星巴克如何走過那些風雨飄搖的日子

霍華德·舒爾茨

2008年是星巴克的滑鐵盧之年，但這卻并非緣于某一個錯誤的決策、某一個策略或是某一個人。就像一根脫線就能一寸寸破掉一件毛衣一樣，星巴克也是一點點垮掉的。雖說那時我已經(jīng)不再管理公司的日常經(jīng)營事務，但多少也有些責任。

在2007年時，我已經(jīng)明顯察覺到公司的滑坡，去店里的感覺尤其如此。來自蘇門答臘島和哥斯達黎加的咖啡豆的新磨濃香幾乎已經(jīng)聞不到了。有時候，走進一家分店，只能聞到早餐三明治里燒煳的奶酪味。

咖啡調(diào)配師也無法像我當初在米蘭為之著迷的情形一樣與顧客輕松互動。

在經(jīng)營方面，公司此前做出了很多錯誤決策，如門店選址、店內(nèi)咖啡之外的產(chǎn)品銷售、咖啡調(diào)配師的培訓、成品咖啡豆的包裝和儲存方式，等等。有些決策在當時看來可能是正確的，單從其優(yōu)點來說并沒有問題，但綜合起來就影響了顧客的店內(nèi)消費體驗和我們的品牌形象。

那年情人節(jié)那天，我在一封機密電子郵件中向公司高層表達了心中的擔憂：“我們急需做出應有的改變，以喚醒我們真正的‘星巴克體驗的優(yōu)良傳統(tǒng)和熱情。”我如此寫道，“我們要回歸初心，推動改革，合理決策，使星巴克重拾特色，與眾不同。”

身為公司的董事長，我覺得自己就像一位前任船長，眼睜睜地看著愛船慢慢沉沒卻無能為力。我本來不打算重新?lián)喂镜腃EO，但我對公司的愛，對伙伴及其家人的責任感，使得我在2008年再度出山。

小時候，我從觀棋中學會了下棋。有一天，我跟其中一位下棋。我走了一步棋，他很是失望。他皺著凌亂的眉毛，從棋盤上俯過身來，輕聲對我說道：“孩子，下棋高手不僅要考慮對手的棋路，還要把整個棋盤統(tǒng)籌考慮。”

“什么意思？”我問道。“跟對手下棋，是單向的，”他解釋道，“但棋盤有很多角度，高手能把所有角度都考慮在內(nèi)，然后落子。”

他的意思是下棋時思路要寬廣，我恍然大悟，此后棋藝大增。回想起來，這番真知灼見不僅提高了我的棋藝，還在我管理星巴克期間幫了大忙，在我再度擔任CEO期間尤其如此，因為需要考慮的角度太多了。

星巴克的衰落不是一步之差，同理，使其重回正軌也需要諸多步驟。在公司內(nèi)部，我們將這個時期稱作公司歷史上的“轉型期”。那是一個緊張而令人激動的時期。我們當時所采取的諸多措施，為此后公司的發(fā)展搭好了框架。

重任CEO之后，很快，我就召集部分新老伙伴開展了一次集體研討，并將其總結為一份一頁紙的研討會備忘錄，明確表達了我們的新愿景及實現(xiàn)步驟。我們將其稱作“轉型安排表”，并將其發(fā)給辦公室的每一位伙伴以及所有分店經(jīng)理。

備忘錄上說，我們的目標是“成為世界上知名度最高、最受尊敬的品牌，激發(fā)并孕育人文精神”。

接下來，備忘錄概括了七條當務之事：成為無可爭辯的咖啡權威;以更好的培訓和新的收益吸引并鼓舞伙伴;重燃消費者對星巴克品牌的情感依戀;在全世界廣開分店，力圖使每一家門店都能給人“當?shù)睾诵膮^(qū)域”的感覺;成為道德采購和環(huán)保的先驅;開發(fā)新產(chǎn)品以增加收益;秉持高效高利潤的經(jīng)營模式。

公司的伙伴把這份備忘錄擺在辦公室桌上，張貼在門店里。上述使命使他們覺得有了新的目標;星巴克重新將關注的中心放在了咖啡和利潤之外。我們有了超越自我的理由。這七個步驟還使我們心中充滿安全感，因為它仿佛一張地圖，指導大家。

在星巴克歷史上這段風雨飄搖的日子里，我們要扎根于細節(jié)。星巴克的領導層，包括我在內(nèi)，都必須放低身段，不再把自己當成身家100億美元的業(yè)界巨鱷，而是像個個體商人一樣。

“當前最重要的，是找回初心，重整旗鼓。”我在一次會議上如此說道，“我們手上要沾泥！”我一邊懇切而談，一邊在身前伸開雙手。從此之后，“手上沾泥”成了我的口頭禪。

其實，這句話是有出處的。有一天，我經(jīng)過星巴克的建筑和設計部門，被一張海報吸引了眼球而駐足。那是一雙沾著泥巴的雙手，手掌向上，配以文字：“世界屬于少數(shù)勵精圖治之人。”我將其張貼在了星巴克的會議室里，每次開會時，公司的管理人員就都能看到它。

“泥”這個詞還反映了我們事業(yè)成功的關鍵所在。它不在總部會議室里，而是在實地，在門店里，在門店經(jīng)理和咖啡調(diào)配師身上。

我讓門店經(jīng)理選擇“怎樣做，對顧客而言才是正確之舉”。如此一來，我就給了他們“決策人”的角色。

我還讓他們做到責無旁貸，讓他們明白自己肩上的責任，對彼此的責任，對家人的責任，我們要靠每一天的工作、每一杯咖啡去維持它。

最后，我要求大家不要只盯著增加銷量這一件事。如果星巴克不能盈利，我們就會慢慢消亡。如果星巴克消亡了，我們就不能繼續(xù)創(chuàng)造人際連線，不能繼續(xù)追逐公司的核心目標。這個目標，過去是，并將一直是——在盈利和社會責任之間謀求平衡。

每名顧客都有權享用完美的飲料，有權在這個世態(tài)炎涼的世界受到禮待。希望我們的伙伴記住這兩點。

“星巴克這個品牌的能量，不在公司之外，”我做結語道，“而在你們諸位身上。”

2011年開始，星巴克連續(xù)30個財季實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的收入和盈利。

對我而言，星巴克的轉型期令我大開眼界。我親眼看到大家伙兒齊心協(xié)力的威力。我們將滅亡的陰影一揮而散，東山再起。

安然渡劫之后，我振奮精神，還浮起一個念頭：或許，星巴克的作用要遠超我最初的設想。如此發(fā)展下去，或許我們能把公司發(fā)揚光大，實現(xiàn)出人預料的大抱負。這個想法終會變得勢在必行。

（摘自《從頭開始》）