康養旅游業的驅動因素、發展模式和對策建議

陳琳琳　張穎熙

“健康中國”已經成為中國的國家戰略，康養旅游是踐行“健康中國”戰略的重要抓手，備受關注。康養旅游正在成為旅游休閑度假的高端業態，它覆蓋了“旅游”和“康養”兩大顯性特征，日漸成為幾乎所有游客青睞的新興專項旅游產品。關于康養旅游的概念，學術界也沒有定論，筆者認為，康養旅游是以優越的生態益養環境為依托、以調理身體、心智和精神狀態為目的、連續居留時間一年以內的休閑度假、生態療養、康體養生和營養膳食等旅游休閑或身心放松活動。本文在深入分析當前我國康養旅游業的驅動因素和發展模式;在總結發達國家康養旅游業發展經驗基礎上，進一步剖析我國康養旅游發展不足的根源，進而提出相應的對策建議。

一、中國康養旅游業的發展現狀與問題

國內養生旅游還是一片藍海。根據前瞻產業研究院發布的《中國康養旅游行業商業模式創新與投資戰略規劃分析報告》有關數據，國內養生旅游約占旅游市場規模的1%，2015年中國旅游市場總交易規模為4.13萬億元，康養旅游的交易規模約為400億元，2016—2020年，我國康養旅游市場規模呈現了快速增長的態勢，年復合增長率高達20%，2020年市場規模預計突破千億元大關。但是，在康養旅游業快速發展的時候，我們更要清醒地看到發展中的問題與挑戰。

（一）產品供給不足

中國旅游行業經過多年的發展已經較為成熟，進入了大眾旅游時代，各類旅游市場的消費人群都比較穩定了。這幾年，隨著全域旅游和廁所革命的縱深推進，各地旅游基礎設施不斷完善，自駕游、驢友結伴游等自主出游也成為了城鄉居民出行模式之一。但是，老年人群的旅游，很多機構有不少顧慮，不愿意培育以老年人為目標客戶的旅游市場，為健康養老量身打造的旅游休閑產品比較稀缺。絕大多數參加旅游養老的老年人，是跟著親朋好友結伴隨團出行，他們挑選的產品和服務，只是在價格優惠程度、導游人數、保險購買等方面跟其他游客有一定區別，其他則基本一致，反應不出老年人的特殊看樣需求。

（二）產業鏈不完整

旅游業是綜合性很強、相關行業關聯度很高的產業，筑牢產業鏈才有核心競爭力。康養旅游和服務需求，需要一個完整的產業鏈才能較高質量滿足。目前看，我國大多數地區的康養旅游產業鏈尚未整合，缺乏便捷和精細的一站式服務。康養旅游跟普通旅游項目的訴求不一樣，一般的旅游消費者，能夠獲取酒店、導游、交通和通訊等服務就基本滿足了。但是，對老年康養旅游的消費者而言，還需要藥膳、溫泉，醫療、康復，甚至是需要陪護等。這些服務內容，有些是需要旅游業的上游行業來配合做的。比如，合作的養老院、社區服務中心，他們可以提供潛在用戶的數據;有的則是旅游業的下游行業，例如醫療、攝影傳播等，它們會在消費者進行旅游養生養老時提供自己的服務，獲得相應的報酬。但是總體看，這些相關行業是在各自為戰，缺乏一個平臺將這些上下游行業整合在一起，資源整合和有效利用效率很差。

（三）資金籌集困難

康養旅游產業，不僅僅涉及旅游業的問題，還涉及到社會養老領域。按照目前的政策，針對民辦養老機構，土地由政府劃撥，不需要繳納土地出讓金，但必須繳納征地費用。這是一筆不菲的費用，很多機構承擔不起。而且，由于土地及其上面建筑物的用途事先已經規定好了，銀行不愿意做抵押貸款，必然會出現后續融資困難。此外，目前養老服務政策及相關的優惠扶持政策，基本在強調福利性和公益性，對這個領域民間投資的資本屬性和產業屬性談的較少，導致民間資本投資康養的熱情減弱，資金鏈很可能中斷，資金籌集遇阻。

（四）政策法規和行業標準缺失

異地康養最頭痛的問題就是醫療費用報銷難。旅行過程難免有病痛，雖然可以選擇在當地就醫但是醫保并沒有打通，醫保政策是區域性的，各省各市都有自己的政策，除了在戶籍地指定醫院就醫外，在其他地方的醫療費用一般難以報銷，需要老年人自費。對旅游養老的老年人尤其是對身體有病痛的老年人來說，醫藥費能否異地報銷是他們最關注的問題。目前看，還沒有很好的解決辦法。另外，老年人在旅游養老過程中的保障消費者權益方面（比如人身保障和公交系統和公園系統的免費及優惠的市民待遇方面）、維護市場秩序方面和保障經營者方面，都有政策法規缺失，老年人權益被損害的現象時有發生。

此外，我國康養旅游產業處于初級發展階段，承接康養業務的旅行社和景區都缺乏行業統一規定的服務標準和規范細則。標準的缺失，必然帶來供求雙方理解的差異，引發服務矛盾和糾紛，這些都不利于康養產業做大做強。

（五）專業人才匱乏

我國康養機構中的管理和服務人員極少為科班出身，養老照料人員數量不夠，質量不高，大多數是短期培訓就上崗，在老年人護理素質和技能等方面都比較欠缺。總體看，旅游養老產業相關的企業也因缺少熟悉老年學和心理學等專業技能人才，嚴重制約了康養旅游業的市場拓展，康養旅游業的人才制約瓶頸十分突出。

二、中國康養旅游發展的驅動因素

一個產業的發展和壯大，一定有其內在動因和外在力量，康養旅游也是如此。近年來，康養旅游在全球及中國獲得了快速發展，這是基于市場需求自主發展的必然趨勢，既有旅游產業轉型、養老產業發展等內在因素的驅動，也有人口結構變化、經濟社會發展水平提升、政府政策大力支持等外部力量的推動。

（一）企業創新發展的內在驅動力

企業要長期發展必須持續創新。追求更高的收益率，是推動產業創新發展的原始動力。對旅游企業來說，經過這些年旅游業的迅猛發展，傳統旅游產品市場已基本飽和，甚至供過于求，行業競爭異常激烈，旅游業投資回報率有所下降，創新轉型是這些旅游企業的普遍愿望。如今，人口老齡化進程不斷加快，旅游和養老養生融合發展起來的康養旅游業，有可能帶來高附加值和較高的投資回報，從而吸引旅游企業和其他投資者快速進入，成為新的投資熱點。

（二）人口老齡化加劇，增加了康養旅游業的剛性需求

我國人口老齡化趨勢不可遏制。據國家統計局發布的人口數據：截止到2018年末，我國最新的老年人口數據為：60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%;65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%，是全球人口老齡化程度最高的國家。人口結構是影響健康養老產業發展的最主要的因素之一。中國社會的快速老齡化無疑將促進康養行業的整體快速發展。據衛生部調查數據顯示，65歲以上老人兩周患病率高達46.7%，是25—34歲年齡段（7.5%）的6倍。一般而言，老年人用于醫療健康和護理的支出與人口結構成正比。隨著收入水平提高，老年人的健康意識在不斷增強，人口結構老齡化趨勢必然帶來康養旅游業剛性需求不斷增長，從而促進康養旅游業快速發展。

（三）經濟發展水平持續提高，人們支付意愿和支付能力增強

隨著城鄉居民收入水平逐年穩步提高、他們的消費理念和養老觀念正在發生顛覆性變化，那些“有錢、有閑、有健康、自我意識較強”的消費者，更有可能像“候鳥”一樣“在度假中養生”。“康養旅游”很有可能成為時尚養老方式和“旅游+”發展的新領域和新業態。經濟條件的日益改善，客觀上為消費者，特別是一些老年消費者實現旅游養老提供了物質保障，這些比較富有的老人的康養需求，是旅游產業轉型并與養老產業相融合的關鍵推動力。

（四）政府宏觀產業政策的積極推動

市場需求是產業發展的基本動力，但有效的政策引導同樣重要。2014年8月國務院頒布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出：“大力發展老年旅游。結合養老服務業、健康服務業發展，積極開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品”。之后連續三年，國務院及文化和旅游部等相關政府部門更是密集出臺扶持措施，僅2017年中央層面出臺的養老政策就達七項之多。2020年10月黨的十九屆五中全會公布了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》中也再次強調“推動文化和旅游如何發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區”。這些政策吸引著大量資本對旅游和養老服務設施進行投資，從而推動康養旅游業持續發展。

三、中國康養旅游業的發展模式

康養旅游作為健康與旅游產業融合，其成功的關鍵是以市場需求為導向，各自識別自己的優勢和核心，破除市場壁壘，整合優化而成涵蓋有兩大產業核心內容的價值鏈和產業鏈，提供新產品或形成新業態。從目前各地康養旅游業運行情況來看，主要歸納為“旅游資源養老化、養老機構互動、旅游與養老養生大融合”三種融合發展模式。

（一）旅游資源養老化的融合發展模式

旅游資源養老化模式，其核心要義是旅游產業將其價值鏈延伸和嫁接到養老產業，把旅游資源的養老功能開發出來，滿足旅游者康養需求。旅游資源是旅游產業的空間載體，其養老功能主要來自于天然的益身環境，最通常的做法就是在優美自然的景區中植入養老設施與養老服務，目標人群是季節性移居養老群體，本質是老年度假養生游。旅游資源養老化模式的另一個代表性項目是在環境優美、氣候適宜的地方吸引養老產業進入。比較成熟的如四川生態農家養老基地—紅頂農莊、廣西“巴馬”康養旅游基地，該類型本質上是鄉村休閑游。

（二）養老機構互動的融合發展模式

養老機構互動的融合發展模式，則是養老機構將其服務延伸到旅游產業，把養老機構旅游化在養老機構植入旅游服務功能。地方政府是該模式的主要推動者。該模式的優勢在于：政府積極發揮引導作用，充分利用互聯網平臺，養老機構有嚴格的準入標準，養老服務質量有充分的保證。但也有不少劣勢。比如：受旅游設施和養老設施的匹配度影響較大，選擇范圍和空間不大，養老機構提供旅游服務的專業性可能不足，服務質量可能不高。

（三）旅游和養老、養生大整合的融合發展模式

旅游和養老養生大融合的發展模式是通過產業活動重組的方式實現三者的融合。該模式的最終目標是在全面整合的基礎上，打造全新的價值鏈和產業鏈。這種模式的運作，是基于信息技術和大數據建立起一個統一的網絡交換平臺，制定統一的營銷規則和方法，以會員制或較為合理的團購價格向老年消費者出售，以滿足老年群體和其他健康養生旅游消費者的團購需求。這種模式的優勢非常明顯，這就是可以提高現有旅游健康養老資源的利用率，以平臺經濟的規模效應和較低價格滿足消費者康養旅游的需求。隨著產業融合、互聯網大數據的廣泛應用和社會保障體系的不斷完善，在“養老機構互動”和“旅游資源養老化”的快速推進過程中，這一模式的建立和完善值得期待。

四、推動中國康養旅游業高質量發展的對策建議

（一）加強頂層設計，完善康養旅游產業政策

首先，要改革旅游領導體制。全域旅游背景下的康養旅游目的地建設不再是過去單一的養老旅游產品提供，涉及多方面的工作，需要成立有效的領導機構和協調機構來解決康養旅游發展中的重點難點問題。目前，部分省（自治區、直轄市） 采用由政府各套班子主要領導組成的定期旅游工作聯席會議制度以及組建康養旅游發展委員會的方式，都是對建設良好旅游目的地的有益制度調整和嘗試，可以為康養旅游目的地的全面建設提供更有效的機制保障。

其次，不斷完善康養旅游產業政策和實施細則。從國內市場來看，老年人異地養老仍然存在醫療、養老保險待遇結算的阻隔，各地養老金標準和醫療保險標準不同、戶籍管理制度限制等問題使得目前的養老旅游目的地發展仍面臨相應的法律責任風險，國家相關政策的盡早出臺是推動這類目的地建設的關鍵，如異地醫療保險、養老旅游地的醫療急救服務網絡覆蓋、市民待遇等問題的破解。從國際市場看，國家層面需要出臺針對養老旅游目的地的特殊簽證、醫療、保險、文化政策等，以實現延遲養老旅游者的停留時間和提高其質量的目的，這在東南亞等國際知名的養老旅游目的地發展中已得到證明。

（二）優化投資環境，創新旅游投融資體制機制

推進康養旅游目的地建設，需要大量的康養基礎設施和旅游公共服務體系建設作為支撐，因此需要巨大的資金投入。針對康養旅游產品開發資金籌措困難的問題，政府應針對康養旅游特點，制定詳細的扶持計劃和措施，以增強民間資本投資的積極性。從目前各地投入資金改革創新的實踐看，基本是兩個做法：一是成立地方旅游投資公司，構建政府性融資平臺，由他們來主導或參與旅游項目和旅游基礎設施建設;二是建立旅游發展基金，以吸引更多的社會資本投資旅游及相關產業。對于康養旅游目的地的重大基礎設施和環境保障投入，尤其需要當地政府拓寬投融資渠道、創新投融資模式，積極吸引民間資本、國際資本參與建設。

（三）加強行業從業人員培訓

目前，應在政府層面上明確康養旅游相關人才培養的傾斜政策，給予發展過程中的人力物力支持和獎勵以鼓勵專業人才的培養。一是扶持各職業院校結合自身學校的辦學特點，有計劃、有針對性地在相關專業中開設養老、養生和旅游交叉方向的專業課程，從醫療護理、休閑保健、強身健體、心理治療等基礎課程出發，培養專業的康養旅游服務專業后備人才;二是鼓勵行業積極開展針對現有旅游人才的康養服務技能培訓，規范從業人員行為，并采取合理的引導和激勵措施調動從業人員的積極性。

（四）確定相關服務設施行業標準，推動部門及行業的交流和協作

目前，康養旅游目的地開發已經吸引了很多投資商的關注，但很多只是以“旅游”的名義賣住宅，缺乏針對養老養生旅游產品的整體規劃和配套建設，不能真正滿足消費者需求。旅游管理部門應建立康養旅游相關服務設施行業標準和相關養老產業協會，并對各類康養服務機構和養老產業運營商進行質量標準監督，對消費者的投訴進行監督管理，推動康養旅游目的地的規范發展。◆

（本文系文化和旅游部委托課題《中外旅游業發展新業態和新趨勢》階段成果）

（陳琳琳，中國社會科學院大學商學院博士生。張穎熙，中國社會科學院大學商學院副教授）