買不買是什么在決定?

徐寧

過去幾十年的科學研究成果告訴我們：人的一生中有95%的決策都是在無意識的情況下做出的。人的大腦中有許多高度特化的腦區，每個腦區負責特定的功能，例如聽覺、視覺等。“邊緣系統”是大腦中負責處理情緒的腦區，愛恨、喜怒和榮辱都由這個腦區負責。一旦疾病影響邊緣系統，患者就會表現出決策困難等癥狀。一些中風患者由于邊緣系統供血不足，會出現決策困難等癥狀——他們甚至無法獨自決定購買什么牌子的醬油。科學的進展，讓我們對購物決策這個看似簡單實際卻復雜的行為有了更深入的了解。

不同顏色

這是一個幾乎人人都會面臨的購物決策。有兩件價格和剪裁都完全一樣的T恤，其中一件為灰暗的純色，另一件則有鮮艷圖案。根據一些研究顯示，多數消費者會購買前者，但根據一年后的反饋，選擇后者的人在一年中的滿意度更高。

有許多因素在左右我們的購物決策，其中視覺刺激的影響最大。一件衣服被買回去并穿了幾次后，我們的感官系統會逐漸適應衣服帶來的視覺刺激，刺激越簡單則適應越快。因此，當初你沒敢買的那件鮮艷T恤，會在更長一段時間內持續帶給你較強的視覺刺激，而顏色灰暗的T恤帶給你的視覺刺激很快就會消失。

根據消費者心理，服裝快銷品牌一方面會對大部分服裝采用簡單的設計和樸素的顏色，以盡可能提高銷量，另一方面則對少量服裝采用更大膽的設計和更鮮艷的用色，以帶來強烈的視覺刺激，形成和其他服裝的差異。

背景音樂

20多年前，幾位英國科學家在倫敦一家紅酒專賣店進行了一場為期數日的購物選擇實驗。他們在某些日子播放德國樂曲，在另一些日子播放法國樂曲。結果顯示，在播放德國樂曲的日子，德國紅酒和法國紅酒的銷售比約為3：1，而在播放法國樂曲的日子，這個比例為1：3。更有趣的是，當被問及背景音樂是否影響他們選擇紅酒品牌時，超過90%的消費者都回答“沒有”。

影響我們做出購買決策的因素可能是某個我們自己都沒注意到的因素。實際上，我們的購物決策更多時候會受情緒、感受和直覺影響，但你幾乎意識不到。

戀舊因素

1985年，由于市場占有率連年下滑，可口可樂公司秘密啟動投資不菲的“堪薩斯計劃”，目的是開發更受消費者歡迎的新口味可樂。在對20萬人經過盲測后，新可樂獲得20萬試喝者中絕大部分人的好評：新可樂的口味不但超過老配方，而且超過競爭對手的同類產品。在這種反饋的基礎上，可口可樂公司信心十足地推出新可樂，同時宣布老可樂將永久退出市場。

然而，新可樂并未能熱賣。新可樂失敗的主要原因是，它讓消費者產生了“厭惡損失效應”。厭惡損失是指當同時面對收益和損失時，人們會認為損失更難以忍受。與可以品嘗到味道更好的新可樂這個“收益”比，消費者更怕“損失”對老可樂的體驗。

從眾心理

在一個陌生的城市選擇餐館，你多半會走進人多的那家。這種從眾心理也會影響網購。一個有5056條購買者評論的商品，其銷量必定會超過只有幾十條評論的商品。

曾經，在中國有研究人員對某購物網站上50家店鋪的電燒水壺進行了為期30天的銷量跟蹤調查。他們發現，對于消費者來說，影響購買決策的最大因素并不是價格或商品品質本身，而是商品的收藏量、評價總數和好評數。研究還發現，差評對商品銷量沒有實質性影響。因此，商家大可不必因為幾條差評而過于涼慌。