農夫山泉掌門人鐘睒睒 “亂拳打死老師傅”

隋唐

當初農夫山泉憑一句“我們不生產水，只是大自然的搬運工”高調破圈，讓全中國都記住了這家“大自然的商人”。但鐘睒睒鮮有公開采訪，低調得不像樣。

其實，鐘睒睒低調是假，孤傲是真。圈內人都知道他“攻擊性十足”。但他確實有孤傲的資本。從泥瓦匠到記者，再到娃哈哈代理商，直至靠賣水每年賺50億元，鐘睒睒的成功之路堪稱傳奇，同時也充滿爭議。

正是這段草根味十足的逆襲史，最終將他磨煉成了如今這般“人狠好斗”的模樣。

從泥瓦匠到“大自然的搬運工”

少年時代的磨難讓鐘睒睒身上裹滿了“底層”色彩。

因為祖父鐘子逸在上世紀60年代的“特殊時期”被打成右派，幼年的鐘睒睒跟著全家從省城被下放到了老家浙江諸暨。受盡歧視的他甚至連小學五年級都沒讀完就輟了學。為了補貼家庭，少年的鐘睒睒做起了泥瓦匠和木工。這樣的日子，他一直熬到1977年。那一年，國家恢復了高考。

可是，恢復高考時的鐘睒睒連最基礎的代數知識都不懂。他邊學邊考，但兩次高考都以20多分的差距名落孫山。

正在心灰意冷之時，他的人生迎來第一個轉折：父母等到了撥亂反正，進入廣電系統工作。在父母的建議下，鐘睒睒“啃”下了浙江廣播電視大學。畢業之后，鐘睒睒迎來了人生的第二個轉折點——進入浙江日報社，當了5年記者。

5年的記者生涯讓他開闊了眼界，也積攢了人脈。當時，他采訪過很多企業家，認識了很多人，后來的創業伙伴也大都是在那段時間認識的。

上世紀90年代，鄧小平南方談話后，海南成了很多中國人眼中的“舊金山”。鐘睒睒也南下尋找機會，在創業失敗后，他當上娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理。

那時的海南也是經濟特區，于是，娃哈哈給海南的經銷商放出了低于市場價的價格。但沒想到，鐘睒睒這個總代理竟然把低價拿到的貨物運到了廣東高價販賣。這事被董事長宗慶后發現后迅速叫停，并剝奪了鐘睒睒總代理的身份。

這是兩人第一次發生沖突。當時他倆都沒想到，此后兩人的交鋒還將更為激烈，直至掀起行業內的“站隊對轟”。

與娃哈哈鬧掰后，鐘睒睒看到了飲料業的可觀利潤。于是，在日后憑借養生產品“養生堂龜鱉丸”賺取到人生中第一桶金之后，鐘睒睒毫不猶豫地殺回了飲料行業。

1996年，他在杭州成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。隨后，他將公司改成了現在的名字——農夫山泉股份有限公司。

半路玩家練成“孤狼”

那時，國內的礦泉水市場還是娃哈哈與康師傅的“二人轉”。農夫山泉屬于半路玩家，要想穩必須狠。

當時統治中國瓶裝水市場的是各家的“純凈水”，但2000年4月24日，鐘睒睒在所有人都不知情的情況下忽然宣布了一項驚呆眾人的決定：“農夫山泉將停止純凈水的生產。因為科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益。”

在發布會上，他還說了一段直到現在都在飲料市場“陰魂不散”的話：“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態生長極為重要，而純凈水與之相比則有著顯著的差異。”

發布會后，農夫山泉播出了一條廣告。廣告中的內容是用水仙花、金魚、大蒜、茶葉證明天然水比純凈水對生命更有益。

農夫山泉以迅雷不及掩耳之勢成為了“行業公敵”。3個月后，眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。帶頭的自然是行業老大娃哈哈。

鐘睒睒也不甘示弱。很快，農夫山泉反把娃哈哈告上法庭，一張口就要“索賠3000萬元”，理由是“娃哈哈散布農夫山泉負面假消息，構成不正當競爭”。

在雙方的來回扯皮中，農夫山泉徹底將爭議玩成了營銷。這場鬧劇直接拓展了農夫山泉的市場份額。

從那之后，業內對于鐘睒睒有了相對統一的評價：自負、好斗、缺少朋友、不擇手段。面對爭議，他反而有點“得意”：“有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。”

這次“水戰”之后，他得到了一個“孤狼”的稱號，而他也毫不掩飾自己的“狼性”。此后的幾年當中，鐘睒睒總是會憑一些挑釁式的發言登上頭條——

“在中國，最懂水的是農夫山泉，不是專家也不是什么協會。”

“現今，優質食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農夫山泉就要做水中的奢侈品。”

在無數的“爭議發言”背后，農夫山泉受益巨大。數據顯示，農夫山泉如今已經是一個毛利高達60%、年入250億元人民幣的“印鈔機”。

是商人，是廣告人，也是文人

當初在礦泉水領域站穩腳跟時，靠的就是一句“農夫山泉有點甜”的廣告語。后來在互聯網上成功打破次元壁，也是因為那句“搬運工”的廣告語。

“媒體出身”的他一直不忘老本行，向來都把自己看作一名廣告人。他曾經公開向媒體宣稱：“我做這么多年企業，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意。”

有人說，棄文從商的鐘睒睒始終帶著一股“文人”的傲氣，這也帶來了不一樣的營銷。

不管是與網易云聯名推出的“扎心樂瓶”，還是與故宮聯合推出的“故宮瓶”，都帶有鐘睒睒身上所散發出來的“文藝細胞”。

20多年前，鐘睒睒曾在一封信中剖析自己，如今看來非常值得回味：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。”

（摘自“環球人物”公眾號）