豎屏微綜藝的發展現狀與前景展望

燕子昂

摘 要：互動性和即時性強的移動互聯網絡已然全方位地覆蓋了人們的視聽生活，碎片化、即時化的信息變得更能抓住用戶的注意力，伴隨著移動互聯網時代的到來、碎片化內容的亟需、分眾化市場的形成，豎屏微綜藝應運而生。豎屏微綜藝節目可分為訪談類、旅游類、生活類、音樂類、娛樂類等類型。豎屏微綜藝節目具有體量“微”、靈活性強、傳播效率高、制作成本低、潛在營銷空間龐大等優勢，但也存在管理混亂、專業人才短缺、節目特色不鮮明等不足。豎屏微綜藝的發展應該重視前期用戶數據挖掘，打造高質量內容，并將其當做IP進行品牌運營。

關鍵詞：豎屏微綜藝;內容生產;分眾化;碎片化

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0061-04

隨著信息技術的急速發展，移動互聯網絡的時代悄然而至。截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，網民使用率為95.8%。在各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規模8.18億;綜合視頻的用戶使用率為77.1%，用戶規模7.24億。正當短視頻處在一個高速發展的風口時，《和陌生人說話》《每個我》《他們對我下手了》等豎屏短視頻的不俗成績引起了社會廣泛關注，由此，倒置傳統寬屏格式寬高比的豎屏短視頻進入了大眾的視野。

一、我國豎屏微綜藝的類型

微綜藝節目脫胎于傳統的網絡綜藝節目，是基于短視頻形式的一種具有娛樂性的新興綜藝節目。豎屏微綜藝節目是指由視頻平臺進行投資、選材、制作以及發行的“微”體量綜藝節目，其配合移動傳播的最優形態采用豎屏拍攝及剪輯的形式。

隨著移動互聯網絡技術的發展，國內主流視頻平臺均開始進行微綜藝節目的制作，并制作了一批具有移動互聯網特性且擁有獨家版權的微綜藝節目[1]。在抖音、快手、西瓜視頻等產品空降市場，并迅速擠占大量市場份額的情況下，傳統的視頻平臺為了鞏固市場地位開始追趕短視頻風口、滿足用戶多元化的需求，開始相繼推出契合其視頻平臺獨特風格的豎屏微綜藝節目。豎屏微綜藝節目舍棄了傳統的橫屏模式，將微綜藝節目向豎屏方向進行優化，利用小景別傳達信息、表達情緒、傳遞感情。

以節目題材為劃分標準，豎屏微綜藝節目可分為：訪談類、旅游類、生活類、音樂類、娛樂類等類型。

1.訪談類的豎屏微綜藝節目的代表是由騰訊出品的《和陌生人說話》，其主要通過一種平等的視角對普通人進行訪問來探索相關社會問題，直面社會痛點。取得了豆瓣評分9.3的好成績[2]。

2.旅游類的豎屏微綜藝節目的代表是由抖音打造的《尋夢“歡”游記》，節目邀請了“90后”宅男女神趙奕歡作為核心主角，以其團隊在日本及泰國各大旅游景點的經歷為主要內容，展現了日本與泰國的好風光。

3.生活類的豎屏微綜藝節目的代表是由抖音推出的《魔熙先生+》以及《每個我》，《魔熙先生+》通過演員羅云熙的視角展示不同城市年輕人的生活方式，而《每個我》則是從李雪琴等不同KOL的視角出發，展示不同KOL的不同的生活方式以及不同的生活態度。

4.音樂類的豎屏微綜藝節目的代表是由抖音制作的《希望你喜歡》，節目邀請了吳青峰、李藝彤、蘇有朋等藝人，讓其以音樂的形式為粉絲送上驚喜。節目體現了當代都市人的情感訴求，呈現出無盡的感動與溫暖。

5.娛樂類的豎屏微綜藝節目的代表是由OPPO和由愛影視聯合打造的《口袋學長團》、愛奇藝出品的《他們對我下手了》以及芒果TV推出的《奇怪的同學》。其中《口袋學長團》以技能分享為主要內容，其特殊性在于它以第一人視角進行錄制并剪輯，給用戶一種身臨其境的感覺，形成了極強的交互性，給豎屏微綜藝節目的錄制及剪輯形式提供了新方向。

二、豎屏微綜藝的發展動因

傳媒市場對用戶注意力的搶奪已進入近乎瘋狂的狀態，碎片化的內容生產逐漸占據市場主導地位，而隨著綜藝市場愈發成熟，模式化、同質化、冗長化、不利傳播、社交性弱的缺點開始出現并引起用戶反感，用戶開始對以“微”形態為主的內容有了更高的要求。各大主流視頻網站為了滿足用戶需求、迎合用戶喜好，紛紛開始尋求個性化、微量化的節目形態。豎屏微綜藝節目便是在此多重動因的驅動下開始發展起來的。

（一）移動互聯網時代的到來

移動互聯網絡是互聯網發展的高級階段，移動互聯網不僅具有海量的信息，還為早期互聯網給人類創造的虛擬空間增添了許多現實屬性。早期互聯網將人類的時間劃分為工作、吃飯、休息、上網四個彼此分離的模塊，而現今移動互聯網時代，上網不再作為一個單獨的模塊被剝離出來，而是充分融合在工作、吃飯、休息這三大模塊之中，隨時隨地進行網上沖浪成為了現代人的日常。

移動互聯網時代下，具有移動性的終端、能夠及時上傳與獲取的信息、個性化的內容、私密性強的用戶信息等不僅為豎屏微綜藝節目的出現提供了技術支持，并且為豎屏微綜藝節目培養了一定的用戶習慣，使得用戶能無抵抗情緒地接納豎屏微綜藝這一新興的節目形式。

（二）碎片化內容的亟需

人類生活節奏的不斷加快，使得其生活空間與時間等都被更加細致地分割開來，形成了現代人類碎片化的生活方式[3]。在這樣一個碎片化的時代，長時間固化地接收信息的行為已經逐漸消失，用戶的注意力變得極其容易被分散，因此如何搶奪用戶注意力便成為了內容生產商在內容生產過程中不得不優先考慮的問題。

為了滿足在碎片化信息中生存的用戶的娛樂需求，體量“微”的短視頻迅速崛起，與之息息相關的內容生產市場因此也發生了巨大的變革。“即拍即傳”的短視頻開始成為注意力時代市場內的佼佼者，它吸引了大量節奏快、壓力大的“社畜”[4]。圍繞“微時代”進行的市場更新無法逆轉，內容產品的快餐化變革成為了無法抵擋的趨勢。而綜藝節目為了跟上時代發展的腳步，不被時代所拋棄，不得不選擇迎合大眾習慣，將節目體量“微化”。因此，個性化明顯、節奏緊湊的豎屏微綜藝節目的出現是順應時代發展的體現，同時也是為了迎合現代人以最小接受代價，獲得最大娛樂滿足感的需求結果。

（三）分眾化市場的形成

“分眾”這一概念早期由美國未來學家阿爾文·托夫勒提出，且得到了歐美傳播學界的廣泛討論，后來日本媒體“博報堂”也提出了“分眾時代”這一詞，這無疑宣告了分眾化市場的形成。

在互聯網絡技術十分成熟的當下，媒介資源愈來愈多，為用戶提供了更多的選擇，內容制造商與用戶之間供求失衡的現象開始出現并愈發嚴重，資源過剩逐步成為內容市場上的頭號難題。而為了解決問題，適應時代的發展變革，內容生產商通過對用戶差異化、個性化的需求進行分析歸納進而完成對市場的細分，“大眾”逐步被市場細分為無數的“分眾”[5]。搶奪“分眾”注意力，占領相關垂直領域成為當下內容生產商的主要目標。

而傳統網絡綜藝節目不易傳播、制作周期長、投資需求大的特點使得其無法充分滿足分眾化市場上“分眾”的個性化需求。為了適應市場，綜藝內容生產商開始不斷進行嘗試，而豎屏微綜藝就是近幾年不斷探索得出來的成果。如今市面上的豎屏微綜藝節目實現了對“分眾化”的用戶的精準定位，使得其能夠以最小的傳播代價置換得到最大的傳播效果。

三、豎屏微綜藝的優勢和不足

對豎屏微綜藝節目進行充分的解構，認清其在節目生產的每一個環節中的優勢與不足，才能推動其更好更穩的發展。

（一）豎屏微綜藝節目的優勢

豎屏微綜藝節目的體量“微”、靈活性強、傳播效率高、制作成本低、潛在營銷空間龐大等優勢，都在無形中提高了其在內容生產市場上的競爭力。

1.節目可發揮空間大。

目前還未能進駐主流市場的豎屏微綜藝節目作為新興內容產品相較于發展十分成熟的傳統網絡綜藝節目而言政策壁壘與限制更小，使得其在節目內容、節目形式等方面有更為廣闊的自由選擇空間。這一先天性的優勢，讓豎屏網絡綜藝節目少了許多束縛，可以在一定的范圍內更為大膽地選題取材，最大程度滿足用戶喜好。

2.在線傳播更高效。

分享是移動互聯網絡的靈魂，豎屏微綜藝節目相較傳統綜藝節目而言有更高內容密度、更強烈的信息輸出，以及更符合目前短視頻培養出的用戶收看形式——豎屏，這些都使得用戶為了分享其相關內容而在其原基礎上進行二次創作時更為便利。因此，更易分享的豎屏微綜藝節目便占據了傳播優勢，多中心裂變式的傳播模式成為了豎屏微綜藝節目相較于傳統網絡綜藝節目而言獨具的特點，使得其傳播的效果可在短時間內達到最大化。

3.節目制作成本更低廉。

與崇尚“精”制作的傳統網絡綜藝節目相比，豎屏微綜藝節目所需投入的資金少之又少。不僅無需燒錢特意設計搭景、布置燈光舞美、租用三百平的大演播廳，甚至于豎屏微綜藝節目的每期時長之“微”也為制片方省下了一筆巨大的藝人行程費用。只要節目題材夠新穎、節目內容夠精彩，哪怕只有一位KOL和一套桌椅，也能將節目搞得風生水起。同時，豎屏微綜藝節目從節目策劃到節目播出的周期更短，這也在一定程度上節省了“時間成本”[6]。

4.潛在營銷空間更龐大。

豎屏微綜藝節目的省時、省力、省錢使得其相對于傳統綜藝節目而言更加適合在垂直細分化的內容領域進行深耕，而在長尾經濟理論所定義的廣闊“藍海”市場里垂直細分化的內容帶來的小眾經濟不容小覷。

而且，當下傳統網絡綜藝節目的IP產業鏈打造已經非常成熟，傳統網絡綜藝的IP發展已逐漸觸碰到了“天花板”，很難再有突破性的飛躍發展。而短視頻的IP產業鏈還未能成型，且無相關性強的借鑒依據，要想初具雛形還需要長時間的探討與摸索。豎屏微綜藝節目目前雖未打造出成功的IP，但其在IP產業鏈的打造路途上有可靠的相關理論用來參考，這使得其不似短視頻般“摸不著頭腦”。

這些都說明了豎屏微綜藝節目潛在的營銷空間十分龐大，只要挖掘得當，便能成為內容生產市場上的一個大型“金礦”。

（二）豎屏微綜藝節目的不足

面對發展潛力巨大的豎屏微綜藝節目，我們也不能過度樂觀，仍需腳踏實地在謹慎中前行，正確認識豎屏微綜藝節目在發展過程中出現的種種潛在問題，分析其存在的不足，尋求科學合理的解決方法，努力突破發展瓶頸，獲得質的飛躍。

1.管理混亂。

豎屏微綜藝節目在前期策劃、中期制作、后期播出的管理中均存在問題：一是對節目類型的定位十分雜亂，不具備系統性。雖然騰訊所出品的《和陌生人說話》精準定位在了訪談類豎屏微綜藝節目上，但除此之外，絕大部分豎屏微綜藝節目都被貼上了“綜藝”“偶像”“娛樂”等標簽，并沒有詳細地對其進行細分。不僅如此，視頻平臺在對其進行分類管理時也比較混亂，時常出現將豎屏微綜藝節目與豎屏網絡自制劇以及電視劇幕后豎屏花絮混在一起的狀況，這使得用戶無法對其進行精確查找;二是節目質量良莠不齊。由于目前各大視頻平臺對豎屏微綜藝節目這一版塊還處在初步試水階段，還未受到資本的青睞，豎屏微綜藝節目未能得到足夠的人力、物力和財力投資，這些都是導致其質量低下的直接原因。而從長遠來看，低質量節目很難打造出成功的IP，還會降低視頻平臺的專業水準，很難延續下去。

2.專業人才短缺。

人才是一個行業高速發展的核心動力。豎屏微綜藝節目目前往往是傳統網絡綜藝節目制作團隊每年所接收項目中最為不起眼、不受重視的小型項目工作，由大型綜藝制作團隊對其進行承包制作雖然能夠保得一時無恙，并能在短期內保證豎屏微綜藝節目的成片數量，但終究不是長久之計，且在綜藝節目制作市場無形的鄙視鏈中豎屏微綜藝節目處于最底端，這也使得豎屏微綜藝節目很難吸引到優秀的內容制作團隊進行制作。因而專業人才的短缺成為了豎屏微綜藝節目發展過程中無法忽視的制約因素，當下我國亟需打造高水準、高素質的豎屏微綜藝節目制作團隊。

3.節目特色不鮮明。

豎屏微綜藝節目在一定程度上可以說是傳統網絡綜藝節目與短視頻的“雜交品種”。作為“雜交”產品進入市場，最令人擔憂的便是無法形成自己鮮明的特色。體量“微”卻仍舊是短視頻時長的好幾倍，有相對專業的制作團隊但其節目質量卻依舊無法與“精良”制作的傳統網絡綜藝節目相提并論。這使得豎屏微綜藝節目很難提高用戶黏度，培養用戶習慣，對此類節目形式的長期發展非常不利。

四、我國豎屏微綜藝的存續之道

（一）重視發展核心：文化內涵和創新

傳統網絡綜藝節目已經穩穩拿到了電視綜藝節目遞過來的接力棒，開始不再停留于休閑娛樂，承擔了弘揚正確理念，繼承傳統文化的重擔，市場委其以重任，就是看中了它未來穩定的發展趨勢。豎屏微綜藝節目內容具有傳統網絡綜藝節目的基因，是移動互聯網絡碎片化內容成長的容器和展示舞臺，因此其不能只注重娛樂功能，要明白隱藏的文化責任，并主動承擔這一重任，尋找有深度、有溫度的題材，打造有影響、有內涵的內容。

美國學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中寫到，“世上有兩種方式讓文化枯萎，一種是奧威爾集權式的文化監獄，另一種是赫胥黎式的把文化變成一場滑稽的戲劇”[6]。不難發現，目前質量良莠不齊的豎屏微綜藝節目就好似中了赫胥黎的魔咒，過度迎合用戶取向，以吸引用戶眼球、抓住用戶注意力為唯一目標。

實踐證明，真正能創造潮流，觸動用戶，兌現巨大市場價值的節目均是文化品格的守壘者，絕非是依靠左右逢源、嘩眾取寵的糟粕而達到的。豎屏微綜藝節目目前表現出的消費文化與娛樂文化的現象過于明顯，長此以往恐會被貼上“低廉”的標簽，一旦用戶形成了此類刻板印象，再想留住用戶、吸引資本投入將會難上加難。

（二）緊握發展利器：大數據

要說目前互聯網領域最火熱的概念，那非“大數據”莫屬，大數據正在潛移默化地影響著內容生產行業里產品的定位方式。大數據時代下的數據化思維將原來的產品類型的思維方式徹底革新變成了用戶類型的思維方式，將“大眾”精準的分化為“小眾”，為“小眾”提供量身定做的個性化內容與服務，并將傳播效果最大化。

利用大數據挖掘用戶喜好，為用戶定制內容，是目前內容生產行業配合小眾化市場所使用的良方。而由于數據挖掘所需投入資金龐大，因此，在目前以低投入來換取高效益的豎屏微綜藝節目投資形式中前期的數據挖掘工作往往被省略。但如果仔細考量，不難發現，如果想以傳統網絡綜藝節目的形式來仔細照顧到長尾理論中拖著的那條長長的“尾巴”，付出與收獲很難得到一個平衡，而豎屏微綜藝節目則是全面滿足小眾化需求最為省時、省力、省錢的形式。

如果主流視頻平臺在制作豎屏微綜藝節目時能重視前期的數據挖掘工作，讓其共享平臺內的相關數據，將會達到事半功倍的效果，打造出許多專攻垂直細分領域的豎屏微綜藝節目。

（三）明確發展目標：品牌化和IP化

回顧傳統網絡綜藝節目的發家史，我們不難發現，IP化的運營模式開啟了傳統網絡綜藝節目的瘋狂掘金時代。當下，綜藝節目不再是單一的內容產物，而是一個個可延續的品牌IP，好的綜藝節目不僅要保證質量，擁有好的節目內容，更需要擁有專業度高的IP運營團隊以及完整的IP打造計劃。這不僅是傳統網絡綜藝節目的現狀，也是豎屏微綜藝節目應該積極選擇的道路。當下的豎屏微綜藝節目因為其管理和制作上的混亂，制作團隊往往只將其當做某一垂直細分領域的試金石，而并未用心經營，但為了豎屏微綜藝節目的長遠發展，打造成功的豎屏微綜藝節目IP已經成為了內容生產行業應該立刻著手落實的。

參考文獻：

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[2]薛文慧.網路自制訪談類節目創新路徑研究——以《和陌生人說話》為例[J].戲劇之家，2020（5）：95.

[3]趙京文.網絡視聽內容發展的現狀、特點與趨勢[J].傳媒，2019（14）：12-15.

[4]鄧臘秀.基于社交平臺移動短視頻傳播研究[J].科技傳播，2020，12（3）：105-106.

[5]楊一鐸，黃文.全面分眾化時代的來臨——網絡媒體前景展望[J].編輯之友，2013（2）：101-103.

[6]（美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004：126.

[責任編輯：武典]