淺談衣物洗滌劑的產品質量對品牌建設的影響

梁潤成

（北京綠傘科技股份有限公司，北京，100094）

1 前言

隨著國民經濟持續發展和社會進步，城鄉居民的生活水平和消費能力得到了極大提高。我國洗滌日用品行業發展態勢喜人，涌現出大量品牌，伴隨著洗化產品日益豐富，產品質量參差不齊，導致消費者選擇難度增加，為此，如何提升行業整體品牌度影響力，以質量保障促進品牌建設，以品牌信譽帶動消費者對產品質量的信賴度，也是日化行業企業應該共同面對的工作任務之一。

2 衣物洗滌行業品牌和產品質量的現狀

在全球最具價值品牌排行榜上，中國從2006年僅一個上榜到2020年已有17個，目前已成為上榜品牌數量排名第二的國家[1]。在中國品牌價值500強中，洗滌日用品的立白、藍月亮等品牌已上榜單。從2020年我國洗滌日用品品牌市場占有量分析，立白、雕牌、藍月亮、奧妙、汰漬5大品牌占據整個市場份額的54.4%，排名在5～10名的品牌占14.1%，其他品牌占31.5%[2]，頭部品牌呈現進一步集中趨勢。從產量看，2019年國內合成洗滌劑產量1450萬噸，其中洗衣粉333萬噸，占比22.97%；洗衣液產量530萬噸，占比36.55%；餐具洗滌劑340萬噸，占比23.45%；含表面活性劑的洗手液70萬噸，占比4.83%；洗發水75萬噸，占比5.17%；其他類產品102萬噸，占比7.03%[3]。從上述看出，目前傳統的洗衣液和洗衣粉仍是主要衣物洗滌劑，有影響力的品牌也是主要依托洗衣液、洗衣粉、餐具洗滌劑產品。

國家市場監督管理總局在2016年進行第1批洗衣粉及衣料用液體洗滌劑（洗衣液）產品抽檢，結果10個省、自治區、直轄市37家企業39個批次中有3個批次不合格，比例7.69%，主要為活性物含量低。2018年第2批抽檢，結果11個省、自治區、直轄市38家企業39個批次中有4個批次不合格，比例10.26%，主要是活性物含量低和去污力不達標。中國質量新聞網在2021年5月13日發布了甘肅省市場監督管理局抽查衣料用液體洗滌劑，25個批次中9個批次不合格，比例高達36%，主要為活性物含量低、去污力不達標。從2016—2021年的抽檢結果看，整體質量沒有提升，不合格產品主要為中小企業生產，大品牌質量相對穩定。低質量產品會危及一些品牌，必須要進行“品質革命”。

2016年5月，國務院常務會議上首次提出“品質革命”，2018年3月被寫進《政府工作報告》。何為品質？中國質量管理協會副會長陸燕蓀說，“品質可以理解為質量加品牌”，一個產品只有質量好，同時又有一定品牌附加值才稱得上品質好。品質革命意味著品牌、質量要雙提升，品質革命對中國制造提出了更高的要求，既要在質量上有所突破，更要在品牌上站穩腳跟[4]。

3 質量和品牌的效應

品牌是企業生命周期的價值延續，體現的是企業產品與服務的積淀。這種積淀就是通過產品的高質量，形成的口碑效應和市場反應疊加而來的。從這個角度看，品牌是質量的象征，是信譽的凝結，也是高質量發展的體現和引領[5]。

好的品牌必須以質量為基礎。2008年品牌價值149億元的三鹿公司因三聚氰胺事件導致企業一夜歸零，同時使得當時靠著低價占據了95%市場份額的國產奶粉迅速崩潰，給中國制造帶來巨大的負面影響。質量是企業品牌的生命線，產品質量和公司誠信是品牌的立身之本。

4 質量和品牌的培育

4.1 時間和專注

品牌的培育不是一蹴而就，需要長時間耕耘。肥皂、洗衣粉、洗衣液在國內有較長的使用時間，已經培養出眾多知名品牌。據統計，2021年中國500最具價值品牌的創立時間，平均高達31.68年[6]。濃縮洗衣液、洗衣凝珠、洗衣片等新劑型衣物家居洗滌劑由于上市年份短，同類型產品市場質量差異較大，滲透力低，還沒有培育出較有影響力的頭部品牌。

在我國衣物家居洗滌市場，產品品牌眾多，多數由中小企業生產。中國中小企業平均壽命僅2.5年，很多中小企業缺乏長遠規劃，研發投入和創新能力不足，缺少人才，靠銷售中低端品質的產品維持生存，因此企業的抗風險能力弱，殘酷的競爭使得很多中小企業經常面臨如何活下去的困境，往往忽略了質量和品牌的重要性。

在品牌和質量培育的過程中，需要企業長期專注在自己擅長的領域，要有工匠精神。2018年工業和信息化部指出，“專精特新”中小企業，是專注于細分市場、創新能力強、市場占有率高、掌握關鍵核心技術、質量效益優的排頭兵。2021年730會議首次將“發展專精特新中小企業”上升至國家層面。因此，衣物洗滌劑企業應專注本行業，通過提升質量，培育更多的品牌。

4.2 高質量與高標準

近幾年國家不斷提倡高質量發展，2017年黨的第十九次全國代表大會首次提出“高質量發展”，2020年10月黨的十九屆五中全會提出“十四五”時期經濟社會發展要以推動高質量發展為主題，2021年恰逢“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯之時的兩會，習近平接連強調“高質量發展”，多次重大會議反復提出和強調，可見意義重大。洗滌用品生產企業和品牌方要順應時代發展，不斷推出高質量產品，滿足人民對美好生活的需求。

衣物洗滌劑由于特殊的專業性，眾多消費者對成分、功效、標準的關鍵事項不了解。同類產品不同企業采用國家推薦標準、行業推薦標準或自身企業標準。但部分中小企業采用的企業標準部分關鍵性能指標遠遠低于國家或行業標準。產品不同標準的存在給消費者選擇造成很大的困擾。為了解決以上問題，確保讓更多的消費者使用高質量的洗滌產品，現行業標準化委員會正在積極籌備相關質量分級標準應用。

近兩年國家大力推行標準領跑者，要求產品主要質量指標參照國際最先進的標準，真正起到標準引領作用、標桿作用。洗滌用品的洗滌劑、洗衣液、漂白水、消毒液、抑菌洗手液、洗發液和沐浴劑已列入2021年領跑者重點領域日用化學品大類中，8月31日舉行了“日化行業企業標準領跑者項目啟動會”，相關產品已啟動，這對消費者和企業都是福音。

4.3 持續創新

品牌不僅需要產品質量好，也需持續升級或創新，從而讓更多消費者信賴品牌。從大眾類型的肥皂、洗衣粉、洗衣液到專物專洗的內衣洗衣液、絲毛洗衣液、羽絨服洗衣液，再到定量洗滌的新劑型洗衣凝珠、洗衣片等，眾多企業通過穩定的質量和持續創新培養出一批知名品牌；隨著智能家具家電的開發，眾多相關的洗滌產品應運而生，如機洗內衣洗衣液、機洗洗襪液、洗衣機槽清潔片等，后期隨著產品滲透率逐漸加大，會涌現出一些知名品牌。

隨著消費升級和科技進步，衣物洗滌劑未來仍有很大創新空間，如新劑型洗滌劑、新型功能衣物的洗滌產品、綠色天然原料產品、新功能原料產品、留香功能產品等，同時在節水、節電、包裝新穎、快遞類包裝創新、不同消費群體、不同場景用途等方面可持續創新。

中小企業在大眾類型產品的原料話語權、產能、效率、成本、渠道等方面的優勢遠不如大企業，產品競爭力弱，品牌培養有一定難度；但是，通過創新差異化高質量產品，相對容易形成細分領域的品牌，同時會有較高的利潤率，使企業有持續的活力，讓企業快速成長。企業不論大小，如果沒有創新，紅利很快就會消失，被市場拋棄；唯有創新，企業才有持續的活力。

4.4 持續投入

品牌在用戶、渠道、合作伙伴、媒體，甚至競爭品牌方面要做大量品牌建設工作，主要內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理等，需要持續投入大量的人力、物力和財力，從而培養品牌知名度、品質認知度和品牌忠誠度。

企業在質量方面要持續大量投入，包括教育培訓、人員技能提升、質量管理人員投入、先進檢驗儀器投入，提高自動化數字化水平，投入在線監測系統、物料追溯系統、SPC系統、WCS倉儲控制系統，做好供應鏈特別是化工料管理、物料安全期管理，持續質量改善工作、預防性維護、流程優化，做好銷售端互聯網信息收集、市場客戶調查、消費者洞察、競品研究等。

4.5 品牌和質量需要內部強大體系的支撐

品牌的基礎是質量，質量的基礎需要內部強大管理體系的支撐，企業要建立健全適合公司自身規模和發展的管理體系。目前適合衣物洗滌護理洗滌劑的管理體系和產品認證體系主要有質量管理體系、環境管理體系、職業健康安全管理體系、安全生產等級評定技術規范、日化行業（肥皂及洗滌劑）綠色工廠評價、環境標志產品技術要求、生態設計產品評價規范、綠色產品評價等體系，還有一些優秀的企業開展卓越績效、社會責任、實驗室認可、碳標簽等。

實踐證明，加強質量管理是提升企業競爭力的重要途徑。以美國為代表的西方國家很早就誕生了質量管理體系（ISO）、全面質量管理（TQM）、六西格瑪、卓越績效模式、統計過程控制（SPC）等管理體系、工具和方法。日本也總結一套5S、品管圈（QCC）、準時（JIT）生產和精益生產等先進管理方法。日本成功經驗證明，先進的技術難以替代落后的管理，而先進的管理確能促進先進的技術轉化為生產力。在先進的管理理念、管理體系、方法、工具應用方面，洗滌用品行業還有很長的路要走。

4.6 政府和行業監管與引導

2021年8月30日召開了中央全面深化改革委員會第二十一次會議，會議強調要堅持“兩個毫不動搖”，推動形成大中小企業良性互動、協同發展的良好格局。要加強競爭法律制度和政策宣傳培訓，強化企業公平競爭意識，引導全社會形成崇尚、保護和促進公平競爭的市場環境。要加快建立全方位、多層次、立體化監管體系，實現事前、事中、事后全鏈條全領域監管，堵塞監管漏洞，提高監管效能。企業、消費者、行業、政府監管部門等可以通過消費者權益保護法、產品質量法、商標法、電子商務法、反不正當競爭法、價格法、網絡直播營銷行為規范等法律手段維護消費者和企業利益，確保產品質量和品牌受到法律保護。

2021年8月16日中國洗滌用品工業協會發出了《中國洗滌用品工業協會關于抵制生產銷售低劣洗滌用品倡議書》。今年以來，一些企業通過“直播”“社區團購”等新型銷售模式銷售了大量的低質低價偽劣洗衣液、洗衣凝珠，嚴重違背了國家高質量發展戰略和市場發展規律。中國洗協將聯手有關部門，進一步打擊生產和銷售低質偽劣洗衣液、洗衣凝珠的企業和平臺，廣泛開展消費者教育活動，推動行業的良性發展、維護企業的合法權益[7]。希望通過市場凈化，提升行業產品質量，保護企業品牌，保護消費者利益，促進行業持續健康發展。

5 社會公益

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，消殺物資嚴重緊缺，洗滌行業很多企業組織力量，放棄了春節假期休息，克服了對新冠肺炎未知的恐懼，晝夜加班加點生產消殺物資，為社會做出巨大貢獻，為此，納愛斯、藍月亮、北京綠傘、北京洛娃獲得了中國洗滌用品行業“抗疫保供貢獻獎”，同時行業主要突出貢獻企業收到了國務院聯防聯控機制醫療物資保障組的感謝信。

2021年7月20日河南鄭州特大暴雨后，洗滌用品行業納愛斯、藍月亮、北京綠傘、聯合利華、洛娃、益海嘉里等22家企業，捐贈總計7704萬元消毒產品防護類物資和現金。洗滌用品行業企業有擔當和奉獻精神，相信一定會涌現出更多知名品牌。

6 總結

隨著人民生活水平的不斷提升和對美好生活的向往，我們的奮斗目標是希望衣物洗滌劑有越來越多消費者信賴的高質量產品和民族品牌，同時希望更多的民族品牌走向國際化，引領行業健康發展。