多媒體視閾下的“網紅城市”

張蕊 周添舒

摘 要：在媒介融合、新聞傳播模式發生重大變化的智媒時代，用戶的主體地位越發彰顯，同時對媒體及媒體人的要求也越來越高。本文從重慶的特殊性、發展現狀、用戶和新媒體等幾個方面，探析重慶成為“網紅城市”的原因;分析目前重慶城市發展存在的問題及建議;旨在為重慶從“網紅”走向“科技之城”，為“網紅城市”如何“長紅”提供借鑒與參考。

關鍵詞：網紅;重慶;發展;多媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0051-03

智媒時代的到來為城市價值的提升帶來了眾多的機遇，同時也為新媒體的發展帶來了機遇與挑戰。從2017年到2018年，在抖音等短視頻社交軟件的助推下，城市旅游景點特別是特色景點的短視頻快速傳播，由此帶來了某些城市的大熱[1]，如重慶通過各種新媒體平臺向世界展現了其獨特的山水顏值、文化氣質，吸引了諸多網友到重慶“打卡”;加之用戶原創（UGC）模式盛行，西安、重慶、成都等先后成為“網紅城市”。“網紅城市”作為因社交媒體推動而催生的城市走紅現象，一方面，彰顯了媒介在城市推介及旅游拉動層面上的顯著作用;另一方面，也顯露出媒介介入下的城市空間、城市文化及居民生活的動態變化[2]。

本文選擇重慶作為研究個案，主要源于抖音、快手、微視等短視頻在中國的風靡，作為全網熱度第一的城市，重慶成了名副其實的“抖音之城”“網紅之城”。本文通過對重慶“網紅城市”的分析，為媒體的融合發展和城市的“長紅”提供借鑒與參考。

一、重慶作為網紅城市的特殊性

重慶不僅擁有獨特的自然地理環境及魔幻的立體交通，還有麻辣鮮香的美食、山清水秀的自然風光和擁有3 000年的悠久歷史，又擁有融合巴渝文化、碼頭文化等融于一爐的濃郁的文化景觀，吸引著全球游客。今天一提重慶，人們想到的是夜景、洪崖洞、山、輕軌、索道、火鍋、吊腳樓、大足石刻……

（一）重慶的地理特殊性

“山環水抱，兩江匯流，陡峭山巖上市街屋宇層迭……城在山上，山在城中”[3]，夜晚從山上俯瞰，交相輝映的華美山城夜景賦予了古老山城豐富的美學內涵，讓外地游客印象極其深刻;濕熱的氣候成就了著名的“霧都”和中國四大火爐之一。

（二）歷史文化深厚

巴渝文化、碼頭文化、陪都文化都是重慶獨特的文化景觀。如今在網絡上爆紅的吊腳樓、火鍋、川江號子以及重慶人耿直、熱情、火辣的性格都屬于巴渝文化。獨特的碼頭文化源于重慶自古就是西南水陸交通樞紐。各個城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨特的飲食和人文文化[4]，如火鍋、互相幫助、豪爽自由等。民國時期8年陪都是重慶歷史上最輝煌的一段時期，留下了數不勝數的文物、遺址，如解放碑、渣滓洞、白公館、抗戰博物館等。

二、重慶作為“網紅城市”的發展現狀

（一）發展現狀

2019年4月，習近平總書記在考察重慶時，殷切希望重慶“努力在推進新時代西部大開發中發揮支撐作用，在推進共建‘一帶一路中發揮帶動作用，在推進長江經濟帶綠色發展中發揮示范作用”。這對于重慶來說，既是機遇也是挑戰，現重慶已初步建成“五位一體”國際性樞紐通道，與“一帶一路”沿線國家的合作已逐步深入，與他們的交流互動穩步增長;同時制定了加強互聯互通、機制建設、市場合作、開放創新的發展方向。

《瘋狂的石頭》《從你的全世界路過》等電影的取景，更是把重慶推向了世界;《平凡的路》完美呈現了“8D魔幻”城市怎樣助力自己成為“網紅城市”。

重慶目前的熱點主要集中在立體地形、江景、火鍋、小吃以及洪崖洞夜景等。據重慶市文化和旅游發展委員會數據統計：2018年五一期間，共接待境內外游客1 735.75萬人次，國慶期間，共接待境內外游客3 489.69萬人次;2019年春節到重慶的游客再創新高，為4 725.98萬人次;2019年，五一假期共接待境內外游客2 559.65萬人次，實現旅游總收入200.16億元，國慶期間，接待境內外游客3 859.61萬人次，實現旅游總收入187.62億元。

（二）網紅城市的形成

1.用戶的認知維度。

隨著互聯網的發展，用戶的主體地位日益彰顯，對用戶認知的研究成為傳媒競爭的關鍵。有學者從用戶的關注對象、關注內容及情感偏向這三個維度出發，研究用戶在新媒體平臺上的認知特征與關注焦點，指出用戶對娛樂類、新聞類、社會類的賬號和文章最為關注[5]。“抖音”等傳播模式正好符合用戶的情感偏好，并運用了信息的呈現技巧，所以信息擴散效果良好。

2.“使用與滿足”理論。

美國社會學家E.卡茨將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程;復旦大學傳播學者殷曉蓉對“使用與滿足”理論也進行了深刻的論述。

相關學者的大量研究表明，“使用與滿足”理論能充分解釋網紅形成的原因：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要、傳媒對象即受眾對媒介需求滿足的評價。

3.新媒體的發展。

“網紅城市”之所以能火會紅，自帶流量特征的城市地標固然重要，但媒體更是關鍵推手，包括抖音、快手、微視等在內的移動媒介憑借著創新獨特、音畫特效、高頻互動等，激發了用戶的創作與分享興趣;如李子壩輕軌站的穿樓而過，火鍋的熱辣，洪崖洞的魔幻……西安的毛筆酥、成都的甜品、擔擔面……。因此移動互聯網的發展、新媒體的助推加上重慶自身的獨特性，帶來了重慶的爆紅。根據2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象播放量前三名的分別是重慶、西安和成都，分別為113.6億次、89.1億次、88.8億次[6]，其中抖音播放中重慶話題達到70億次。

學者許祥云、張茜在《“網紅”的發展邏輯及其負面效應的規避》研究中指出未來隨著虛擬現實技術（VR）的發展，很可能迎來“網紅”4.0“VR 時代”[7]。不難看出，隨著媒體及技術的發展，信息傳播模式必將超乎想象。

三、“網紅城市”發展存在的問題以及建議

（一）問 題

1.內涵有待豐富，使用和受眾范圍還需擴大。新媒體所塑造出的“網紅城市”形象對重慶的發展有很大的推動作用，但這種“立體又奇幻”的城市景觀吸引的大部分是年輕人，存在娛樂化、表面化過重的問題，相對于客觀正式的官方宣傳，有可能形成印象偏差。從2018年的火熱之后，部分游客不再想來，所以后勁堪憂，重慶需要打造多樣性、優質性的內容和全方位的宣傳;歷史證明，能永久抓住人心的還是那些有內涵、有深度的元素。

2.海外游客不足。據統計，2018年重慶海外游客共358萬人次，位居全國第七，落后于深、北、上、廣、杭等城市，由此可以看出海外游客更青睞于中國的傳統文化、原始真實的城市面貌;重慶作為“一帶一路”中心城市和內陸開放高地，打好“中國元素”牌，發掘歷史文化，是重慶“走出去”的關鍵一環。

（二）建 議

面對競爭激烈的環境，內容優質、底蘊豐富的城市才能“長紅”。基于此，本文提出以下幾點改進建議，以供參考。

1.全方位助推城市形象。

要想城市形象真實地呈現及“長紅”，首先需要主流媒體、職業傳播者與自媒體的交融助推。官方媒體與職業傳播者要發出更加清晰的聲音，注重主體傳播與宣傳的多元化。例如，一方面，本土報紙的報道可借鑒人民日報社的創新方式，以H5、“新聞海報”的視覺化傳播方式，能快速傳播核心信息、增強受眾注意力;另一方面，主流媒體需提升網絡傳播能力，與新媒體形成良性互動，在網上網下的相互協調中下功夫，在主流輿論場與社會輿論場的無縫對接中尋共識[8];同時，主流媒體中的新媒體帶動市場類新媒體和自媒體，傳播“優質內容”，各種媒體互相取長補短;還需要根據用戶的年齡、層次、喜好等實現用戶信息消費的更大擴容。

2.發展經濟。

“網紅城市”的超高人氣，其實是城市一系列元素綜合作用的結果。沒有經濟實力、沒有人才和創新、沒有豐富的文化，“網紅”也只是曇花一現;因此，發展是重中之重。

2018年，重慶GDP為20 363億元[9]，2019年GDP為23 605億元，全國排名第五[10]，是新一線城市中經濟總量最高的城市，但人均GDP僅有6.6萬元，只有四線城市的水準。加速第三產業發展是保證經濟快速健康發展的重要驅動點，因此發展第三產業是當務之急，重慶高校應與重點產業有機融合，用科技助推第三產業發展。

3.發展高科技。

近年來，重慶科技創新成效明顯，但與先進地區相比差距還是很明顯，如阿里巴巴、騰訊等企業入駐后，很多人才不匹配，甚至大學里缺乏相關人才和學科，需要企業自建學科，因此應加強與國際一流大學的合作;政府參與產學研合作，進一步出臺人才引進政策，并與國外高校科研機構合作，集聚創新資源、發展新興產業。

4.提升城市形象，補城市品質短板。

工業是重慶特有的“靈魂”和“底蘊”，但工業為重慶帶去強大發展動力和顯赫地位的同時，也造成了一些顯而易見的弊病：如臟、亂、差，高端服務業發展滯后，文化遺產保護不夠等，這不僅不利于重慶旅游升級、人才引進、創新發展戰略實施以及對外形象改善等，還將影響其在國家區域發展和對外開放的格局。因此建成一個更加環保綠色、智慧宜居，能提供高品質生活的城市，是目前重慶著力要做的事。

5.認真思考，主動作為。

多思考、多作為。要大力推進互聯互通、加強與其它國家和地區的合作、加強開放創新。一個城市要永久抓住人心，除了城市魅力、網友好奇等天時、地利因素，城市自身的主動作為更不能忽視;例如，重慶從2020年3 月，起啟動了為期半年的區縣“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動，借助社交媒體平臺展示重慶的“顏值”與“氣質”;積極運用新媒體講好城市故事，同網友自發傳播形成共振效應，有助于實現城市品牌的海量傳播。

四、結 語

塑造和推廣城市形象，決不能“只顧面子不顧里子”，只有形式沒有內涵，要想打造出獨具特色的城市品牌，必須做好高質量發展的文章，從軟文化到硬產業，從大城建到微治理，從煙火氣到時尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。更重要的是，“網紅城市”如何“長紅”？跟風打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產生的“網紅”，其生命周期注定很短暫[11]。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關系，“網紅城市”只會是曇花一現。

新聞帶來的熱度如過眼云煙，受眾的思維也變得碎片化、模糊化，要在信息急速涌動的網絡時代保持長久影響力，如果不苦心經營，只能是故步自封。

“網紅重慶”在抖音引導的城市熱度衰退之后，應反思存在的問題并探尋長久發展之路。一個城市如何延展好自己的優勢、傳播好自己的特色，主動作為、積極創新是不二法門，“網紅城市”作為見證城市創新形象傳播的生動案例，是一個開始而不是終點[12]。把重慶打造成一座“你來了就不想離開的城市”;成為真正有熱點、有質量、有吸引力的西部科技之城。

參考文獻：

[1]王月.抖音“網紅城市”的形成機理及傳播效果芻議[J].西部學刊，2019（2）：103-106.

[2]吳瑋，周孟杰.“抖音”里的家鄉：網紅城市青年地方感研究[J].中國青年研究，2019（12）：70-79.

[3]王群生，李書敏.巴渝風情[M].重慶：重慶出版社，2001：81.

[4]劉陽.“網紅”城市營銷策略研究[J].今傳媒，2019（9）：78-79.

[5]喻國明學術工作室.移動互聯網時代新媒體用戶的認知圖景[J].傳媒觀察，2020（4）：5-13.

[6]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究[J].傳媒，2019，8（上）：82-84.

[7]許祥云，張茜.“網紅”的發展邏輯及其負面效應的規避[J].湖北社會科學，2019（5）：162-170.

[8]陳卓，姜圣瑜.在戰“疫”中提升主流媒體網上傳播能力[J].傳媒觀察，2020（4）：81-86.

[9]經濟日報-中國經濟網[EB/OL].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz /gdxw/201901/22/t20190122_31 330889.shtml.

[10]重慶商報[EB/OL].http：//cq.people.com.cn/n2/2020/0121/ c365402-33734998.html.

[11]李斌.“網紅城市”如何“長紅”？[N].人民日報，2019-07-17（005）.

[12]沈霄，王國華，楊騰飛，等.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016，35（11）：93-98+65.

[責任編輯：楊楚珺]