涵。中國傳統音樂古色古香，婉轉悠長，現代流行音樂節奏感強，富于變化，國潮短視頻廣告既有傳統樂器編鐘、琵琶、古琴、箏、笙等，也有現代流行音樂搭配其中，在旋律的起承轉合中不斷推動廣告情節的進一步發展，調動受眾的知覺。

從制作技術方面來看，國潮短視頻廣告為突出自身品牌傳統與時尚和而不同的特點，一方面，把傳統文化和現代技術緊密結合，直接用現代技術再現傳統意象，打造仙鶴送喜、祥云飄浮、財神賜福等美好的視覺化表達;另一方面，在廣告中不斷突出自身品牌和產品在現代技術運用層面上的特點。通過中國傳統技藝和現代技術的結合，彰顯了品牌的時代特色，既扎根傳統土壤，表現出品牌的深厚文化底蘊，又迎合時代潮流，顯現出對多元文化的深刻理解。在佰草集的國潮短視頻廣告中，邀請了楊式太極第六代傳承人葉泳湘與知名街舞舞者余衍林搭配助力，在陰陽太極水陣的場景中，既展現了傳統太極的經典和堅韌柔美，又展現了現代街舞的年輕和時尚活力，用太極和街舞的相互碰撞彰顯佰草集“日月精華”產品古方與新科技的巧妙結合，在穩定固有受眾的同時擴大了年輕受眾群。

國潮品牌依托中國傳統文化和時尚元素不斷發展，在此過程中，傳統與時尚，經典與創新通過相互借鑒、合作共贏的方式達到共生，并通過短視頻廣告的傳播，使受眾在尊重、包容、理解的過程中摒棄對傳統文化的偏見，加深對國潮品牌的理解，讓歷史變得時尚，讓經典變得年輕。

（二） 敘事：以小見大，在微小敘事中講中國故事“媒體技術革新、泛娛樂化、時尚消費文化共同構筑如今民族文化推廣的全新傳播語境，民族文化應基于此語境實現現代知識轉型及現代性表達才能取得更好的傳播效果，并通過文化再生產獲得社會效益和經濟效益”[3]。在當今的傳播語境下，說好中國故事，塑造中國人物，對形成中國話語有著深刻的意義。

互聯網的發展不僅改變了民族文化的傳播模式與傳播路徑，更凸顯了個體在傳播過程中的重要意義。新媒介技術的發展賦予了個體傳播的權力，微小敘事越來越具有深刻價值，以往的宏大敘事模式不再是絕對主流，個體價值與自我意識得到了充分挖掘，廣告商也在廣告中通過微小敘事展現品牌力量，并在不知不覺中推動了傳統文化的發展。

在故事主題上，國潮短視頻廣告時長短、篇幅小，在情節架構和廣告布局上體現出巧妙之處，不割裂產品或品牌文化與情節的相互作用與聯系，也注重新穎性與可看性。通常圍繞一個中國傳統文化主題為核心進行情節的創新開展，如“行”“悟道”“認真”等。在京東美妝的國潮廣告中，以一位紅衣美人為線索，以“蘊美”為主題，國樂與電音的交叉流轉間，展現美人使用了美妝產品后的超凡脫俗。“清風薔薇池塘，衣光鬢影軒窗，美人對鏡施國妝。青黛淡掃蛾眉，若翠羽細長，草木凝妝天然成古方。”旁白先朗誦后吟唱，利用受眾的完形心理展現美輪美奐的故事情節。

在敘事立意上，國潮品牌短視頻廣告更強調傳統化素材，年輕化表達。通過選取歷史性場景、歷史性故事片段、人物經歷等既訴諸品牌文化在潮流中的獨特意蘊，又不落后于時代的發展。

在敘事手法上，國潮品牌短視頻廣告立足于中國文化空間，運用獨特的敘事方式，提升消費者代入感，以文化為底色，以故事為推力，以個體為切入點，彰顯中國氣質，打造中國精神，培育文化美學，構筑時代價值。百雀羚廣告曾嘗試通過故宮宮廷文化珠寶師鐘華、非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛、京劇藝術家王珮瑜等個人的視角，講述保護文化遺產的故事，在微小敘事中見宏大，以個體敘事為依托，尋求人物與品牌價值體系的內在脈絡，進行更深層面的品牌價值推廣，實現文化意義上的自我追溯和回歸，推進國家形象的完善和傳遞。

（三）話題：打造熱點，借勢引流

廣告的受歡迎度及影響力與投放時間、話題熱度等要素密切相關，選擇在一些節日、重大事件等時間點投放廣告是調動受眾情緒、擴大品牌影響的重要時機。國潮品牌是依托中國傳統文化土壤，迅速發展起來的，因此要與中國傳統習俗和文化相結合，打造自身優勢。國潮風短視頻廣告典型的投放時間點有中國新年、“雙11”“天貓618”、品牌周年慶、新產品推出之時，以及社會熱點事件發生時等。此外，抖音等短視頻平臺、微博等社交平臺擁有“話題”模塊，用戶可以創建話題、參與話題并發布短視頻，打造網絡社區，集結話題的共同關注者。國潮風短視頻廣告在發布之時參與或創建相應能引爆流量的話題，可以激發相應群體的關注熱情，形成“拍同款”“買同款”的潮流。

中國新年具有傳統文化特征，借助全民聯歡的時間點，國潮品牌通過設置熱點話題“新年造萬象”“日進斗金”等提升廣告曝光度，調動受眾購買情緒;隨著電子購物的迅速發展，“雙11”“618”“國潮節”等人為打造的節日火爆網絡，此時相關品牌打造話題“國潮由你風生水起”“國妝新尚，潮出真我”等能快速吸引受眾關注，增加品牌熱度;還有一些本土品牌在周年慶以及新產品推出的時間點，發布話題如“認真，讓東方更美”“霸道四方，祥瑞神行”等能提高產品知名度;熱點事件投放則注重與明星、綜藝、社會問題等相結合，銜接熱門話題如《人民日報》“全民飛花令”“有間國潮館”等，借勢引流，吸引受眾關注，引導目標人群進行消費升級。通過多樣載體，提高媒體適配性，擴展國潮風短視頻廣告的傳播范圍與傳播形式，打造“天時地利人和”的傳播環境。

（四）受眾：迎合情緒，拓寬認同感

隨著中國的發展，近幾年涌現出了一大批國貨擁護者、國潮支持者。當代中國年輕人對國潮品牌寄予了豐富的想象與期待，把對國家的歸屬感具化到對品牌的擁護，細分到對產品的選擇與使用上。人們選擇國潮品牌，一方面，是國潮品牌的崛起，這需要品牌增強自身硬實力，打造優勢;另一方面，源自受眾對國潮品牌的“符號化”以及代入感，需要國潮廣告進行受眾情感的迎合，正確定位，擴大宣傳。

因此，國潮風短視頻廣告在傳播中應注重提升受眾地位，拓寬受眾基礎，迎合主流情緒，在情感上實現精準營銷。

國潮品牌的普遍策略是采用一些具有大量粉絲基礎，并且能夠體現中國傳統文化特質的形象代言人，如杜鵑、劉亦菲、呂穎、小mol等，充分運用名人效應宣傳造勢，通過代言人的帶動作用，把粉絲對偶像的追隨與模仿轉化為對品牌的好感度和對產品的購買力，以此加快國潮風短視頻廣告的轉化效應。

廣告對于價值觀的承接和情懷的塑造具有重大意義，在當今全球化的浪潮中，走愛國主義路線，不斷拓寬認同感、歸屬感不失為一種好的選擇。借助人文視角敘事鋪陳，呈現受眾理想中的精神世界，從受眾愛國情懷著手，讓受眾對品牌精神和文化產生深入的了解，引發受眾情感上的共鳴。隨著時尚多元化理解的發展，年輕人表現出強烈的認同感和歸屬感，優秀的國潮風短視頻廣告能夠升級人們的審美體驗，滿足受眾對傳統文化的熱愛和對本土品牌回歸的擁戴，基于并作用于文化自信這一深刻命題。

三、結 語

在國潮風應勢而起時，一眾品牌抓住時機，借國潮之勢，提高自身知名度，打開市場，贏得了大量的消費者。但是在這一過程中，國潮短視頻廣告質量卻存在良莠不齊的困境。廣告質量影響著品牌的推廣度與美譽度，但一些廣告僅追求表面功夫，即隨意添加幾個傳統文化元素便自詡國潮，或將本不相融的元素簡單地拼湊在一起，使受眾產生了生硬、不協調的感覺;有些廣告用時尚來惡搞與丑化傳統文化，不僅沒有提升人們的了解愿望，反而將傳統文化污名化，破壞了傳播效果;還有廣告一味地追求點擊率而粗制濫造、模仿他人，創新性不足，導致同質化現象嚴重……事實證明，如果品牌或產品本身與國潮并無關聯，強求搭乘國潮快車只會適得其反。

從廣告背后的意蘊來看，國潮風短視頻廣告中使用了大量東方意象和東方面孔，很多東方面孔具備單眼皮、細長眼睛等特征，可能會在不知不覺中加深外界對中國的刻板印象，同時大量傳統意象的使用，也可能造成本土品牌無法獲得國外消費者理解和認同的尷尬處境。因此，如何去打造傳統與時尚、年輕與經典的共通的意義空間，是我們下一步需要思考的問題。

參考文獻：

[1] 夏征農，陳至立.大辭海[M].上海：上海辭書出版社，2015：1-17062.

[2] 白云華.關于提高廣告記憶效果的幾點思考[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2007（4）：46-49.

[3] 李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統萬城文化的考量[J].社會科學家，2019（6）：137-144.

[4] 沈先陳.優秀傳統文化的短視頻傳播策略探析[J].新聞知識，2020（1）：72-75.

[責任編輯：艾涓]